基于品牌傳播視域下的政府形象定位探討

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

對城市而言，當(dāng)?shù)卣钠放菩蜗笾苯雨P(guān)系到該城市的發(fā)展，也是形成核心競爭力的重要手段。政府品牌形象的塑造要凸顯出個性化、民族化以及獨(dú)特化的特征，這樣不但可以促進(jìn)城市化的進(jìn)程，而且可以使政府部門提高輻射力、吸附力以及凝聚力。怎么才能夠?qū)φ蜗筮M(jìn)行準(zhǔn)確定位，做好后期的精準(zhǔn)提煉，已經(jīng)成為當(dāng)下每一座城市政府部門需要深入探討的話題。

一、政府品牌形象的定位

（一）政府形象與政府品牌

政府形象中涉及很多的要素，比如社會、經(jīng)濟(jì)、人文以及自然，這些要素在公眾的思想中形成的一種印象，不但涉及該城市的環(huán)境、生態(tài)、科技、經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)，也涵蓋了城市軟實力的歷史、公共秩序、市民素質(zhì)及文化等等，是建設(shè)精神文明和物質(zhì)文明的體現(xiàn)。政府形象是“城市特色的集中體現(xiàn)，是政府形象的精彩縮影，是城市綜合競爭實力和影響力的重要標(biāo)志”，最為突出的特點(diǎn)就是差異性和識別性，是政府部門的代表性和個性化的標(biāo)志。凝練特色鮮明的政府品牌，也是塑造政府形象非常重要的手段之一。

（二）政府形象定位

首先是歷史文化。所有的城市都有其自身的發(fā)展歷程，都是經(jīng)過了歲月的侵蝕才留下了特定的痕跡，不同時期的古跡、文化以及歷史，慢慢地在這座城市匯聚，從而形成這個城市獨(dú)有的氣質(zhì)，也是這個城市的靈魂所在。所以在塑造政府品牌的時候，這必須要把該城市特定的歷史文化進(jìn)行融合，只有這樣才能使政府品牌變得具有吸引力和辨識度。

其次是自然地理。受到文化、歷史的影響，城市是在不斷變化，在城市身上，充分體現(xiàn)出了自然地理的雕琢，長年累月的變化，也使城市所處的環(huán)境變得恰到好處，這也是大自然給我們的饋贈，城市可以享受得天獨(dú)厚的資源，比如“山水”之于桂林、“山城”之于重慶、“江城”之于武漢等。這些特定的自然地理環(huán)境也代表了該城市的形象，充分突出了品牌效應(yīng)。因此在樹立政府品牌的時候，要充分發(fā)揮出自然環(huán)境的作用，使樹立的政府品牌形象更加具有代表性。

最后就是特色經(jīng)濟(jì)。無論是兩座城市之間的比拼，還是各地區(qū)政府部門的對比，最終都是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是科技、教育、文化的競爭，也是政府所在城市綜合實力的比拼。塑造政府品牌形象的時候，最為重要的就是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，只有依托特色經(jīng)濟(jì)，才能充分體現(xiàn)出政府品牌。城市在發(fā)展的過程中，必然會經(jīng)過繁榮及衰退，比如第一次工業(yè)革命時期的“霧都”倫敦，兩次工業(yè)革命時期的“汽車城”底特律，還有就是我國的“石油城”大慶、新疆克拉瑪依。

二、目前我國政府品牌傳播存在的問題

（一）政府品牌特色傳播

政府品牌特色可以說是政府最為核心的價值，是政府的自我形象規(guī)劃，主要涉及的內(nèi)容有：氣質(zhì)維度、情感、精神、價值維度、功能以及物質(zhì)。政府品牌定位主要是人民群眾認(rèn)知及裂解的價值和特色。不同城市的政府部門，都有其獨(dú)特的人文資源和自然資源，政府品牌傳播就必須要將本地區(qū)的優(yōu)勢和特色充分發(fā)揮出來。

（二）政府品牌集中傳播

“政府形象傳播總是立足于政府品牌的核心定位，圍繞城市的價值觀，對政府形象諸多有形和無形的元素進(jìn)行創(chuàng)意性策劃傳播，建立受眾對政府形象的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同，進(jìn)而建立受眾對政府品牌形象的共識?！彼茉煺放票仨氁诋?dāng)?shù)氐某鞘谢顒雍统鞘性剡M(jìn)行推廣。政府品牌集中傳播存在的問題主要是主題的集中性。集中清晰的政府品牌傳播主題，有助于強(qiáng)化受眾的認(rèn)知和記憶。

（三）政府品牌整合傳播

政府品牌進(jìn)行整合傳播方面，直接影響到傳播戰(zhàn)略實施的效果，對于品牌傳播整合戰(zhàn)略，主要涉及以下幾點(diǎn)：首先是整合傳播媒介。通過傳統(tǒng)的主要媒體，比如電視、廣播、報紙等；充分利用戶外媒體，比如戶外大屏、地標(biāo)性建筑、機(jī)場、地鐵等；還有就是當(dāng)下傳傳播速度最快優(yōu)勢最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如短視頻、直播、客戶端、公眾號、微博等等，通過立體化、全方位、多渠道的方式，展示北京政府形象。其次就是整合傳播手段。不單純是通過制作短視頻的方式，不僅要通過城市的重大活動、政府形象廣告、形象宣傳片的內(nèi)容來推廣政府品牌，還涉及對城市公共關(guān)系活動的策劃，吸引外地的市民積極主動的參與進(jìn)來，提高本地區(qū)的吸引度。

三、政府品牌傳播原則及路徑

（一）傳播原則

首先，“多”點(diǎn)要“單”講。有一套非常著名的USP理論，是由美國羅瑟·瑞夫斯大師提出，指的是獨(dú)特的銷售主張。詳細(xì)地說就是為所有的廣告都制定一個銷售主張，而這個銷售主張不能是已經(jīng)被提出或使用過的，這可以第一時間吸引人的注意。這一理論在營銷傳播戰(zhàn)略界還具有非常廣泛的應(yīng)用。就針對北京政府品牌傳播來說，因為具有非常悠久的歷史，也是當(dāng)下中國的首都，所以可以宣傳的點(diǎn)非常多，也具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、科教資源以及自然景觀。但是如果在一個宣傳片當(dāng)中有過多的內(nèi)容，就會起到相反的作用，所以必須要集中主題。

其次，“大”事要“小”說。政府品牌傳播涵蓋了很多個方面，比如環(huán)境傳播、科技傳播、文化傳播、經(jīng)濟(jì)傳播及政治傳播等等，都是反映該城市發(fā)展變革的重要議題。而其他議題主要是生活和娛樂休閑為主。在開展政府品牌傳播的時候，如果涉及重大議題，就需要通過“小”的切入口展開創(chuàng)意傳播。

再次，發(fā)揮新媒體力量。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)也實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，在當(dāng)前智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)下，“酒香不怕巷子深”這句話已經(jīng)不太適用。隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，信息傳播速度越來越快，每天會有很多個社會熱點(diǎn)傳播，可以說熱點(diǎn)是稍縱即逝的。對政府來說一定要緊緊跟上時代發(fā)展的步伐，在開展工作的時候應(yīng)用新媒體技術(shù)，促進(jìn)政府品牌的推廣。利用新媒體渠道進(jìn)行廣泛宣傳，不斷擴(kuò)大政府的品牌知名度，才能不斷加深政府在人民群眾心中的印象。比如，北京市公安局就開通了“平安北京”的微博號，實現(xiàn)了與群眾的零距離溝通。這種新媒體交流方式，因為貼近群眾、緊跟熱點(diǎn)以及形式生動的優(yōu)勢，可以快速地讓群眾了解，成了政府一個響亮的品牌。而且隨著這一品牌的影響力越來越大，公眾對于北京政府也有了更多的了解和認(rèn)知，這也在一定程度上促進(jìn)了政府的健康快速發(fā)展。

最后，“熱”事要“快”傳。無論是新聞報道來說還是對于政府品牌傳播而言，時效性是非常重要的。比如北京政府品牌傳播就做到了快傳播、多頻次以及高覆蓋的特點(diǎn)。北京屬于中國的政治中心、文化中心、科技創(chuàng)新中心，在很多領(lǐng)域上取得的成就要及時進(jìn)行報道。在報道的時候有些需要使用移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體進(jìn)行報道，而有部分就應(yīng)當(dāng)使用電視、報紙等傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行報道，還需要不斷提高自己的傳播技巧，基于受眾的角度選擇傳播方式、內(nèi)容主體等，讓受眾更容易理解。

（二）政府品牌傳播的戰(zhàn)略路徑

首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與國內(nèi)外有影響力的媒體平臺進(jìn)行合作，策劃一些表達(dá)當(dāng)?shù)靥厣幕墓?jié)目，使本地區(qū)的社會關(guān)注度不斷提升。比如目前非常熱播的綜藝節(jié)目，一般都有超過1億的收視率，如果將政府品牌推廣與其結(jié)合起來，就可以快速的在群眾中擴(kuò)大影響，展現(xiàn)出自己的魅力。設(shè)置的節(jié)目內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞城市特色開展，將城市風(fēng)貌融入到節(jié)目當(dāng)中，這樣也能夠大大提高群眾對城市的關(guān)注度。比如，前兩年非常熱門的電影《火鍋英雄》，就是基于重慶的當(dāng)?shù)靥厣浞址从沉水?dāng)?shù)氐娜宋木坝^和自然風(fēng)光，利用角色表達(dá)出了重慶人的性格特征?！痘疱佊⑿邸返臒岵ヒ矠橹貞c的城市宣傳做出了非常大的貢獻(xiàn)，國內(nèi)外旅客實現(xiàn)了很大的增長。

其次，構(gòu)建政府傳播、社會組織傳播、市民傳播的政府品牌傳播新格局，開展政府品牌的傳播，需要充分發(fā)揮出社會各方面的力量。傳播政府品牌的時候，應(yīng)當(dāng)多方共同努力，從經(jīng)濟(jì)政治的角度，依托政府力量開展宏觀傳播。比如定期舉行的大型會議，開展大型博覽會等。此外，在開展政府品牌傳播的時候，社會組織傳播是非常重要的一部分，民間組織開展的文化傳播形式主要是舉辦文藝作品大賽等；大學(xué)生團(tuán)體可以利用志愿者的方式，展現(xiàn)城市的當(dāng)?shù)卣幕盍Φ?。另外，在政府品牌宣傳中市民傳播占?jù)非常重要的位置，比如山東省打出的口號就是“好客山東”，政府品牌宣傳的時候通過山東人民的豪爽好客性格作為宣傳重點(diǎn)，取得了非常好的宣傳效果。

最后，開展全國輿情監(jiān)測。對當(dāng)?shù)赝话l(fā)的重大事件，政府及新聞媒體一定要第一時間做好危機(jī)傳播和預(yù)警的工作。因為對于突發(fā)事件的處理速度，直接關(guān)系著政府的形象。在發(fā)生危機(jī)的時候，如果政府沒有及時采取有效的措施應(yīng)對，就有很大的可能引發(fā)謠言，這對政府品牌的推廣有非常大的影響。例如青島出現(xiàn)的天價大蝦事件，當(dāng)?shù)卣蜎]有及時采取有效的措施應(yīng)對，導(dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)都是對青島的諷刺，嚴(yán)重影響了青島的旅游城市形象。還有就是“雪鄉(xiāng)宰客”事件，出現(xiàn)這一事件之后，對當(dāng)?shù)氐恼放圃斐闪司薮蟮膫?，一直到現(xiàn)在還沒有恢復(fù)過來，雪鄉(xiāng)由此失去了很多潛在的旅游消費(fèi)者。所以，政府部門一定要重視突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)和預(yù)警的能力，媒體也要做好環(huán)境監(jiān)測功能，對輿情實時監(jiān)督，發(fā)生突發(fā)事件之后可以第一時間采取有效措施處理，打造高效率的政府形象。

（三）加強(qiáng)重視政府建筑物建設(shè)

從建筑學(xué)的角度而言，北京政府建筑的類型經(jīng)歷了從“肌理建筑”到“物體建筑”，直至目前的“超級建筑”的過程。

相比較于其他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、炫技、姿態(tài)和形式的建筑，政府建筑可以說不是特別顯眼。政府建筑的重點(diǎn)不在于它的經(jīng)濟(jì)價值，也不是外在的形象問題，最為核心的是低調(diào)、穩(wěn)重的態(tài)度。但相比較有此態(tài)度的人或是事物來說，政府建筑的要求比較特殊，需要凸顯出這種態(tài)度。比如：1959年與2006年的人民大會堂一樣；1959年與2006年的廣電大樓一樣；1959年與2006年的政協(xié)禮堂一樣等等。

四、結(jié)束語

綜上所述，雖然近些年國家經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展，但相比較西方發(fā)達(dá)國家還存在很大的差距。在建設(shè)政府形象的時候，一定要通過科學(xué)、合理的方式，打造具有當(dāng)?shù)靥厣钠放?，這樣才能不斷推動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府形象的塑造，不是一朝一夕的事情，不是某一個人的使命，而是全體人們的共同職責(zé)。政府形象的定位不是一件簡單的事情，當(dāng)下的我們應(yīng)當(dāng)集思廣益，同舟共濟(jì)致力于政府未來發(fā)展，為實現(xiàn)祖國偉大復(fù)興而努力奮斗。政府形象定位是為了讓每座城市的政府部門通過運(yùn)用相關(guān)手段和傳播方式的干預(yù)措施，讓其變得具有特色的歷史文化、風(fēng)土人情。因此，找出一條適合政府形象定位和品牌傳播和諧發(fā)展的共生之路，是當(dāng)下政府部門在形象塑造上要充分考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。