差異化競爭—國內(nèi)電視娛樂節(jié)目的突破口

郭謝東 大連財經(jīng)學(xué)院

一、引言

在我國電視曾是除了電影以外最大的娛樂傳播渠道，美國著名傳播學(xué)者托尼·施瓦茨把電視比喻為第二上帝。而在眾多學(xué)者多年的潛心研究中，西方學(xué)者將電視的功能概括為教育功能、認(rèn)知功能、娛樂功能、審美功能，電視娛樂節(jié)目日漸成為世界娛樂潮流的引領(lǐng)者，電視的教育功能、認(rèn)知功能和審美功能越來越微弱，娛樂功能越來越占據(jù)主要位置。而伴隨現(xiàn)代新媒體的發(fā)展，為人們的娛樂需要提供了多樣的選擇和手段，電視在人們生活中的地位有所下降。因此在新媒體快速發(fā)展的背景下，電視娛樂節(jié)目如何在這股浪潮中找到屬于自己的定位與發(fā)展方向成為迫在眉睫的問題。近年來，我國的電視媒體不斷發(fā)展，電視媒體技術(shù)發(fā)展的同時，節(jié)目類型呈現(xiàn)多樣化的趨勢，加之現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏加快，人們的所面臨的各種壓力也越來越大，這種娛樂性的電視節(jié)目隨之出現(xiàn)，同時隨著節(jié)目的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，電視娛樂節(jié)目越來越受到人們的喜愛，它在給人帶來歡樂、降低人們社會壓力感的同時，也在潛移默化之中影響著人們的價值觀念。當(dāng)下娛樂節(jié)目越來越受到人們的關(guān)注，從早期的娛樂類的兼具娛樂和社會服務(wù)功能的電視娛樂節(jié)目，到后來親子類電視娛樂節(jié)目，再到各種歌唱類、舞蹈類娛樂節(jié)目，2018年慢綜藝又掀起了一片熱潮。綜合來看近些年來我國娛樂節(jié)目的發(fā)展?fàn)顩r，雖成績顯著，但是同質(zhì)化嚴(yán)重等問題顯著。從電視娛樂節(jié)目中的逐漸轉(zhuǎn)型發(fā)展，找到不同國內(nèi)電視娛樂節(jié)目的差異與共通點(diǎn)。將電視娛樂節(jié)目提供的節(jié)目內(nèi)容差異化，樹立起國內(nèi)電視娛樂節(jié)目在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西，找到新媒體背景下電視娛樂節(jié)目的戰(zhàn)略定位，使觀眾感受到國內(nèi)電視娛樂節(jié)目與其他國外電視娛樂節(jié)目相比的更多看點(diǎn)。在我國目前時代背景下，新媒體的高速發(fā)展為電視娛樂節(jié)目帶來了極大的沖擊與機(jī)遇。本文在探討了電視娛樂節(jié)目在新的環(huán)境下如何處理與其他同類節(jié)目的差異化競爭與新媒體如何更好的與電視娛樂節(jié)目有機(jī)融合的問題，并從多方面分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電視娛樂節(jié)目的未來走向，以期為此類節(jié)目提供差異化競爭的理論借鑒與發(fā)展參考。

二、國內(nèi)電視娛樂節(jié)目發(fā)展過程中遇到的瓶頸

縱觀我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展歷程，在這幾十年的時間里，電視娛樂節(jié)目取得了一定的成績，但是這其中，尤其是在近些年，國內(nèi)的電視娛樂節(jié)目也出現(xiàn)了一些問題，這些問題也導(dǎo)致了電視娛樂節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，影響電視娛樂節(jié)目的整體水平和觀感度，主要表現(xiàn)為原創(chuàng)性不足、引導(dǎo)力不足以及娛樂化嚴(yán)重。

(一)原創(chuàng)性不足

原創(chuàng)性不足是國內(nèi)的電視娛樂節(jié)目最突出的病癥。當(dāng)下我國電視娛樂節(jié)目在體量上已經(jīng)非常巨大，但是這些節(jié)目多是引進(jìn)于歐美、日韓，在國內(nèi)，某一類型的電視娛樂節(jié)目比較火時，與之同類型的節(jié)目也會紛紛出現(xiàn)，這也從側(cè)面體現(xiàn)出國內(nèi)電視娛樂節(jié)目的原創(chuàng)力比較弱，進(jìn)而也導(dǎo)致了電視娛樂節(jié)目的同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因眾多，其中一個主要原因是本土優(yōu)秀電視人才的缺乏，創(chuàng)新人才的缺乏直接導(dǎo)致了一個新型節(jié)目出現(xiàn)，紛紛去模仿，而不是將注意力集中于開創(chuàng)新的類型的節(jié)目。當(dāng)這種現(xiàn)象十分盛行時，電視娛樂節(jié)目的同質(zhì)化問題也會日趨嚴(yán)峻。

(二)引導(dǎo)力不足

雖然電視娛樂節(jié)目的娛樂性是其重要特質(zhì)，但是作為大眾傳播的重要組成部分，輿論引導(dǎo)一直是電視媒體的重要職能。通過電視娛樂節(jié)目，將社會主義核心價值觀中的公民層面的要求傳遞給觀眾，這是相當(dāng)可取的，同時也是提升整個娛樂節(jié)目檔次的重要方式，當(dāng)令人非常遺憾的是，當(dāng)下很多國內(nèi)的電視娛樂節(jié)目并未關(guān)注到自身對于觀眾的輿論影響和引導(dǎo)，更有甚者將一些不正確的金錢觀、物質(zhì)觀等傳遞給觀眾，在社會之中形成不好的風(fēng)氣，這對于和諧社會、幸福社會的建設(shè)也會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一些電視娛樂節(jié)目引導(dǎo)消費(fèi)，逐漸地會使得整個社會風(fēng)氣變得更加追求物質(zhì)生活，而忽略了更深層次的精神方面的追求。這一點(diǎn)是目前電視娛樂節(jié)目最普遍的問題，如果要突出差異化，在同類節(jié)目中有競爭力，引導(dǎo)力方面可以去進(jìn)行重點(diǎn)著力的。

(三)娛樂化嚴(yán)重

電視娛樂節(jié)目凸顯自身的娛樂性和輕松感，這是無可厚非的，雖然電視娛樂節(jié)目需要給大眾帶來歡愉和快樂，但是在近些年內(nèi)，隨著一些網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起，對電視娛樂節(jié)目帶來了很大的挑戰(zhàn)。雖然也經(jīng)常出現(xiàn)過現(xiàn)象級的電視娛樂節(jié)目，但是這些節(jié)目一般娛樂化傾向過度嚴(yán)重，這對于整個節(jié)目的檔次和文化內(nèi)涵產(chǎn)生了一些消極的影響，逐漸地也會使得受眾產(chǎn)生厭倦感。以求職類電視娛樂節(jié)目為例，求職類節(jié)目也存在著娛樂性過重和真實(shí)性存疑的問題。此類節(jié)目屬于真人秀節(jié)目的一種類型，雖然本質(zhì)上是一種程式化的“秀”，但娛樂化的傾向過重，節(jié)目中會對一些不甚重要的問題無限放大，例如《非你莫屬》2018年3月的一期節(jié)目中一位趣分期的前員工因工資低而辭職，并前來求職，這并未有何不妥，但現(xiàn)場的老板卻因薪資問題而爭吵起來，場面一片混亂，給人帶來一種過分夸張的虛假感。另外一些所謂的“奇葩選手”前來求職的真正目的也存在巨大的疑問，其作秀的成分可能更大于求職本身，《非你莫屬》的一位求職者在進(jìn)行經(jīng)歷展示，把自己所上過的各種節(jié)目羅列出來，這不免會給人一種增加曝光度的感覺，大大降低了節(jié)目的真實(shí)性。求職節(jié)目中選手的私人感情問題和小的細(xì)節(jié)會被無限放大，給人帶來一種泛娛樂化的感覺，影響了其社會服務(wù)功能的有效發(fā)揮。娛樂化過于嚴(yán)重可能會給觀眾帶來一些不舒適的觀看體驗(yàn)，最終也影響到整個節(jié)目的質(zhì)量。

三、差異化競爭：國內(nèi)電視娛樂節(jié)目突破發(fā)展的策略建構(gòu)

第一，電視娛樂節(jié)目應(yīng)該挖掘自身的文化價值和內(nèi)涵。電視娛樂節(jié)目也是具有一定的教育服務(wù)性，同時對社會價值觀的塑造也起著重要的作用。為更好地實(shí)現(xiàn)其社會服務(wù)功能，電視娛樂節(jié)目應(yīng)該準(zhǔn)備定位，不斷增強(qiáng)節(jié)目的內(nèi)涵價值。節(jié)目的文化內(nèi)涵是節(jié)目生存發(fā)展的重要因素，電視娛樂節(jié)目的定位始終應(yīng)該使其社會服務(wù)功能，電視節(jié)目工作人員應(yīng)該是中明確自身的社會責(zé)任，始終把社會效益、社會服務(wù)功能放在首要位置，把嚴(yán)肅的求職和適當(dāng)輕松的娛樂元素相結(jié)合，避免為吸引眼球、獲得收視率而過度的娛樂化。雖然說電視娛樂節(jié)目都在某種程度上存有一定程式化的“秀”的一位，但要把握好秀的程度，只有這樣才能夠真正被觀眾所接受。通過深挖自身的文化價值，可以形成自身獨(dú)特的節(jié)目特性和差異化特征。

第二，應(yīng)該弱化商業(yè)性。過度的商業(yè)化不僅不會增加自身的好感度，反而會降低自身的競爭力，所以弱化商業(yè)性也是國內(nèi)電視娛樂節(jié)目差異化競爭策略之一。具體來講，娛樂類節(jié)目要控制好植入廣告的數(shù)量和頻率，不能因過多的廣告而本末倒置。植入的廣告應(yīng)該與節(jié)目的內(nèi)容和定位相符合，對所植入的廣告進(jìn)行深度融合，例如可以在節(jié)目的舞臺設(shè)計加入廣告的元素，而在節(jié)目進(jìn)行的各個環(huán)節(jié)中應(yīng)盡量減少廣告的植入，以免影響影響到節(jié)目的效果，始終堅持為社會提供服務(wù)的初衷。首先我們要改變以“節(jié)目收視率”為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目價值評價體系，在以往我們評價一個電視娛樂節(jié)目好壞的方式就是通過收視率的高低，當(dāng)然，這樣的評價標(biāo)準(zhǔn)也是有其自身的道理的，但是將其視為唯一的標(biāo)準(zhǔn)缺失行不通的，如果僅僅是“收視率”這樣唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)的話，這樣就可能會導(dǎo)致電視娛樂節(jié)目過度的迎合受眾，很容易走向極端，所以筆者建議，對于國內(nèi)的電視娛樂節(jié)目，應(yīng)該建立起多元立體化的評價模式，一方面，適當(dāng)考慮節(jié)目的收視率，另一方面，專家評價以及行業(yè)內(nèi)部的評判等多方因素都需要加入其中，這樣一來，可以保證電視娛樂節(jié)目的評價的客觀性與合理性。

第三，做好電視娛樂節(jié)目的輿論引導(dǎo)。從字面上說，電視娛樂節(jié)目自然是需要加入很多娛樂化的元素，給觀眾帶來娛樂輕松，而國內(nèi)多數(shù)的電視節(jié)目也都做到了這一點(diǎn)。但是，要實(shí)現(xiàn)電視娛樂節(jié)目的差異化競爭，就需要從價值導(dǎo)向上給予重點(diǎn)突破。具體來說，電視娛樂節(jié)目應(yīng)該始終牢記自己的導(dǎo)向意識，電視娛樂節(jié)目要利用各類手段和方式做好輿論宣傳引導(dǎo)工作。全球化時代各類信息和思想觀念都會通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)給受眾個體，在這一過程中，電視娛樂節(jié)目制作和生產(chǎn)過程中要充分地了解受眾，善于利用先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，以吸引力強(qiáng)的內(nèi)容來感染受眾，在潛移默化之中影響到受眾的思想觀念，但是整個過程中一定要注意講究方式方法，以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

四、結(jié)語

在我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展過程中，娛樂節(jié)目質(zhì)量越來越高，節(jié)目的類型也越發(fā)的呈現(xiàn)出多元化特征，但同質(zhì)化嚴(yán)重的弊端也日益顯現(xiàn)，經(jīng)過對此類節(jié)目的一番分析，探索出其在差異化制作的策略和方法，希望娛樂類節(jié)目能夠更好地滿足受眾需求，給觀眾提供更多的歡樂，更好地為社會提供服務(wù)。要盡力避免現(xiàn)階段電視娛樂節(jié)目普遍存在的問題，將娛樂節(jié)目的檔次提升至更高的高度。