對(duì)于個(gè)性化推薦新聞的思考
2019-03-21 17:43:18
傳媒論壇 2019年1期
（河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450000）
個(gè)性化推薦新聞即根據(jù)用戶的性別、年齡、自定義、訪問信息類別需求傾向等特征來給用戶推薦特定的信息內(nèi)容，具有個(gè)性化、定制化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等特點(diǎn)。正如“今日頭條”APP所說：“投其所好，送其需要”。個(gè)性化推薦新聞對(duì)受眾有積極消極兩方面的影響，新聞媒體仍應(yīng)提供必要的社會(huì)公共信息，擔(dān)任社會(huì)協(xié)調(diào)與整合的職責(zé)。而在CEO張一鳴看來，《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別就是算法。這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心是算法，今日頭條之所以能夠洞察用戶喜好，精準(zhǔn)分發(fā)用戶感興趣的新聞，很大程度上與算法是分不開的。
本文將從以下幾個(gè)角度，探索有關(guān)這個(gè)算法王國的幾個(gè)問題：媒體人的老帝國與算法技術(shù)新帝國的融合的前景（代價(jià)）是什么？對(duì)于受眾有何影響，可能的誤區(qū)在哪里？以下將以今日頭條APP為例來探討個(gè)性化推薦新聞對(duì)受眾的影響。
一、算法于人之利
（一）滿足分眾化信息需求，精準(zhǔn)分發(fā)，提高用戶黏性
個(gè)性化推薦新聞基于計(jì)算機(jī)程序運(yùn)作，提高了精準(zhǔn)程度的新聞分發(fā)使得不同類型的內(nèi)容信息被機(jī)器識(shí)別，推送給有著不同需求的受眾，根據(jù)使用與滿足理論，受眾面對(duì)大眾傳媒絕不是完全被動(dòng)的，事實(shí)上受眾總是自主地選擇自己所好奇的和所需要的媒介內(nèi)容和信息。受眾信息消費(fèi)的選擇范圍也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及不斷擴(kuò)大，受眾的個(gè)性化需求成為了媒體始終繞不開的話題。今日頭條的slogan“你關(guān)心的，才是頭條”這也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的極致發(fā)揮。分配邏輯的首位是觀眾的需求，同時(shí)媒體的市場(chǎng)覆蓋面也得到了顯著的提高，更是獲得了受眾認(rèn)可，創(chuàng)始短短幾年就對(duì)“騰訊新聞”等老牌新聞客戶端產(chǎn)生了極大的威脅。
（二）降低了受眾信息篩選的成本算法需要去把握讀者的興趣愛好，而讀者身上并沒有特定標(biāo)簽的
數(shù)學(xué)家們提供了辦法，其中一種就是貝葉斯算法。當(dāng)然也許不止一種算法。當(dāng)所有信息匯聚在一起，綜合IP地址、觀看時(shí)間、評(píng)論互動(dòng)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)這些明確的信息，最終能區(qū)分出不同讀者的偏好、興趣。根據(jù)施拉姆選擇的或然率公式，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。受眾傾向與選擇易用性媒介來滿足自身的信息需求?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息爆炸的時(shí)代，人們很難在海量的信息中找到滿足自己需求的信息，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化推送有效地解決了這一問題，降低了受眾信息篩選的成本。
二、算法于人之弊
（一）信息繭房與回音室效應(yīng)
信息繭房的概念由桑斯坦提出，指的是人們習(xí)慣性地將自己桎梏于由愛好引導(dǎo)的信息中，從而將自身關(guān)閉在一個(gè)“繭房”中。以今日頭條APP例，受眾的首頁幾乎只會(huì)呈現(xiàn)其感興趣的領(lǐng)域的新聞，對(duì)受眾來說，視野的窄化通常就是因?yàn)檫^分局限于個(gè)人興趣領(lǐng)域，這樣則會(huì)造成個(gè)人的信息交流范圍中只能接收與自己持有共同興趣愛好有共同傾向的內(nèi)容，從而造成“回音壁”效果，將人封閉在狹小的空間中，隔絕了多元化的信息來源和多元化的世界。與此同時(shí)，群體極化這一現(xiàn)象也會(huì)慢慢顯露出來。大量趨同的意見的聚合可能會(huì)導(dǎo)致民粹主義熾盛，同時(shí)，通過類似信息消費(fèi)而聚集的群體還會(huì)利用算法的個(gè)性化分發(fā)邏輯，加固話語壁壘，加劇對(duì)主流傳播的離心力。
（二）“單向度的人”的隱憂
法蘭克福學(xué)派馬爾庫塞所提出的“單向度的人”，指人在文化工業(yè)的環(huán)境下不再主動(dòng)思考，喪失批判能力變成只會(huì)認(rèn)同的“單向度的人”，使得個(gè)人漸漸失去判斷力和抵抗力。個(gè)性化服務(wù)所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”使得個(gè)人長期習(xí)慣于“接收”為個(gè)人了“量身定制”的信息，逐漸失去判斷力和抵抗力，束縛個(gè)體的認(rèn)知和行為。
不同媒體的靈魂在于其不同的風(fēng)格。世界上沒有任何兩片相似的樹葉但那不是風(fēng)格，只是其特征。傳統(tǒng)媒體都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。《人民日?qǐng)?bào)》和新華社都是黨和人民的耳目喉舌，卻也具有顯著不同的風(fēng)格，有自己相信并堅(jiān)持的價(jià)值觀，追求新聞?wù)嫦鄷r(shí)有非此不可的沖勁，采寫時(shí)有獨(dú)特切入點(diǎn)與對(duì)真相的堅(jiān)守，這才是風(fēng)格。創(chuàng)新的話語也可以是風(fēng)格。而算法目前還不具備自己的風(fēng)格，算法只負(fù)責(zé)計(jì)算，只機(jī)械地問你是或否，而無法計(jì)算其他復(fù)雜的關(guān)系。
（三）數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大，階級(jí)固化
數(shù)字鴻溝指在信息時(shí)代，由于全球的發(fā)展以及信息和通信技術(shù)應(yīng)用所導(dǎo)致的國家內(nèi)部和國家之間的國家和國家之間的差距。國家，地區(qū)與地區(qū)，行業(yè)與行業(yè)，社會(huì)階層與社會(huì)階層之間存在的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象，已經(jīng)深入人們的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活，并已成為一個(gè)社會(huì)問題。個(gè)性化的推動(dòng)導(dǎo)致不同社會(huì)階層、社會(huì)群體，甚至是不同地區(qū)的人根據(jù)共同興趣固化媒介使用習(xí)慣。在這些階層、群體和地區(qū)之間，知識(shí)性信息和消遣性信息占有不同的比重，個(gè)性化推送的分發(fā)形式進(jìn)一步強(qiáng)化了鴻溝。在今日頭條APP中，不同的人群所關(guān)注的領(lǐng)域不同，使用新聞媒介的意愿目的動(dòng)機(jī)不同，也易造成思維觀念以至階級(jí)分化現(xiàn)象。
（四）“娛樂至死”成為現(xiàn)實(shí)
在“博眼球”的時(shí)代，個(gè)性化推薦新聞APP中個(gè)性化娛樂化與商業(yè)化成了主要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一切公眾話語都以日漸娛樂的方式出現(xiàn)，受眾會(huì)在潛移默化之中逐漸形成一種追求享樂和厭惡崇高的觀念，一切文化內(nèi)容都心甘情愿成為娛樂的附庸，這使得波茲曼筆下“娛樂至死”成為現(xiàn)實(shí)。
三、個(gè)性化推送新聞?wù)雇?/h2>
在頭條內(nèi)部，內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意情懷并沒有消失，只是轉(zhuǎn)移了。2016年春節(jié)，一則今日頭條制作的《世界那么大，?；丶铱纯础返腍tml5文章刷屏了。內(nèi)容無非是對(duì)比不同關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，證明讀者雖愛“小鮮肉”，但是更愛“老爸”。喜歡“媽媽的菜”超過“米其林餐廳”。這當(dāng)然是一個(gè)米其林的植入廣告，卻體現(xiàn)了這樣一個(gè)趨向：傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移到廣告團(tuán)隊(duì)去了。個(gè)性化推薦技術(shù)本身其實(shí)并不神秘。說到底，關(guān)鍵要推薦的算法也是數(shù)據(jù)分析和海量用戶行為挖掘。也許算法略有不同，但最終目的是要達(dá)到同樣的目標(biāo)。為準(zhǔn)確的內(nèi)容推薦而努力。
總之，個(gè)性化推送作為新興媒體背景下一種新的新聞分發(fā)形式，對(duì)受眾有著正反兩方面的意義，無論是新聞定制，還是算法分發(fā)其困境背后實(shí)際上是技術(shù)不斷發(fā)展過程中工具理性與人文理性的永恒博弈。媒體應(yīng)該對(duì)聚合類信息內(nèi)容的把關(guān)，個(gè)性化推薦與人性化推薦相融合，推送未曾關(guān)注的領(lǐng)域，增加新聞偶遇的機(jī)會(huì)。以算法為主進(jìn)行分發(fā)的新興媒體同專業(yè)媒體應(yīng)該共同滿足受眾對(duì)于信息的需求，其中既包括個(gè)性化，也包括公共性，只有這樣才能形成唐納德肖所提出的專業(yè)媒體與大眾媒體縱橫交錯(cuò)的“紙草社會(huì)”，在算法時(shí)代守望人的價(jià)值。同時(shí)，不僅要依靠平臺(tái)，個(gè)人更應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)“破繭而出”，主動(dòng)培養(yǎng)信息聚合意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)。
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