移動音頻APP“喜馬拉雅FM”研究

（吉林師范大學，吉林 長春 130000）

喜馬拉雅公司組建于2012年8月，由余建軍和陳小雨聯(lián)合創(chuàng)辦。公司致力于在線音頻分享平臺的建設與運營，成為音頻領域的YouTube。

“喜馬拉雅APP”于2013年3月上線，比蜻蜓FM起步晚了兩年，但是發(fā)展尤為迅速，僅用兩年多時間，手機用戶就突破了2億人次，并且以黑馬之勢迅速占據(jù)了大量市場份額，上線一年半達到1.5億次下載，僅用1年時間便達到了積累1000萬條聲音和突破激活用戶5000萬大關兩個目標，而國外同類型網(wǎng)絡電臺Soundcloud卻用了5～6年的時間。

從數(shù)據(jù)上來看，喜馬拉雅FM的領先優(yōu)勢讓人吃驚。成為黑馬拿下行業(yè)第一，喜馬拉雅FM憑的到底是什么？

一、喜馬拉雅FM發(fā)展模式

（一）UGC+PGC模式，人人是主播

作為一款兼具社交功能的移動電臺APP，喜馬拉雅FM所運用的是UGC+PGC系統(tǒng)，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容+專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容。用戶原創(chuàng)方面，近萬名優(yōu)秀主播扎根于喜馬拉雅FM，其中包括數(shù)百名簽約于此的主播。同時，在UGC中開發(fā)優(yōu)質內(nèi)容進行整合，之后作為PGC內(nèi)容進行推廣。通過特有的PUGC音頻生態(tài)系統(tǒng)，喜馬拉雅FM可以把處于系統(tǒng)上游的內(nèi)容生產(chǎn)者和處于系統(tǒng)下游的內(nèi)容分發(fā)者聯(lián)系起來，在此基礎上形成一個完整的音頻生態(tài)系統(tǒng)。

同時，喜馬拉雅FM所具有的社交屬性正與“互聯(lián)網(wǎng)精神”的重要“基因”相吻合。喜馬拉雅FM同時支持微博、QQ、微信等賬號登錄，還能夠通過手機中的個人通訊錄尋找聽友，通過點贊、分享等與主播進行互動，充分發(fā)揮出了互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性。

（二）與傳統(tǒng)電臺的融合

考慮到網(wǎng)絡電臺所采用的直播模式經(jīng)受不住觀眾頻繁“換臺”的考驗，喜馬拉雅FM使用了點播模式，這吸引了眾多傳統(tǒng)電臺加入平臺。同時，引入了社交機制的喜馬拉雅FM能讓聽眾在聽取節(jié)目過程中可以和主播進行交流溝通。大量自媒體用戶開設屬于自己的專有頻道，并且和微博、微信、QQ等社交軟件連接，讓用戶可以在不同平臺進行宣傳。

通過以上發(fā)展方式，喜馬拉雅FM音頻生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成，這個系統(tǒng)完全屬于喜馬拉雅FM、獨立完整并且基于互聯(lián)網(wǎng)。在系統(tǒng)中，內(nèi)容生產(chǎn)者、接收者以及平臺等各個主體都可以找到屬于自己的精準定位。

（三）提升音頻內(nèi)容專業(yè)化水平

作為移動音頻APP，喜馬拉雅FM只是為使用者提供了一個平臺，留住用戶的關鍵因素依舊是優(yōu)質的內(nèi)容。

喜馬拉雅FM為草根主播以及自媒體人創(chuàng)建設立了一整套集發(fā)掘、培養(yǎng)、孵化及商業(yè)化于一體的支撐體系，但凡主播有足夠的才華能夠出干貨，都可以憑借這個體系成長，形成一種“萬物生長”的現(xiàn)象，讓主播不僅能夠實現(xiàn)自我價值，也能夠推動整個音頻生態(tài)的繁榮發(fā)展。

在合作內(nèi)容這一方面，喜馬拉雅FM與騰訊閱文集團達成排他性合作，在2015年與湯圓創(chuàng)作達成戰(zhàn)略合作，并且與市面上9家一線圖書公司簽訂獨家戰(zhàn)略合作，擁有他們70%有聲書改編權。

二、“喜馬拉雅FM”的盈利模式及影響

喜馬拉雅FM憑借自己一手打造的PUGC系統(tǒng)吸引著各路聽眾的加入，有用戶就能有市場，移動音頻的商業(yè)化邁入正規(guī)并且逐步盈利，且在廣告上展現(xiàn)出了巨大的潛力。被稱為行業(yè)“獨角獸企業(yè)”的喜馬拉雅FM憑借著日漸強大的影響力，正在改變重塑著整個音頻市場。

（一）廣告盈利模式

作為一個音頻平臺，喜馬拉雅FM所連接的雙方是內(nèi)容的生產(chǎn)者以及分發(fā)者，不僅重新塑造了音頻市場，同時也形成了較為完整的音頻生態(tài)，給廣告的投放提供了完全不同的新的視角。廣告的模式大致分為了展示類硬廣、節(jié)目軟植以及貼片廣告等形式。

喜馬拉雅FM的電臺產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了一個廣告主——主播——用戶的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式。與傳統(tǒng)電臺的硬廣插入不同，喜馬拉雅FM采用的是為廣告主提供廣告方案，盡可能地將廣告與欄目的定位、內(nèi)容以及風格相結合，把廣告改編成段子融入節(jié)目，極大程度地提高了用戶的體驗度。

（二）粉絲經(jīng)濟盈利模式

廣告盈利模式對于移動音頻的發(fā)展規(guī)模來說稍顯單薄，并且無法契合于整個音頻產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。因此，在這種情況下，粉絲經(jīng)濟盈利模式將成為喜馬拉雅FM著重發(fā)力的營銷模式。

上線之初，粉絲互動在喜馬拉雅FM的規(guī)劃中就處于重要地位，讓聽眾黏度高的主播成為喜馬拉雅FM的代言人和宣傳者。喜馬拉雅FM發(fā)展的基本路線就是：由主播先提供高品質高水準的內(nèi)容，然后就會形成特定的粉絲社群，接下來粉絲群一步步壯大，當粉絲的忠誠度達到一定程度，自然會愿意為主播掏錢付費。

（三）打造衍生音頻內(nèi)容產(chǎn)品

通過幾年累積，喜馬拉雅FM在掌握大量優(yōu)秀內(nèi)容資源的基礎上，已然具備了可以開發(fā)衍生產(chǎn)品的條件。通過后臺數(shù)據(jù)顯示有聲書的收聽率已超過了50%，這也說明出版有聲書這項活動有極大的可行性。喜馬拉雅公司單獨研究開發(fā)了車載硬件，使得人們在開車時也可以隨時收聽APP上的內(nèi)容；另外，還與汽車廠商以及車載硬件廠商達成戰(zhàn)略合作，其海量的音頻內(nèi)容已接入超過300家品牌的車載硬件。作為國內(nèi)最大的音頻內(nèi)容供應商，喜馬拉雅FM受到了多家智能硬件和可穿戴設備廠商的喜愛，現(xiàn)在已有智能音箱等產(chǎn)品投放市場。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代大背景下，喜馬拉雅FM所采取的這一系列措施以及帶來的影響為其他移動音頻APP以及傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展提供了很好的范例。

（四）發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

喜馬拉雅FM推出主播認證模式，使得主播在平臺上有了保障，現(xiàn)今平臺已擁有超過8萬名的認證主播。與此同時還注重開發(fā)粉絲經(jīng)濟，增加用戶數(shù)量，為主播提供更多粉絲來源。

與此同時，喜馬拉雅FM對于版權鏈的運營十分看重，向出版機構購買版權，達成戰(zhàn)略合作，最后形成一條紙質書——電子書——有聲書——電視劇/電影的多維互動產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）推動傳統(tǒng)媒體加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)

在傳統(tǒng)媒體轉型這一方面，喜馬拉雅FM推出了一整套高效且經(jīng)濟的管理方案，協(xié)助傳統(tǒng)媒體快速轉型，直接到達用戶手機。

對于示范典型的樹立，喜馬拉雅FM選擇從上海的傳統(tǒng)媒體優(yōu)先開始，促使上海傳統(tǒng)媒體行業(yè)更好更快地進行產(chǎn)業(yè)升級，逐步推動上海的傳統(tǒng)媒體行業(yè)復興，在全國樹立起典范。除此之外，喜馬拉雅FM還推出了大數(shù)據(jù)分析服務，目的是推動傳統(tǒng)媒體可以快速順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從而實現(xiàn)草根的明星夢。同時，在喜馬拉雅FM的平臺上所有加V的認證用戶都能夠實時看到自己節(jié)目的播放總量、增量、完播率、收聽時段、聽眾性別、地域分布以及節(jié)目排名等數(shù)據(jù)，主播可以以此數(shù)據(jù)更相信自己的內(nèi)容，從而更完美地迎合聽眾的習慣和愛好。

總之，隨著科技的不斷發(fā)展社會的不斷進步，從文字到了圖像，再從視頻到了音頻，媒體的形態(tài)也在不斷地發(fā)生著變化。喜馬拉雅FM所獨具的能夠覆蓋全網(wǎng)的音頻直播、實時點播長尾回聽，以及直播回聽一體化模式的技術優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)環(huán)境下的個性化營銷，這些都使得其在PUGC模式下收聽場景不斷延伸。

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍曾經(jīng)說過，“移動音頻雖然不能夠做到讓你延長你生命的長度，但是我們可以拓展生命的寬度，使其更精彩，更有價值。”而這不僅僅是喜馬拉雅FM的愿景，也是他們現(xiàn)在正在努力的事情。