論媒體融合發(fā)展需要思考的幾個(gè)問(wèn)題

（科技日?qǐng)?bào)，北京 100038）

毫無(wú)疑問(wèn)，媒體融合將對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)造成翻天覆地的變化，并構(gòu)建起更加符合時(shí)代需求的傳媒產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，關(guān)于媒體融合發(fā)展的相關(guān)研究更是多如牛毛，這對(duì)媒體融合發(fā)展進(jìn)程的有效推進(jìn)起到了一定的促進(jìn)作用。其中，關(guān)于實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展需要思考的幾個(gè)根本性問(wèn)題，更是成了研究的焦點(diǎn)。

一、內(nèi)容融合將成為媒體融合發(fā)展需考慮的首要問(wèn)題

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其傳播渠道與方式只是一種形式，傳播內(nèi)容才是關(guān)鍵所在。實(shí)際上，傳媒業(yè)也一直堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的基本理念，把內(nèi)容放在了傳播的首位。而在媒體融合背景下，各種媒體的融合為信息傳播帶來(lái)了更加多元化、綜合化的傳播方式，同時(shí)也在一定程度上削弱了“內(nèi)容為王”的基本理念，部分融合后的媒體甚至將傳播形式放在了傳播內(nèi)容前面。這種本末倒置的傳播方式或許能夠在短時(shí)間內(nèi)有效吸引人們的注意力并取得一定成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種脫離了內(nèi)容本質(zhì)的傳播方式，必然會(huì)被人們所遺棄。在缺乏良好內(nèi)容支持的情況下，再多樣化的傳播形式都很難長(zhǎng)時(shí)間吸引人們的關(guān)注。

因此在媒體融合發(fā)展背景下，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合已經(jīng)成為需要考慮的首要問(wèn)題。媒體融合意味著新老媒體的融合，所有新聞內(nèi)容將出現(xiàn)在統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)上，并通過(guò)不同渠道與形式進(jìn)行傳播。因此內(nèi)容融合的實(shí)現(xiàn)實(shí)際上并不困難，在傳媒業(yè)所有資源配置得到優(yōu)化的情況下，可以集中發(fā)展原創(chuàng)性內(nèi)容，并在媒體融合背景下繼續(xù)堅(jiān)守傳媒業(yè)“內(nèi)容為王”的基本理念。不過(guò)需要注意的是，由于政策、法律、市場(chǎng)及傳統(tǒng)媒體自身等層面的限制，內(nèi)容融合需要充分遵守相應(yīng)規(guī)范，不得跳脫出這些限制隨意進(jìn)行融合。也就是說(shuō)，內(nèi)容融合的實(shí)現(xiàn)雖然簡(jiǎn)單，但那僅僅是在跳脫出相應(yīng)限制的情況下而言。而在各層面的限制下，內(nèi)容融合需要通過(guò)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，深化內(nèi)容深度，強(qiáng)化數(shù)字新聞內(nèi)容及探索細(xì)分新聞?lì)I(lǐng)域等策略加以實(shí)現(xiàn)。

二、技術(shù)支撐是媒體融合需考慮的基礎(chǔ)問(wèn)題

對(duì)媒體融合發(fā)展而言，技術(shù)支撐是最基礎(chǔ)的要素。先進(jìn)的技術(shù)不但催生了各種新媒體，同時(shí)也是媒體融合最基礎(chǔ)的支撐條件?？梢哉f(shuō)在缺乏相應(yīng)技術(shù)支撐的情況下，媒體融合根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，新媒體很大程度上都是依靠微軟等軟件商而建立的。也就是說(shuō)，在新技術(shù)發(fā)生變化的情況下，新媒體必須根據(jù)這些軟件商的要求加以改變，從而適應(yīng)相應(yīng)的格局變化。如此一來(lái)，新媒體的建立與運(yùn)行實(shí)際上缺乏穩(wěn)定的保障，不得不隨著新技術(shù)的發(fā)展而不斷調(diào)整自身市場(chǎng)布局。就目前來(lái)看，支撐媒體融合得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)包括云技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)，移動(dòng)通信技術(shù)，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)，車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。其中，云技術(shù)是當(dāng)前媒體融合的關(guān)鍵所在，其能夠依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力對(duì)媒體融合后的內(nèi)容進(jìn)行有效管理，從根本上解決媒體融合的技術(shù)問(wèn)題。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，則能夠促使媒體融合更加準(zhǔn)確、有效地對(duì)受眾特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而形成專屬于用戶個(gè)人的“數(shù)據(jù)化內(nèi)容”。至于移動(dòng)通信技術(shù)、OTT互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)與車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，則為媒體融合提供了更加多元化的傳播渠道。

三、人才培養(yǎng)是媒體融合發(fā)展需考慮的長(zhǎng)期問(wèn)題

在媒體融合背景下，原本單一的人才培養(yǎng)模式已經(jīng)很難滿足傳媒業(yè)對(duì)人才的需求，必須從各個(gè)層面轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式。首先是人才思維模式培養(yǎng)方面的轉(zhuǎn)變，在媒體融合發(fā)展背景下，當(dāng)代媒體與受眾之間的距離被大幅拉近，很多受眾都喜歡通過(guò)評(píng)論等方式參與信息傳播的過(guò)程。因此，當(dāng)代媒體人才需要具備良好的互動(dòng)性思維，能夠在制作及傳播內(nèi)容的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，進(jìn)而更好地與受眾進(jìn)行深度交流。其次是業(yè)務(wù)技能方面的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式都是基于傳統(tǒng)媒體劃分而展開的，對(duì)不同發(fā)展方向的人才進(jìn)行特定培養(yǎng)，具有較強(qiáng)的單一性。但是在媒體融合背景下，傳媒人員必須要具有良好的綜合媒體素養(yǎng)，能夠有效應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與設(shè)備完成相應(yīng)任務(wù)。因此，傳媒人才的培養(yǎng)模式應(yīng)當(dāng)更加綜合化與多元化，將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行合理整合，從而實(shí)現(xiàn)人才技能培養(yǎng)的綜合化發(fā)展。其中，新聞從業(yè)人員需要充分掌握新聞策劃、媒體設(shè)計(jì)等內(nèi)容，更要了解媒體技術(shù)、藝術(shù)表現(xiàn)等基礎(chǔ)內(nèi)容。而媒體從業(yè)人員往往需要在媒體融合背景下扮演傳統(tǒng)媒體的多種角色，因此對(duì)媒體從業(yè)人員的培養(yǎng)除了強(qiáng)化其綜合技能的掌握外，更要提高其團(tuán)隊(duì)合作能力，從而實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部的協(xié)調(diào)配合。

四、盈利模式的構(gòu)建是媒體融合發(fā)展需考慮的可持續(xù)問(wèn)題

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，如何解決媒體融合后的盈利問(wèn)題顯得十分重要，可以說(shuō)是決定媒體融合發(fā)展能否持續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體本身具有成熟的商業(yè)盈利模式，但是在媒體融合背景下，傳統(tǒng)的商業(yè)盈利模式不再適用，如何構(gòu)建盈利模式也成為了媒體融合可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。就目前來(lái)看，僅有新浪等少數(shù)新媒體通過(guò)廣告模式實(shí)現(xiàn)了盈利，而其他新媒體都還缺乏有效的盈利途徑。但是對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是國(guó)有體制的傳統(tǒng)媒體而言，要想復(fù)制新浪的盈利模式存在極大困難。因此，傳統(tǒng)媒體都在媒體融合背景下積極探索成熟穩(wěn)定的商業(yè)盈利模式。首先是原生廣告模式，將廣告與媒體內(nèi)容相結(jié)合，這既不會(huì)破壞讀者的觀看體驗(yàn)，也能在一定程度上吸引讀者進(jìn)行閱讀和觀看，是較為理想的盈利模式。不過(guò)媒體自身特性有著較高要求。其次是付費(fèi)訂閱模式，將互聯(lián)網(wǎng)觀看模式與傳統(tǒng)媒體觀看模式相結(jié)合，在高質(zhì)量?jī)?nèi)容及年輕用戶對(duì)付費(fèi)訂閱這一形式接受度不斷提高的情況下，這一模式有著較好的發(fā)展空間。另外，媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)商或者進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，都是值得探索的媒體融合發(fā)展盈利模式。

五、受眾細(xì)分是媒體融合發(fā)展需要考慮的優(yōu)化問(wèn)題

媒體融合意味著內(nèi)容融合以及傳播形式的融合，那么如何將這些內(nèi)容通過(guò)合適的傳播形式傳遞給受眾，就成了媒體融合發(fā)展需要考慮的優(yōu)化問(wèn)題。只有在受眾得到有效細(xì)分的情況下，媒體融合才能有效發(fā)揮其作用，給不同類型的受眾帶來(lái)最合適的傳播內(nèi)容與形式。受眾細(xì)分首先是基于內(nèi)容而展開的，利用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，對(duì)不同類型的受眾喜愛的內(nèi)容進(jìn)行深度研究，可以讓不同類型的受眾獲取到他們想了解的內(nèi)容與信息。其次，受眾細(xì)分需要從傳播渠道上展開。對(duì)不同受眾來(lái)說(shuō)，其獲取信息內(nèi)容的渠道各有偏好，那么根據(jù)不同受眾的偏好選擇合適的信息傳播渠道，將成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的有效推力。最后，受眾細(xì)分還可以從互動(dòng)性上實(shí)現(xiàn)。在媒體融合背景下，受眾參與信息傳播過(guò)程的方式越來(lái)越多元化，例如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。那么根據(jù)不同受眾的信息傳播參與方式，可以更好地與受眾進(jìn)行平等交流，這將大幅優(yōu)化受眾的參與感，給用戶帶來(lái)更好的參與體驗(yàn)。

六、結(jié)束語(yǔ)

在時(shí)代的快速發(fā)展背景下，媒體融合發(fā)展已然是傳媒業(yè)發(fā)展的主要方向。不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，還需要對(duì)其中涉及的一些基本問(wèn)題進(jìn)行深入研究，并找出解決對(duì)策。其中，內(nèi)容融合、技術(shù)支撐、人才培養(yǎng)、盈利模式及受眾細(xì)分都是需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，需要新老媒體對(duì)這些問(wèn)題加以探索，并最終為媒體融合的實(shí)現(xiàn)提供基本支持。