傳媒品牌年輕化過(guò)程中的內(nèi)容營(yíng)銷策略研究
——以網(wǎng)易新聞為例

楊曼曼 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，用戶的瀏覽習(xí)慣和審美、愛(ài)好發(fā)生極大變化，以往傳統(tǒng)嚴(yán)肅的傳媒形象難以與用戶尤其是年輕群體，建立真正具備粘性的關(guān)系，大眾化的產(chǎn)品也很難再滿足用戶多樣化的需求。與此同時(shí)，信息冗雜、注意力被嚴(yán)重分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒品牌想要聚焦大眾目光，吸納流量愈加困難。以網(wǎng)易新聞為代表的傳媒品牌率先觸及年輕群體，紛紛以系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷擁抱年輕用戶，成功打造品牌年輕化形象，提升品牌生命力，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶間的情感共鳴。

一、內(nèi)容營(yíng)銷與品牌年輕化

(一)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵

1996年，Rick Doyle 首次提出內(nèi)容營(yíng)銷的概念，之后并廣泛應(yīng)用于報(bào)刊雜志類領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，“內(nèi)容營(yíng)銷”一詞逐漸成為營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)，但有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷的概念界定卻始終處于爭(zhēng)議之中。

Pulizzi(2009)指出內(nèi)容營(yíng)銷是由企業(yè)建立一個(gè)故事平臺(tái)并發(fā)布與品牌相關(guān)、有價(jià)值、吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，從而與消費(fèi)者溝通，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，概括而言，內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容與內(nèi)容的hfud 營(yíng)銷的結(jié)合體。而學(xué)者Rose(2011)則認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種策略，即企業(yè)通過(guò)整合多種營(yíng)銷渠道和方法來(lái)分享內(nèi)容，提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息并幫助消費(fèi)者正確決策，其目的是為了提高顧客忠誠(chéng)度、關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)。除此之外，有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)在于與用戶間的溝通互動(dòng)，周懿瑾(2013)提出內(nèi)容營(yíng)銷是將多種形式的媒體內(nèi)容通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值或具娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，從而引發(fā)顧客參與、在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：1.故事性。企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的故事，以飽滿的內(nèi)容有效傳達(dá)其文化與品牌內(nèi)涵；2.平等性。內(nèi)容營(yíng)銷注重品牌與用戶群體之間的平等溝通，品牌將自己與用戶置于相等的位置，平等交流更能感受其目標(biāo)用戶的深層需求；3.互動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷重視用戶的互動(dòng)參與性，在激發(fā)用戶參與互動(dòng)的過(guò)程中，可以有效維系客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。概括來(lái)說(shuō)，即內(nèi)容營(yíng)銷是為了建立與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行多方位傳播，并在參與互動(dòng)過(guò)程中提升品牌知名度及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)內(nèi)容營(yíng)銷與品牌年輕化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌營(yíng)銷環(huán)境日新月異，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更為多元，以往企業(yè)所追求的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度在年輕消費(fèi)群體中更難以建立，品牌年輕化成為企業(yè)獲得長(zhǎng)青發(fā)展的必經(jīng)之路?；诖耍髽I(yè)紛紛通過(guò)向年輕市場(chǎng)延伸，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升品牌聯(lián)想和知名度，建立品牌年輕化形象。而內(nèi)容營(yíng)銷與品牌年輕化相輔相成，品牌年輕化最關(guān)鍵的是要以年輕化的定位、媒介渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)去拉近與消費(fèi)者間的距離，內(nèi)容營(yíng)銷則以消費(fèi)者為中心進(jìn)行有價(jià)值的多樣化傳播，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值吸引，更加契合品牌年輕化的需求。因此，無(wú)論是在內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)形態(tài)還是價(jià)值契合上，內(nèi)容營(yíng)銷都是品牌年輕化過(guò)程中必不可少的營(yíng)銷方式。

二、品牌年輕化過(guò)程中內(nèi)容營(yíng)銷策略——以網(wǎng)易新聞為例

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界的海量信息，用戶對(duì)于信息的甄別能力與接收門檻不斷提高，相較于說(shuō)服，溝通才是獲取其信任與認(rèn)可的最佳選擇。對(duì)于在年輕用戶群體中留下根深蒂固的老化品牌形象的企業(yè)而言，如何在不引發(fā)反感的情況下，成功打入年輕群體、樹(shù)立年輕化的品牌形象成為難點(diǎn)。網(wǎng)易新聞在“用戶思維”的指導(dǎo)下，不斷通過(guò)跨界聯(lián)合的方式，將有關(guān)聯(lián)、有價(jià)值的內(nèi)容以新潮的方式分享給目標(biāo)用戶，成功在一眾傳媒品牌中脫穎而出。

( 一)洞察用戶痛點(diǎn)，確立品牌核心主張

無(wú)論何種營(yíng)銷策略，其首要也是關(guān)鍵的一步便是對(duì)于目標(biāo)用戶深層訴求的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)而確立品牌的核心主張，通過(guò)生產(chǎn)與用戶強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，引發(fā)情感態(tài)度甚至價(jià)值觀層面的共鳴。在品牌年輕化的大潮中，年輕用戶成為一眾品牌爭(zhēng)相討好的對(duì)象。但很多品牌并未抓住與年輕人的有效溝通方式，在未能真正洞察目標(biāo)用戶需求時(shí)，一味給其強(qiáng)行貼上各式各樣的標(biāo)簽，賣力但盲目的玩弄各式新奇玩法，非但無(wú)法取得期待效果，反而引發(fā)反感最后草草收?qǐng)觥?/p>

網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么于2017年4月推出快閃店“喪茶”，在一眾嬉笑熱評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)中話題熱度不斷飆升，迅速躥紅成為飲品界新一代“網(wǎng)紅”，許多爆款營(yíng)銷案例都離不開(kāi)近期熱點(diǎn)，喪茶也不例外。“喜茶”的爆紅惹得排隊(duì)6 小時(shí)喝茶兩分鐘的網(wǎng)友紛紛吐槽，“想在喜茶對(duì)面開(kāi)一家喪茶”正是高壓下誕生的青年“喪文化”的典型呈現(xiàn)。網(wǎng)易新聞深諳年輕人的無(wú)奈自嘲與幽默吐槽，洞察其“喪”狀態(tài)下的壓力與堅(jiān)持，聯(lián)合餓了么，由網(wǎng)易新聞野生內(nèi)容官王三三沮喪代言，用線下快閃店的形式體現(xiàn)年輕人對(duì)重壓之下生活的“喪”吐槽，為年輕人發(fā)聲代言。通過(guò)飲品名稱、店鋪整體包裝、線上線下宣傳文案，網(wǎng)易新聞一“喪”到底，也成功拉近與年輕用戶的距離，成為最懂他們的喪文化代表。

(二)基于品牌個(gè)性選擇內(nèi)容

“好的品牌有性格”，品牌通過(guò)自身個(gè)性與品格的塑造，在用戶心中留下正面積極且獨(dú)具一格的印象，拉近與用戶間的距離，更能成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。AAKER 指出，“沒(méi)有個(gè)性的品牌，就像一個(gè)人沒(méi)有朋友而很容易被忽略?！逼放苽€(gè)性使得品牌更加有趣和容易記憶，故能成為表達(dá)顧客身份的工具。品牌個(gè)性作為差異化以及顧客偏好和用途的重要手段，要求不斷地培養(yǎng)在消費(fèi)者心目中的相關(guān)性和時(shí)代性。當(dāng)品牌要求年輕化時(shí)，品牌個(gè)性經(jīng)常是首先考慮的重要因素。

內(nèi)容營(yíng)銷看重內(nèi)容的精準(zhǔn)性與可持續(xù)性，選擇營(yíng)銷內(nèi)容除了基于消費(fèi)者內(nèi)在需求的挖掘與引領(lǐng)，更要與品牌的自身性格相符合，同時(shí)符合人性與品牌個(gè)性的內(nèi)容才是具有生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。單純追求知名度、吸引市場(chǎng)眼球的純搞笑娛樂(lè)單一性內(nèi)容，雖然能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對(duì)于品牌個(gè)性的維護(hù)和年輕化的推動(dòng)并無(wú)助力。網(wǎng)易新聞推出的《可以說(shuō)這很青年了》系列報(bào)告，鎖定“吸貓”文化，以漫畫長(zhǎng)圖的形式為年輕人提供了一份“吸貓”研究報(bào)告，在數(shù)據(jù)解讀的基礎(chǔ)上，充滿調(diào)侃與吐槽，有趣又充滿格調(diào)，既符合網(wǎng)易新聞的高標(biāo)準(zhǔn)定位，又契合了時(shí)下年輕人吸貓的眾生相，引發(fā)各圈層強(qiáng)烈反響。

(三)借助短視頻傳播東風(fēng)，打造強(qiáng)效傳播矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與移動(dòng)終端設(shè)備的全面普及，傳播介質(zhì)逐漸邁向多元的媒介形態(tài)，精準(zhǔn)性、可視性、互動(dòng)性趨勢(shì)愈加明顯。短視頻憑借可視化、碎片化、高互動(dòng)、算法推薦等優(yōu)點(diǎn)脫穎而出，成為各大品牌爭(zhēng)相選擇的傳播媒體，日播放視頻超10 億的音樂(lè)類短視頻抖音APP 便是典型代表。

短視頻成為網(wǎng)易新聞2018年最重點(diǎn)的戰(zhàn)略方向，從內(nèi)容報(bào)道形式到內(nèi)容呈現(xiàn)比例上均有較大提升，除了10 億巨額助攻短視頻補(bǔ)貼外，網(wǎng)易新聞平臺(tái)將一半資源向MCN 開(kāi)放，從流量、品牌多方面引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)MCN 及短視頻的快速發(fā)展，力抓短視頻傳播風(fēng)口。除了開(kāi)辟自身短視頻優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易新聞積極運(yùn)用推出國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣的微博，以多元廣告形式進(jìn)行網(wǎng)易話題的裂變傳播，持續(xù)創(chuàng)作品牌新聞事件，打造“網(wǎng)易現(xiàn)象”。

(四)打造品牌IP，樹(shù)立品牌新形象

優(yōu)勢(shì)IP 具備強(qiáng)大的裂變屬性與變現(xiàn)能力，內(nèi)容化傾向成為現(xiàn)階段IP 運(yùn)營(yíng)的主要方向。超級(jí)IP 絕不是簡(jiǎn)單的形象物，凝結(jié)在其身后的文化觀念、價(jià)值觀等深層次含義才是其具備生命力的根本。IP 所衍生的強(qiáng)大力量使得無(wú)數(shù)品牌紛紛尋求與知名IP 的跨界合作，由此引發(fā)跨界營(yíng)銷的新浪潮。在此之中，以網(wǎng)易新聞為代表的部分品牌，依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作與品牌優(yōu)勢(shì)，自發(fā)打造適應(yīng)時(shí)代背景的新鮮IP，賦予其人格化的特征，并通過(guò)系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，助力其成為傳媒品牌年輕化代表的優(yōu)勢(shì)IP。

從網(wǎng)易新聞二次元虛擬主編羊駝王三三，到國(guó)內(nèi)首個(gè)情感虛擬偶像“曲大師”，都是網(wǎng)易新聞對(duì)于IP 打造的誠(chéng)心之作。王三三擁有自己的傳播體系，兩微賬號(hào)、個(gè)人專欄、在各個(gè)平臺(tái)公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)，坐擁數(shù)萬(wàn)粉絲；“曲大師”的塑造則是原有欄目的動(dòng)態(tài)升級(jí)，完成從靜態(tài)媒介到短視頻的轉(zhuǎn)變，同時(shí)更是跳出了自身平臺(tái)的限制，以虛擬偶像IP 形象延伸節(jié)目生命力。網(wǎng)易新聞借助這下IP 形象更平等親近的與年輕人交流，潛移默化輸出價(jià)值觀的同時(shí)，不斷加強(qiáng)在消費(fèi)者心中年輕的品牌印象。

(五)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)消費(fèi)者全新互動(dòng)體驗(yàn)

以消費(fèi)者為中心的有效互動(dòng)體驗(yàn)是品牌年輕化思維落地的關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下提升互動(dòng)參與感的不二法寶。通過(guò)有效的場(chǎng)景化設(shè)置，喚醒用戶情緒化體驗(yàn)，在深度互動(dòng)中提高對(duì)品牌的好感度與信任度，進(jìn)行自發(fā)的高效傳播，最大程度激發(fā)用戶參與的熱情。網(wǎng)易新聞通過(guò)多個(gè)爆款H5 營(yíng)銷廣告成功吸引了眾多年輕用戶群體的注意，而在之前，網(wǎng)易噠噠噠在H5 技術(shù)創(chuàng)新上的投入遠(yuǎn)超行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，其 H5 類別涵蓋長(zhǎng)圖、情景代入、游戲、場(chǎng)景布置、動(dòng)畫等形式，以多樣化的形式與主題匹配不同的用戶群體，保證各圈層用戶群體的新奇感，實(shí)現(xiàn)最大程度的流量轉(zhuǎn)化，有效提升品牌曝光度。

三、小結(jié)

作為門戶網(wǎng)站時(shí)代的絕對(duì)霸主之一，網(wǎng)易新聞本身在年輕一代群體心目中具備了天然的記憶度與好感度，如何用創(chuàng)新的內(nèi)容與表現(xiàn)形式更新品牌形象、喚醒年輕一代用戶群體對(duì)品牌的好感度，是網(wǎng)易新聞品牌年輕化的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的普及發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，也為諸如網(wǎng)易新聞的傳媒品牌年輕化營(yíng)銷提供了更多可能。首先要以“用戶思維”為指導(dǎo)，洞察消費(fèi)者，確立品牌核心主張；其次選擇合適的內(nèi)容素材、抓住各階段傳播風(fēng)口，打造高效傳播矩陣；再者，打造品牌IP，樹(shù)立品牌新形象，為實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)群體間的共鳴尋求代言人；最后，充分利用技術(shù)創(chuàng)新，升級(jí)消費(fèi)者全新互動(dòng)體驗(yàn)。依靠高效的內(nèi)容營(yíng)銷策略，為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化助力。