基于新媒體環(huán)境的廣州城市品牌形象整合傳播研究

曹明香

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

近年來，我國現(xiàn)代化建設(shè)不斷推進，生產(chǎn)力和科技水平不斷提高，城市化進程逐漸加快，程度逐漸加深。我國城市開始轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，由單純的硬件設(shè)施比拼升級為綜合實力的競爭，城市品牌作為城市建設(shè)的其中一個重要環(huán)節(jié)，直接提升了城市與其他城市競爭的軟實力，吸引人才、資本進入城市，從而推動城市建設(shè)。廣州作為國內(nèi)一線城市，在城市經(jīng)濟建設(shè)方面已經(jīng)取得一定成就，需要通過城市品牌形象的傳播，鞏固廣州在傳播受眾心目中的地位，同時隨著經(jīng)濟全球化和信息全球化的發(fā)展，城市之間的競爭愈發(fā)激烈，與廣州形成競爭關(guān)系的城市，已經(jīng)擴大到全球范圍，城市之間的競爭已經(jīng)不局限于經(jīng)濟競爭而上升為品牌競爭，因此打造城市品牌形象引起了相關(guān)部門的重視。

在全球化的背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播速度難以與世界獲取廣州城市品牌信息的需求相匹配，利用新媒體進行城市品牌形象傳播勢在必行，這是搶占城市品牌形象傳播先機之舉，有利于節(jié)約城市品牌形象傳播成本，提高城市品牌形象傳播效率，傳播的目的更加明確，范圍更廣，受眾更加精準。[1]

一、新媒體環(huán)境下廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，廣州城市品牌形象的傳播者以廣州政府為主，傳播官方城市品牌形象的信息，廣州企業(yè)為輔，以“廣州”為文化符號，以盈利為目的，對文化符號加以策劃進行廣州城市品牌形象傳播?，F(xiàn)階段，廣州屬于傳統(tǒng)的政府領(lǐng)導(dǎo)型的城市品牌形象傳播，政府依舊是城市品牌形象傳播的主力。新媒體環(huán)境下，每一個用戶都可以成為傳播主體，并且有更大的撬動城市品牌形象改變的能力，目前廣州過于依賴政府作為城市品牌形象傳播主體的情況，與新媒體快速發(fā)展的技術(shù)情況不匹配，廣州城市品牌形象傳播的主體應(yīng)該從政府擴大到民眾。

廣州城市品牌形象傳播渠道仍以傳統(tǒng)傳播方式為主：人際傳播、錄制宣傳片、制作平面廣告繼而投放，選擇的媒介大多數(shù)為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，與廣州“創(chuàng)新城市”的形象不匹配。利用新媒體進行城市品牌形象傳播局限于“雙微”：微信、微博。目前利用新媒體進行廣州城市品牌形象傳播還處于發(fā)展階段，新媒體仍作為傳統(tǒng)媒體的補充服務(wù)于廣州城市品牌形象傳播，沒有發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的效用。[2]

目前廣州依舊依靠傳統(tǒng)媒體進行城市品牌形象傳播，所以對廣州城市品牌形象傳播的受眾，根據(jù)上述地域進行分類，繼而進行精準化傳播，是保持現(xiàn)有廣州城市品牌形象傳播效果的正確方法，但隨著新媒體的快速發(fā)展，廣州市居民和非廣州市居民在了解廣州信息方面的技術(shù)邊界逐漸模糊，城市內(nèi)外居民在接收關(guān)于廣州的信息方面幾乎沒有時間差，廣州城市品牌形象傳播的受眾簡單依靠地域進行分類顯得沒有意義，新媒體環(huán)境下，廣州城市品牌形象傳播對象，有統(tǒng)一融合成為“網(wǎng)民”的趨勢。

二、新媒體環(huán)境下廣州城市品牌形象的整合傳播建議與對策

（一）進一步明確城市品牌形象定位

廣州城市品牌形象定位要根據(jù)實際情況不斷更新。目前，廣州城市品牌形象定位模糊，政府不斷推出城市品牌形象定位，舊的城市品牌形象定位在傳播過程中還沒有得到落實，新的城市品牌形象定位接踵而至，目標受眾應(yīng)接不暇，這個過程可以說是浪費了很多媒體資源、人力資源和資金資源。新媒體傳播時代，信息碎片化，失焦的廣州城市品牌形象定位難以在信息繁雜的世界中立足。廣州市政府應(yīng)該考慮對廣州城市品牌形象重新進行準確定位，強化廣州城市品牌形象對民間發(fā)起城市品牌形象傳播起的引導(dǎo)作用。首先從調(diào)研階段開始，了解市內(nèi)外居民給予廣州城市品牌形象的具體理解，明確廣州城市品牌形象的傳播受眾畫像，明確廣州的城市資源是否能給予該城市品牌形象以強大的媒介和內(nèi)容支持，后續(xù)傳播對象應(yīng)該以廣州市外居民為主，廣州市內(nèi)居民為輔。當然，隨著廣州城市經(jīng)濟水平的提高以及國家政策調(diào)整，廣州城市品牌形象定位應(yīng)不斷更新，而且在更新過程中應(yīng)始終表現(xiàn)出精準的城市形象。

（二）借助媒體優(yōu)勢，增加傳播主體數(shù)量

利用新媒體進行廣州城市品牌形象傳播，可以以傳播的“5W”模式為線索開展。新媒體時代，信息傳播的成本大幅降低，任何人都可以借助電腦、手機等終端成為城市品牌形象傳播的主體。[3]在討論如何利用新媒體進行廣州城市品牌形象傳播上，筆者認為，可以遵守“官方為主，民間推動”的法則。

1. 官方為主。廣州政府擁有豐富的資源，有足夠能力作為廣州城市品牌形象傳播的主要力量，廣州政府應(yīng)提前進行深入調(diào)研，可考察廣州未來發(fā)展趨勢，在確認清晰而唯一的廣州城市品牌形象定位的基礎(chǔ)上，圍繞形象定位進行城市品牌形象傳播，更新廣州的視覺符號。目前廣州的視覺符號突出的廣州形象是“高新智慧城市”，廣州政府應(yīng)針對“花城”的城市品牌形象重新設(shè)計屬于廣州的城市視覺符號。在利用新媒體進行廣州城市品牌形象傳播時，廣州政府有強主動權(quán)，擁有豐富的信息資源和渠道資源，但由于官方形象較為嚴肅，一般官方通過新媒體推出的信息以政務(wù)公開和業(yè)務(wù)辦理為主。廣州可以嘗試成立打造“廣州城市品牌”的獨立部門，利用強大的信息資源和渠道資源，整合各種新媒體資源，避免新媒體環(huán)境下，信息傳播渠道復(fù)雜導(dǎo)致的城市品牌形象傳播各說各話的情況出現(xiàn)。

2. 民間推動。新媒體時代，移動資費的降低使普通市民可以成為城市品牌形象的傳播主體。新媒體以電腦、手機、數(shù)字電視等作為終端，擁有龐大的用戶基數(shù)，我們的生活都離不開這些終端。用戶在使用終端進行社交活動和即時通訊活動時，衍生出了特別的內(nèi)容創(chuàng)造方式：用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UCG），即用戶在使用新媒體的終端時，不僅作為信息流動過程的信息接收者，還能以平臺用戶的身份創(chuàng)造內(nèi)容，部分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引一定數(shù)量的粉絲，為平臺吸引更多用戶，而創(chuàng)造內(nèi)容的用戶因此成為某個領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”。[4]官方可以聯(lián)合意見領(lǐng)袖，達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為意見領(lǐng)袖提供數(shù)據(jù)資源，意見領(lǐng)袖結(jié)合主題和數(shù)據(jù)資源，以自己在粉絲心目中獨有的人格化形象，按照官方要求的主題，制作視頻、微信推送等，探討生產(chǎn)內(nèi)容的新形式，以輔助拉近傳播受眾和廣州城市品牌形象的距離。在新媒體環(huán)境下，廣州城市品牌形象傳播的主體選擇，需要摒棄傳統(tǒng)媒體環(huán)境下以政府為主的模式，遵循“官方為主，民間輔助”的法則，最大程度利用新媒體“龐大用戶基數(shù)”的特性，聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺意見領(lǐng)袖，結(jié)合意見領(lǐng)袖的長處及其向觀眾表現(xiàn)出來的特殊形象，將城市品牌形象的傳播融入新媒體用戶的日常使用中。

（三）開發(fā)新媒體時代新的官企合作模式

新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播形式和媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)公司可以為廣州城市品牌形象傳播提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。[5]傳統(tǒng)媒體時代，官方對廣州城市品牌形象的宣傳，一般會采用和廣告公司合作的方式，將這一部分事務(wù)委托給專業(yè)的廣告公司。但由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)公司往往擁有強大的策劃、數(shù)據(jù)和技術(shù)團隊，可以說一家公司幾乎可以獨立完成整個傳播流程。而傳統(tǒng)廣告公司還需要廠商供應(yīng)和媒體公司的媒介支持，選擇互聯(lián)網(wǎng)公司輔助廣州城市品牌形象傳播的新合作模式勢在必行。

廣州政府可以和互聯(lián)網(wǎng)公司達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以和“抖音”短視頻APP合作為例。首先，保持廣州警事、廣州交通電臺等提供服務(wù)的官方賬號的更新情況，保證持續(xù)向“抖音”短視頻用戶輸出，以利于后續(xù)城市品牌形象傳播的閉環(huán)。廣州城市品牌形象的宣傳重心應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到別的新媒體產(chǎn)品上，選擇網(wǎng)易等駐點在廣州的較有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司更加利于發(fā)揮地域優(yōu)勢，結(jié)合該公司的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與它們達成合作關(guān)系，將廣州的城市品牌形象融入其中。廣州在進行城市品牌傳播的過程中，應(yīng)抓住新機遇，及時挖掘并進駐在新媒體傳播方面更新穎的平臺，搶占先機。

（四）建立獨立傳媒部門

新媒體時代，關(guān)于廣州城市品牌形象內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者眾多，加上城市與城市之間的激烈品牌競爭關(guān)系，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才可以在繁雜的信息中脫穎而出。廣州政府應(yīng)該集中資源優(yōu)勢，避免造成資源浪費。筆者認為，邀請傳播學(xué)方面的專業(yè)人士加入，能夠更好地預(yù)測媒體的發(fā)展趨勢，懂得如何借助新媒體的優(yōu)勢進行廣州城市品牌形象傳播，他們熟悉信息的傳播路徑，知曉新媒體的傳播特性，采取有效手段提高廣州城市品牌形象的傳播效率。品牌學(xué)方面的專業(yè)人士應(yīng)緊緊圍繞廣州的城市品牌形象，增強品牌意識，可以保證市品牌形象統(tǒng)一而清晰，達到統(tǒng)領(lǐng)全局的目的。其次，獨立傳媒部門是唯一官方部門，建立了唯一公眾號，有利于集中傳播受眾的注意力，最大程度上避免損害廣州城市品牌形象的負面或者虛假信息在坊間肆意流傳。

（五）優(yōu)化傳播內(nèi)容

目前廣州城市品牌形象傳播已經(jīng)添加了不少新媒體形式，但在新媒體時代，受眾需要在幾秒內(nèi)選擇接受或者拒絕信息，廣州城市品牌形象傳播內(nèi)容方面，過于固化，往往是站在政府的角度，以“城市景觀視頻+廣州口號”的方式，簡單進行單向傳播，傳播內(nèi)容競爭力不強，不符合新媒體快速傳播的特性。字節(jié)跳動頭條指數(shù)團隊聯(lián)合清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室《短視頻與城市形象研究白皮書》提出了一套城市品牌形象短視頻拍攝法則——BEST法則，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施。[6]BEST法則是經(jīng)過對西安、重慶等網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗總結(jié)出的，法則中提出的要素，根據(jù)廣州的資源條件，完全可以滿足，廣州在進行城市品牌形象傳播過程中可依照BEST法則，結(jié)合廣州具體情況，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，用生活化的城市形象取代過去抽象、扁平的城市定位，以對話的形式代替宣傳的形式，讓廣州城市品牌傳播信息更加貼近生活，城市更有辨識度。

（六）監(jiān)控傳播效果

城市品牌形象傳播的效果監(jiān)測也是城市品牌形象傳播的重要一環(huán)，新媒體的發(fā)展給廣州城市品牌形象效果監(jiān)測帶來了便利，是指導(dǎo)廣州進行城市品牌形象傳播的重要依據(jù)。[7]我們可以利用新媒體引導(dǎo)廣州城市品牌形象傳播，新媒體給廣州城市品牌形象傳播帶來的效果監(jiān)測數(shù)據(jù)具有強時效性，廣州城市品牌形象傳播中遇到問題時，新媒體為傳播主體提供了充足的反應(yīng)時間和龐大的監(jiān)測數(shù)據(jù)，以及時總結(jié)廣州城市品牌形象中的誤區(qū)和不足之處，不斷優(yōu)化城市品牌形象傳播方案，這是傳統(tǒng)媒體時代難以做到的。

城市形象整合營銷傳播需要以受眾為導(dǎo)向，在城市定位的基礎(chǔ)上，整合傳播主體、內(nèi)容、渠道，向受眾傳遞滿意的城市形象。在這過程中傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、城市受眾形成了整合營銷傳播實施架構(gòu)的四個有力支點，缺一不可。[8]有效的城市形象整合營銷傳播必須發(fā)揮全員的傳播力最，整合傳播主體；在城市形象準確定位的基礎(chǔ)上整合傳播內(nèi)容和傳播渠道，開展系統(tǒng)性的傳播活動。所有的傳播活動都要以受眾為導(dǎo)向，創(chuàng)造受眾滿意的接觸體驗。唯有如此，才能充分實現(xiàn)整合營銷傳播對城市品牌形象的提升和推廣，奏響廣州城市形象傳播的新樂章。