“上籃”APP圈子的傳播內(nèi)容與機(jī)制研究

林煜圻，曾弘毅

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500）

一、引言

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)體育門戶網(wǎng)站承擔(dān)著大量傳遞給廣大網(wǎng)絡(luò)受眾體育界重大賽事信息，以及受眾與網(wǎng)站之間的互動(dòng)與交流的重任。隨著傳播技術(shù)的革新，人們對(duì)于信息的獲取渠道越來(lái)越多。舊有的體育門戶網(wǎng)站已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足和迎合受眾新的多元化的需求，更便捷的新聞推送、更自由的內(nèi)容輸出呼之欲出。于是，今日的手機(jī)APP響應(yīng)了這樣的需求，在人們將越來(lái)越多的碎片時(shí)間花在了手機(jī)上，更加個(gè)性化、智能化的信息傳播是人們所迫切需要的。近年來(lái)“懂球帝”的崛起可說(shuō)是一大范例，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)APP裝機(jī)量就高達(dá)3000萬(wàn)，在業(yè)界獲得了十分良好的口碑。在足球領(lǐng)域的成功也讓“懂球帝”的開發(fā)團(tuán)隊(duì)充滿了信心，于是，2018年10月，他們推出了基于籃球領(lǐng)域的垂直媒體——“上籃”。在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)界面，“上籃”是這樣介紹自己的產(chǎn)品的：上籃是一款提供籃球新聞、深度報(bào)道、球迷社區(qū)的手機(jī)APP，一站式滿足大家在手機(jī)上關(guān)于籃球的所有需求。上籃團(tuán)隊(duì)是一群有籃球信仰的籃球狂熱愛好者，希望能夠給籃球迷帶來(lái)便利和快樂(lè)，希望上籃APP是一個(gè)純粹而有趣的籃球世界?；诖?，“上籃”既是一款新聞?lì)怉PP，同時(shí)又是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，兩者相輔相成，滿足各類用戶的需求。

“上籃”的首頁(yè)有“熱門”“頭條”“深度”“閑情”和“專題”等11個(gè)欄目，每個(gè)欄目都有其專屬的內(nèi)容。作為一款新聞?lì)怉PP，首先需向用戶提供最新鮮的籃球資訊，其中，“熱門”提供的是最多用戶關(guān)注的內(nèi)容，“頭條”的信息則是重要性最高的，而“深度”所呈現(xiàn)的是深入挖掘后的事實(shí)反饋，多層面讓用戶獲得想要的信息。而作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“上籃”基于滿足用戶交流想法的需求建立了“圈子”。用戶能夠在圈子里發(fā)起相關(guān)帖子，每個(gè)帖子都有自己的主題，帖子內(nèi)容也完全由用戶定義，并引發(fā)其他感興趣的用戶進(jìn)行討論與交流，幾乎不設(shè)立門檻。在“上籃”的圈子功能里，用戶可以選擇關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)，也可以關(guān)注自己喜歡的球員。用戶想要看什么，完全由自己來(lái)定義，圈子以這樣的規(guī)則將用戶進(jìn)行細(xì)分，最大限度地發(fā)揮了“上籃”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。各抒己見，展示自我，這種UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式即整個(gè)圈子的核心。

二、“上籃”APP圈子的傳播內(nèi)容

（一）對(duì)球隊(duì)或球員近況的討論

在圈子中，有關(guān)球隊(duì)或球員近況是最為常見的帖子主題，幾乎占據(jù)了半壁江山。競(jìng)技比賽的魅力就在于，未至比賽終了時(shí)刻難以知曉結(jié)果是什么。而影響結(jié)果的一個(gè)重要因素就是球隊(duì)或球員在賽前的狀況，近期是否表現(xiàn)良好，是否有傷病在身無(wú)疑都會(huì)影響比賽的最終走向。例如，2019年4月10日用戶“天河逐月”就在火箭隊(duì)與雷霆隊(duì)比賽前發(fā)帖，詳細(xì)描述了球隊(duì)核心球員詹姆斯·哈登在本賽季的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并預(yù)測(cè)該場(chǎng)比賽過(guò)后哈登將可能打破的各項(xiàng)NBA歷史數(shù)據(jù)記錄。隨后哈登延續(xù)了之前的良好狀態(tài)，在該場(chǎng)比賽得到39分，達(dá)成單賽季57次單場(chǎng)得分超過(guò)30分的壯舉，并超過(guò)了已退役的前NBA巨星科比·布萊恩特，成為過(guò)去30年來(lái)該項(xiàng)數(shù)據(jù)最好的球員。有關(guān)球隊(duì)或球員近況的討論，對(duì)籃球比賽有一定的借鑒性和參考性，該部分內(nèi)容大都是用戶從互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息，并由此發(fā)起討論。時(shí)效性強(qiáng)，且不會(huì)太過(guò)于深度，適合大部分用戶的需求。

（二）有關(guān)籃球方面的問(wèn)答

提問(wèn)是“上籃”圈子交流不可或缺的一部分。收看籃球比賽的人，既包括看了數(shù)年甚至更長(zhǎng)久的老球迷，也有剛剛開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的新球迷。對(duì)于新球迷來(lái)說(shuō)，面對(duì)這個(gè)陌生的體育項(xiàng)目，或多或少會(huì)有一些疑惑。具體來(lái)說(shuō)，除了有關(guān)籃球比賽的歷史，還有關(guān)于球員之間能力強(qiáng)弱的比較，甚至還有球員主題資源的求助等。在圈子里，用戶可以發(fā)帖提出自己的問(wèn)題，其他用戶看到會(huì)給予回復(fù)，幫助其解決該問(wèn)題。2019年4月13日名為“火箭莫泰尤納斯”的用戶在火箭話題組中發(fā)帖道：“不查資料，你知道每位中國(guó)球員在聯(lián)盟的單場(chǎng)最高分嘛？”很快在這個(gè)帖子下面就有了對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答，給出了自己所知道的答案。圈子作為籃球交流的平臺(tái)，用戶就有關(guān)籃球方面的提問(wèn)，能夠使用戶獲得足夠權(quán)威的答案。

（三）情感表達(dá)

“上籃”圈子作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一員，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的模擬。社區(qū)存在的意義就在于信息交流和情感表達(dá)，而情感表達(dá)在競(jìng)技體育存在著不可忽視的影響，球迷們利用各種途徑反映自己對(duì)于比賽、球隊(duì)或者球員的態(tài)度，同樣的，他們也離不開球迷的支持和觀看。情感的表達(dá)是球迷們對(duì)競(jìng)技體育最為直觀的感受。在賽前、賽事進(jìn)行過(guò)程及賽后，任何時(shí)間段都會(huì)有用戶發(fā)帖表達(dá)自己的觀賽心情，或高興、或難過(guò)、或激動(dòng)、或惋惜，其他用戶看到也會(huì)引起共鳴，抒發(fā)自己的真情實(shí)感。這樣的帖子在圈子中，往往爆發(fā)在某個(gè)特定的時(shí)間段，譬如比賽出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的階段，但是由于帖子內(nèi)容常常篇幅短小，深度不足，所以在熱度過(guò)后會(huì)很快被其他帖子淹沒(méi)，無(wú)法進(jìn)行更深度的討論。

三、“上籃”APP圈子的傳播機(jī)制

（一）人際傳播

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人際傳播是最基礎(chǔ)的信息傳播方式，它是指兩人或兩人以上的信息交流活動(dòng)，包括語(yǔ)言互動(dòng)和非語(yǔ)言互動(dòng)。人際傳播主要有兩種方式：其一是面對(duì)面地交談，其二是通過(guò)某種中介作信息溝通，“上籃”圈子中的人際傳播方式屬于后者。圈子中的用戶出于發(fā)表意見和交換知識(shí)等需要，產(chǎn)生了與他人之間的互相作用的社會(huì)關(guān)系。在“上籃”圈子中，用戶通過(guò)自己所在的話題組發(fā)布帖子表達(dá)自己的觀點(diǎn)，當(dāng)觀點(diǎn)的具體內(nèi)容引起其他用戶的興趣，或贊同或反對(duì)，他們就會(huì)發(fā)表回復(fù)與發(fā)帖的用戶進(jìn)行互動(dòng)與交流。并且，由于圈子的用戶都在線上，因此用戶間除了自己的昵稱外，其他的個(gè)人信息都是隱匿的，這樣保證了用戶間的交流可以無(wú)須顧及雙方的職業(yè)、社會(huì)地位等因素，只做純籃球領(lǐng)域的交流互動(dòng)。在交流的過(guò)程當(dāng)中，用戶之間會(huì)增進(jìn)對(duì)彼此的了解，在一定條件下甚至可能轉(zhuǎn)化形成更加親密的關(guān)系。這種基于興趣的弱關(guān)系鏈社交，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最為典型的傳播類型，既能夠?yàn)椤吧匣@”圈子帶來(lái)籃球理論和知識(shí)交流的場(chǎng)所，還能成為互動(dòng)交友的渠道。

（二）群體傳播

社會(huì)學(xué)家巴維拉斯曾經(jīng)對(duì)群體傳播有過(guò)相關(guān)調(diào)研，并由此提出了群體傳播網(wǎng)絡(luò)的四種類型，分別是直線型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)、Y型網(wǎng)絡(luò)以及全通道型網(wǎng)絡(luò)?！吧匣@”圈子的傳播屬于全通道型網(wǎng)絡(luò)。即群體中的每一位成員都可以與其他任何一位成員進(jìn)行溝通，不需要經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)有所謂的“中心”，人人都可以被看作是中心，彼此之間的權(quán)重是完全等同的。在這種情況下，信息傳播速率將會(huì)較快，可以做到即時(shí)交流，效率也是最高的。

籃球是一項(xiàng)十分具有歸屬感的運(yùn)動(dòng)，這不僅是對(duì)于球場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員的要求，對(duì)所在球隊(duì)強(qiáng)大的歸屬感往往是球隊(duì)贏得比賽的關(guān)鍵因素，作為觀看籃球比賽的籃球迷們來(lái)講，歸屬感也是很難缺失的一部分，通過(guò)選擇一支球隊(duì)或者一名球員長(zhǎng)期關(guān)注的方式。按常理而言，這支球隊(duì)與球迷的家鄉(xiāng)、所在地等因素息息相關(guān)，也有可能是喜歡該球隊(duì)的打球風(fēng)格，球員亦是同理?；谶@種普遍存在的現(xiàn)象，“上籃”圈子對(duì)用戶進(jìn)行了新一輪細(xì)分，把照球隊(duì)和球員劃分成多個(gè)板塊，使得具有同一興趣的用戶聚集在一個(gè)地方，形成一個(gè)新的群體。由于這是用戶為了達(dá)到某種社會(huì)目的而建立起來(lái)的群體，屬于次級(jí)群體，這種群體的規(guī)模較大，是日常參與最多的，因此相比較結(jié)構(gòu)和功能十分單一的初級(jí)群體、次級(jí)群體所承擔(dān)的職能也會(huì)更多。但由于次級(jí)群體中成員的關(guān)系為了目的而建立起來(lái)的，因而處于群體內(nèi)的成員所關(guān)心的是目的是否達(dá)成，對(duì)于其他成員是誰(shuí)，來(lái)自哪里，社會(huì)地位是什么等既不關(guān)心，也不覺得重要。這樣導(dǎo)致這種關(guān)系并不穩(wěn)固，隨時(shí)有斷裂的可能，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)成員來(lái)說(shuō)，和“他”說(shuō)或者和“她”說(shuō)其實(shí)都可以，只要能夠滿足自己的目的就行。為了維系這種關(guān)系，必須有足夠的群體目標(biāo)或群體規(guī)范讓群體捆綁在一起，“上籃”圈子就是承擔(dān)這樣的功能。

（三）圈式傳播

過(guò)去傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播，大都依托于“鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄＿@種傳播方式渠道單一，通過(guò)一些媒介介質(zhì)，包括但不限于報(bào)紙、電視等，把信息單向輸送給受眾。它極大地依賴于傳播者本身，為了讓傳播效果最大化，其需要做到精準(zhǔn)，使其內(nèi)容能夠吸引特定的受眾，但由于受眾處于從內(nèi)容到媒介再到受眾的最末端，且過(guò)去媒介技術(shù)不足，二次傳播無(wú)法發(fā)揮其全部?jī)?yōu)勢(shì)，傳播效果被大打折扣。而當(dāng)下我們每天都會(huì)被大量的信息包圍，信息的碎片化，再加上傳播的多元化，傳播效果會(huì)被大打折扣。“圈式傳播”的優(yōu)勢(shì)就在于從受眾的角度出發(fā)，抓住其需求，將特定的受眾圈在一起，通過(guò)激發(fā)由他們所形成的“圈子”的傳播欲，引發(fā)以受眾為核心的自發(fā)傳播，讓受眾成為傳播者。在信息過(guò)載的現(xiàn)實(shí)背景下，從受眾媒體接觸習(xí)慣入手，讓受眾從繁蕪叢雜中擺脫出來(lái)。

在“上籃”圈子中，圈子用戶只能將符合板塊主題的內(nèi)容發(fā)布到對(duì)應(yīng)的板塊，例如在火箭話題組，用戶既能夠討論關(guān)于火箭隊(duì)的賽程、戰(zhàn)績(jī)、傷病名單等球隊(duì)信息，也能就隊(duì)內(nèi)球星哈登、保羅等在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。各話題組內(nèi)的主題和內(nèi)容都有著共同的屬性，組內(nèi)用戶對(duì)信息的瀏覽和評(píng)論都在此區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。如果從馬斯洛的需求層次理論講，這樣基于興趣的群體，符合人們的社交需求，由此產(chǎn)生的歸屬感，會(huì)激發(fā)人們的分享欲，讓人們產(chǎn)生情緒化分享。圈子把選擇權(quán)交給了用戶，讓用戶說(shuō)話，用戶所喜聞樂(lè)見的東西，自然也能引起良好的持續(xù)的傳播效應(yīng)。

對(duì)于不喜歡火箭隊(duì)的用戶來(lái)說(shuō)，可以選擇不關(guān)注火箭話題組，轉(zhuǎn)而關(guān)注其他球隊(duì)的話題組，這樣用戶就不會(huì)看到有關(guān)火箭隊(duì)的信息，出現(xiàn)的則是其所選擇球隊(duì)的信息。各個(gè)話題組都是彼此獨(dú)立，但又不會(huì)沒(méi)有交叉，既避免了不同興趣用戶間觀點(diǎn)的沖突，又一定程度上保留著彼此之間的聯(lián)系，使得圈子的交流氛圍越發(fā)融洽，用戶間的溝通渠道越發(fā)靈活。

四、“上籃”APP圈子傳播存在的不足

（一）傳播內(nèi)容缺乏對(duì)技戰(zhàn)術(shù)的研討

技戰(zhàn)術(shù)是競(jìng)技體育所無(wú)法回避的核心組成部分，也是其獨(dú)特魅力所在。正因?yàn)榧紤?zhàn)術(shù)的存在，才使得競(jìng)技比賽會(huì)出現(xiàn)許許多多以小贏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的實(shí)例。因此，對(duì)技戰(zhàn)術(shù)的研討長(zhǎng)期以來(lái)就是球迷們茶余飯后的焦點(diǎn)。盡管這方面內(nèi)容的門檻較高，對(duì)一些新球迷并不友好，但其仍應(yīng)該占據(jù)一定的比重?！吧匣@”圈子關(guān)于技戰(zhàn)術(shù)的討論帖數(shù)量很少，這樣不能吸引所謂的資深球迷長(zhǎng)期入駐圈子內(nèi)。相比另一款籃球社區(qū)APP“虎撲體育”，其社區(qū)就有如“火箭社·原創(chuàng)”等對(duì)比賽技戰(zhàn)術(shù)具體分析的欄目。這一部分內(nèi)容從內(nèi)容上講篇幅較長(zhǎng)，可讀性強(qiáng)，很容易吸引用戶觀看，并加入相關(guān)討論之中。話題對(duì)技戰(zhàn)術(shù)研究越深，用戶的互動(dòng)則越強(qiáng)，也越可以帶動(dòng)圈子的氛圍，因而能得到更高的關(guān)注度。

（二）傳播機(jī)制缺少專業(yè)化的大眾傳播

新媒體的持續(xù)發(fā)展使得傳統(tǒng)的信息傳播模式發(fā)生了異化：傳播者和受眾的界限越發(fā)不清晰，受眾也能成為傳播者。用于信息傳播的媒介產(chǎn)品變成了僅僅是受眾之間交流的工具，而非專業(yè)化的媒介組織所生產(chǎn)。因此，具有“把關(guān)人”優(yōu)勢(shì)的媒介組織無(wú)法發(fā)揮其效用。盡管廣大受眾越來(lái)越多地參與并展現(xiàn)出其在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的重要價(jià)值，但不可否認(rèn)的是，專業(yè)化的媒介組織所生產(chǎn)的信息仍然是滿足受眾信息需求的主要渠道。譬如“濕乎乎的話題”是“虎撲體育”每日流量最大的板塊之一，比賽日當(dāng)天會(huì)有大量的帖子在該板塊產(chǎn)生，而其中絕大部分都是來(lái)自用戶所發(fā)，但除此之外，虎撲官方的賬號(hào)也會(huì)在同時(shí)段發(fā)布高質(zhì)量的帖子，并以高亮或者置頂顯示在板塊顯眼的位置。例如，在2019年4月30日NBA季后賽進(jìn)行當(dāng)日，虎撲官方的賬號(hào)“虎撲每日最佳數(shù)據(jù)評(píng)選”發(fā)布了以“巴特勒30+11，約基奇37+9，今日最佳數(shù)據(jù)你選誰(shuí)？”為題的投票帖，在短短一天時(shí)間內(nèi)，總共獲得了87212次的瀏覽量，并有316樓層的回復(fù)量。這樣的帖子一般用戶是無(wú)權(quán)限發(fā)布的，只能通過(guò)官方認(rèn)證的賬號(hào)來(lái)發(fā)布，包括虎撲官方的賬號(hào)，還有部分職業(yè)球評(píng)甚至是職業(yè)球員的賬號(hào)。這些賬號(hào)發(fā)布的信息擁有較高的可信度，使得用戶的參與熱情得到了提高。而“上籃”圈子的內(nèi)容生產(chǎn)仍處在依賴于用戶自身的階段，需得讓其中部分用戶通過(guò)持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容而成長(zhǎng)為平臺(tái)的KOL（意見領(lǐng)袖），以及從外部邀請(qǐng)籃球界的權(quán)威人士進(jìn)駐平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的輸出，才能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)圈子的黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

“上籃”APP從面世以來(lái)就不只是做籃球新聞的聚合，而是將球迷社區(qū)以“圈子”的概念植根于產(chǎn)品之中，不僅提供了一個(gè)針對(duì)籃球用戶的新聞閱讀平臺(tái)，還打造了用于籃球用戶深度交流的陣地。從“上籃”圈子的傳播內(nèi)容看，對(duì)球隊(duì)和球員的討論是受眾最廣、最為核心的內(nèi)容，而對(duì)籃球方面的問(wèn)答以及情感表達(dá)則為其次，但深度性仍有不足，缺少對(duì)技戰(zhàn)術(shù)的研討，不利于“上籃”成長(zhǎng)為更加專業(yè)的籃球類APP。而圈子的傳播機(jī)制很好地利用了人際傳播、群體傳播和圈式傳播的模式建立起用戶間基于籃球興趣的、具備輕松性和娛樂(lè)性的社交關(guān)系，但如果從在專業(yè)性發(fā)揮大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，能使產(chǎn)品進(jìn)一步走上更高的一個(gè)層次。