社交媒體時代健康傳播新范式
——以政府的“治霾”困境為例

卞偉潔 滄州師范學院

長期以來，人們對于關乎霧霾的信息大多依賴于傳統(tǒng)媒體，但隨著社交媒體的不斷發(fā)展，自媒體平臺成為了“霧霾”消息傳播的主要基地。在社交平臺上信息的傳播呈現(xiàn)出一些新的特征，這些新的現(xiàn)象和我國政府應對機制的錯位，使得政府在治霾的道路上舉步維艱。本文主要是通過探討社交媒體時代霧霾傳播的新范式，提出政府的應對策略。

一、社交媒體時代霧霾傳播的新特征

(一)傳播形式的多樣化

在社交媒體時代，有關霧霾的傳播已經(jīng)不僅僅局限于權(quán)威報道的發(fā)布，人們獲取信息更加的多樣化、多元化。自媒體的傳播形式呈現(xiàn)了傳者的“去中心化”。但是“傳者的去中心化”并為形成理性的“多中心”，相反去中心之后遭遇了“無中心”的風險和災難，這對于高度依賴權(quán)威的健康傳播造成巨大的沖擊。

(二)傳播內(nèi)容的娛樂化和飛沫化

社交媒體時代每一個受眾都可以作為傳播者進行信息的傳播，消息已經(jīng)不是被權(quán)威機構(gòu)和新聞媒體的產(chǎn)品，人人都是一個“沒有執(zhí)照的電視臺”。這樣的現(xiàn)象在“霧霾”的傳播上最真切的體現(xiàn)就是大眾對霧霾天氣的調(diào)侃。人們更是側(cè)重于用一種娛樂的方式來發(fā)泄自己對這一社會公共問題的不滿，但是對于霧霾的治理和權(quán)威機構(gòu)的輿論引導是很不利的，對于全民治霾的決心和重視將會產(chǎn)生不利影響。

(三)傳播渠道的多元化

健康傳播的傳統(tǒng)范式是單向的、簡單的傳播方式，但是社交媒體時代傳播模式呈現(xiàn)出復雜化、關系網(wǎng)狀的新的傳播模式。當今的信息飛沫化、傳者去中心化、傳播的社交媒體化三者同時造成了健康傳播的困境。在這樣的一種困境中政府和權(quán)威機構(gòu)如果想使自己的傳播獲得理想的效果必須使用社交媒體時代的變化，從而獲得長遠的發(fā)展。

二、政府機構(gòu)傳播現(xiàn)狀與困境

政府是霧霾天氣的主要治理主體，在霧霾的治理上初見成效，但是依然存在很大的不足。具體的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)權(quán)威信息發(fā)布不及時

政府在應對霧霾天氣時信息發(fā)布的滯后是政府在霧霾治理過程中首先應該就糾正的一個問題。信息的發(fā)布不及時，使得公民無法合理的安排自己的生活，從而陷入恐慌。進一步而言，事件背后是權(quán)威部門不作為，沒有做好日常的應對機制所以在遇到突發(fā)事件的時候無法做出科學的應對。

(二)信息透明度不高

近年來，政府機構(gòu)在信息“淡化處理”的形式方式有所改變，但是在信息的透明度上依然不夠。霧霾屬于嚴重的公共衛(wèi)生事件，權(quán)威消息源消息的透明度和及時性直接關系著社會的穩(wěn)定和人們面對霧霾的態(tài)度，消息的不公開、不透明只會為謠言的產(chǎn)生提供溫床，為小道消息的傳播提供可乘之機。

(三)信息的科學解讀和公共服務意識不足

無論是關于霧霾的產(chǎn)生還是教給民眾如何應對等方面的消息，都涉及醫(yī)學或其他領域?qū)I(yè)知識，如果政府部門作為信息發(fā)布的權(quán)威機構(gòu)并沒有對這些知識進行體統(tǒng)的、全面的、科學的解讀，這樣就不利于人們對政府部門進行監(jiān)督。此外，政府的服務意識不強，政府部門在防霾知識的普及上不夠全面和及時，提高服務意識，增強群眾的治霾決心。

三、社交媒體時代政府部門的應對策略

( 一)轉(zhuǎn)變傳播觀念：從“宣傳”到“對話”

社交媒體時代，政府在信息的傳播中改變過去的“淡化處理”觀念，實現(xiàn)信息的高度透明，同時要在保證專業(yè)信息來源權(quán)威性的同時將專業(yè)術語進行通俗化的解讀后傳播給受眾，其次，政府應該建立一個平臺和人民進行互動，在治理霧霾的過程中充分聽取民眾的建議，增強受眾的參與感，治理霧霾的措施將會發(fā)揮更加積極的效果。最后，政府在治霾的過程中應該加強人民的信心，在傳播的過程中要的將受眾塑造消除霧霾的中流砥柱，從反向進行勸服會堅定民眾信心，從而實現(xiàn)良好的對話效果。

(二)傳播途徑的多樣化：從信息流到關系網(wǎng)

當前新媒體的發(fā)展將健康傳播傳統(tǒng)的單向傳播模式推向了平等對話、雙向交互的傳播模式。政府要想將傳播的內(nèi)容進入到每一個受眾，必須使信息進入到社交媒體構(gòu)筑的生活路線圖中，這樣才能被充分的認知、理解和接受。政府可以將信息制造成適合這些平臺交流的內(nèi)容，增加信息的趣味性和可讀性。此外，政府可以發(fā)動一些與抵制霧霾有關的社會運動來抵制霧霾。社會運動的參與感和關系型更強，這樣各個社會群體就會利益共同體變成價值共同體。

(三)傳播內(nèi)容的規(guī)范化、法制化

政府在治霾的過程中應該充分發(fā)揮媒體的作用，借助媒體進行議程設置，形成一個系統(tǒng)的、全面的宣傳體系，從而形成一種積極有效的輿論氛圍。一方面借助于媒體進行規(guī)范化的宣傳和引導，另一方面是制定相關的法律法規(guī)，對污染環(huán)境的行為進行嚴格的處罰和治理。在這個過程中媒體和法律的結(jié)合將會使整個過程規(guī)范化、法制化。