基于知識服務的實體書店融合發(fā)展：必要性、實質與現(xiàn)實問題*

吳赟

“知識服務”（Knowledge Services或Knowledge-based Services）的概念和理論自20世紀90年代出現(xiàn)后，吸引了圖書情報學、計算機科學、服務科學、管理科學與工程等領域研究者的關注，成為國內外學界、業(yè)界的一個研究熱點。2016年，中共中央、國務院發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出：到2020年中國進入創(chuàng)新型國家行列，知識密集型服務業(yè)增加值占國內生產總值的20%。知識服務成為互聯(lián)網發(fā)展的新風口，音樂、視頻、教育、游戲、社交等領域的眾多新經濟實體順風而起，傳統(tǒng)出版產業(yè)也藉此尋求轉型升級的契機。對于以圖書等知識產品分銷為主業(yè)的實體書店來說，知識服務這一理念意味著什么？是否有必要介入？基于知識服務的融合發(fā)展的可能路徑何在？這一系列問題均值得思考。

一、實體書店介入知識服務的必要性

1.從知識服務的內涵看，書店轉型升級必須引入知識服務

國內外對知識服務的認識經歷了一個演進的過程。在國外，知識服務最早被視作一種商業(yè)服務，是知識管理、知識組織、知識市場多個層面的結合，現(xiàn)在更多被認為是知識管理的延伸拓展。國內學界較早對知識服務予以關注的是圖書情報學領域。該領域的學者將知識服務視為圖書情報事業(yè)轉型的一個重要切入點。目前，國內學者多認為知識服務是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎，根據用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應用和知識創(chuàng)新的服務。[1]相較于傳統(tǒng)的信息服務，知識服務更多地強調用戶問題情境和用戶目標驅動，強調面向知識內容和解決方案、面向增值服務和用戶需求全過程?？梢哉f，知識服務是信息服務的衍化與升級。

對于包括書店行業(yè)在內的出版物發(fā)行業(yè)來說，在新的技術環(huán)境和新的用戶需求環(huán)境下轉型升級是勢所必然。轉型必須堅持以圖書產品分銷為主業(yè)，但要摒除固守圖書產品的導向思維，進行思維理念層面的升級、變革。引入知識服務理念，書店在重塑自身價值鏈時將不再僅著眼于圖書等實體產品本身，而更多地聚焦于圍繞圖書等知識產品的搜集、分發(fā)、流通而建構的核心服務價值。這種基于知識產品交易形成的核心服務價值包括知識關聯(lián)服務、能力識別服務、綜合學習服務和協(xié)作服務等。因此，從知識服務的內涵來看，書店行業(yè)在轉型升級過程中不能游離于知識服務發(fā)展的潮流之外。

2.從書店從屬大文化產業(yè)的屬性看，構建知識城市必須體現(xiàn)知識服務

國家標準是一國政府對社會活動某一領域制定的統(tǒng)一技術要求，對國民經濟、社會生活具有重要現(xiàn)實影響。中華人民共和國《國民經濟行業(yè)分類》（GB/T4754）于 1984年首次發(fā)布，并在1994、2002、2011、2017年進行了四次修訂。在該標準的五個版本中，出版物發(fā)行業(yè)并未被歸入“文化、體育和娛樂業(yè)”大類下的“新聞和出版業(yè)”，而是在“批發(fā)和零售業(yè)”大類下，以“圖書批發(fā)”“報刊批發(fā)”“音像制品、電子和數字出版物批發(fā)”“圖書、報刊零售”“音像制品、電子和數字出版物零售”幾個行業(yè)類別名稱出現(xiàn)?！秶窠洕袠I(yè)分類》吸收了各國行業(yè)分類的經驗，并盡可能參照了聯(lián)合國《國際標準產業(yè)分類》（ISIC）。該標準在“前言”部分對分類原則進行了強調：采用經濟活動的同質性原則劃分國民經濟行業(yè)，即每一個行業(yè)類別按照同一種經濟活動的性質劃分，而不是依據編制、會計制度或部門管理等劃分。[2]就這一意義來講，某一行業(yè)其實就是從事一種或主要從事一種活動的所有單位的聚合體。

從《國民經濟行業(yè)分類》來看，盡管包括書店行業(yè)在內的出版物發(fā)行業(yè)在國家標準層面并未被歸入“文化、體育和娛樂業(yè)”，但是在本質上被定位于文化產品的貿易、流通、分銷行業(yè)。而就現(xiàn)實的行政管理、行業(yè)編制與統(tǒng)計等實踐操作層面而言，這一行業(yè)毋庸置疑地被歸入大文化產業(yè)的范疇。與書店行業(yè)存在類似情況的還有廣告業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)等，在上述國家標準中被納入“商務服務業(yè)”范疇，但沒有人會否認這些行業(yè)是文化產業(yè)的重要組成部分。

既然出版物發(fā)行業(yè)在國家標準層面被定位于文化產品的貿易、流通、分銷行業(yè)，這一行業(yè)在知識服務業(yè)發(fā)展、知識城市建構的過程中必然是不可或缺的。所謂“知識城市”（Knowledge City）是指以知識要素為核心驅動力發(fā)展的城市，是20世紀90年代在西方發(fā)達國家城市轉型、復興中誕生的一種城市發(fā)展新模式。2004年在巴塞羅那召開的以“知識城市”為主題的“E100圓桌論壇”發(fā)表了《知識城市宣言》，提出知識城市需具備六個條件：良好的信息知識基礎，合理的經濟結構，高品質的生活環(huán)境，便捷的國際國內交通，多樣性的文化，適度的城市規(guī)模與和諧公平的社會。

知識城市的發(fā)展體現(xiàn)在三個重要方面：（1）教育和培訓的作用突出，城市信息知識基礎設施完善，公眾知識獲取與共享渠道多樣化；（2）以知識為基礎的城市發(fā)展，使得生產和生活方式發(fā)生重大改變；（3）產業(yè)結構升級，生產、傳播知識的產業(yè)在城市經濟中的地位重要，產業(yè)向知識密集化轉變。[3]就這一層面而言，書店行業(yè)和知識城市所需具備的多個條件高度相關，在知識城市發(fā)展的三個重要方面均有深刻體現(xiàn)。再從知識服務的內涵來看，知識服務行業(yè)、知識服務市場的發(fā)展，與建構知識城市的條件和內涵存在緊密耦合，與書店行業(yè)的產品、職能、業(yè)態(tài)存在高度重疊。

3.從書店探索融合發(fā)展的路徑看，知識服務提供了可能性

媒體融合和全媒體運作是近年來我國傳媒業(yè)的主要發(fā)展方向。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略被置于頂層設計層面。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平主持學習并發(fā)表重要講話。這次講話是對媒體融合和全媒體建設的新思考、新理念和新部署，將全媒體闡釋、界定為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。媒體融合和全媒體建設帶來的影響是全局性的，書店行業(yè)不可能回避這場決定行業(yè)生態(tài)和社會走向的重大變革。

其實，國家層面對于書店行業(yè)與媒體融合、智能傳播等新元素的聯(lián)動已作了清晰的引導和部署。2016年6月，中宣部等11個部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，對實體書店融合發(fā)展提出了一系列專門要求和部署：“積極推進實體書店與出版等相關產業(yè)的深層互動、融合發(fā)展?！薄敖ㄔO綜合性文化體驗消費中心?！薄芭ㄔO成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復合式文化場所?！薄巴苿訉嶓w書店與網絡融合發(fā)展。強化‘互聯(lián)網+’思維，充分利用互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算、大數據、數字印刷等新技術手段，實現(xiàn)實體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)的轉變。”“運用大數據建立面向社會的信息共享平臺，提高實體書店經營質量和效率?！盵4]在媒體融合和全媒體建設的大潮下，書店行業(yè)的思維、技術、產品、用戶、業(yè)態(tài)和體制機制都將不可避免地出現(xiàn)重大革新，而知識服務無疑能為上述層面的重構提供可能路徑。

二、基于知識服務的實體書店融合發(fā)展的實質與體現(xiàn)

書店是傳播人類文化知識的重要場所。然而，隨著網絡書店的蓬勃發(fā)展和讀者閱讀習慣的改變，實體書店的發(fā)展面臨極大沖擊。實體書店倒閉潮曾經以一種令人沮喪的速度在國內外蔓延。最近四五年，在國家相關政策的扶持下，在社會各界的努力下，傳統(tǒng)實體書店迎來了回暖的跡象。一些書店轉型發(fā)展成功，成為當地的重要文化地標，有力支撐了全民閱讀活動的蓬勃發(fā)展，擔負著傳承中華文明、傳播先進文化的職責與歷史使命。隨著時代與社會不斷變遷，書店還需積極探索基于知識服務理念的融合發(fā)展，承載更新的意義和功能，為提升國家文化軟實力、振興文化產業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展知識服務產業(yè)、實現(xiàn)美好公共生活愿景、建構城市公共文化空間貢獻一份力量。

1.實體書店融合發(fā)展的實質

知識服務為書店行業(yè)提供了重塑自身價值鏈的可能路徑。只有基于知識服務，傳統(tǒng)書店才能從知識產品儲存、分發(fā)、流通優(yōu)勢出發(fā)，實施融合發(fā)展，順利實現(xiàn)轉型升級。

根據豐裕經濟學理論，價值總是隨著豐裕性的上升而下降，這讓產業(yè)的價值隨之不斷流轉，幸而一種豐裕同時總在創(chuàng)造著另外一種稀缺，這就為企業(yè)的價值創(chuàng)造轉向提供了方向指引。[5]在現(xiàn)今的媒介生態(tài)與社會環(huán)境下，如果書店還局限在傳統(tǒng)的圖書產品導向思維上，將自身定位固守于傳統(tǒng)圖書的分銷業(yè)務，必將面臨前所未有的全方位的競爭與挑戰(zhàn)。

這種競爭與挑戰(zhàn)來自所有能提供知識產品的機構、平臺、終端，它們將解構、沖擊傳統(tǒng)書店行業(yè)所擁有的核心價值。實體書店融合發(fā)展并不是要拋棄傳統(tǒng)主業(yè)的優(yōu)勢，與其他知識服務實體開展無差別競爭，而是要基于傳統(tǒng)的業(yè)務，發(fā)揮市場層面的基礎與優(yōu)勢，積極與新技術、新產品、新渠道、新終端、新業(yè)態(tài)開展融合，即實施“書店+”轉型戰(zhàn)略，最終目的是要使書店獲得核心價值的重塑和延展。

千百年來書店所經營的主打產品圖書，究其實質而言，無非是知識的載體。我們有必要重新界定包括書店在內的書業(yè)機構的核心價值、核心能力與市場定位，使之適應新的用戶環(huán)境，獲得可持續(xù)發(fā)展的潛力。在知識服務語境下，書店一方面應繼續(xù)將圖書分銷的主業(yè)發(fā)揚光大，確保知識產品的有效供應；另一方面，作為產業(yè)轉型升級的一個重要路徑，書店要構建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈，而不是簡單的圖書分銷、售賣網絡與平臺。這個完整的知識價值鏈，應被賦予消費終端、行業(yè)信息平臺、文化氛圍、生活空間、社會場域、群體交流據點等多個維度的意義，它應具有向社會生活滲透的力量。讓內容、技術、市場形成最佳組合，是知識服務的價值體現(xiàn)，也是新形勢下書店行業(yè)價值鏈重塑、拓展的重要方向。

2.實體書店融合發(fā)展的具體模式

目前，書店行業(yè)基于自身特點在不斷探索各種轉型升級的模式，基于知識服務的融合發(fā)展主要有以下六種模式。

（1）技術融合模式。實體書店與大數據和新媒體技術相結合，融合形成不同的應用場景。

（2）平臺融合模式。實體書店聚焦“線上+線下”的融合模式，打造傳統(tǒng)書店的品牌平臺。

（3）產品融合模式。擺脫固有的產品導向思維，把書店打造成不僅是圖書的銷售空間，更是城市休閑空間、美學享受空間，通過文化產品融合增強傳統(tǒng)書店的體驗感。

（4）組織形態(tài)融合模式。以服務的理念推動實體書店組織形態(tài)上的轉變，重新定位其功能。例如，實體書店與圖書館等形態(tài)融合，打造具有文化交流意義的空間。

（5）資產融合模式。實體書店與網上書店實現(xiàn)利潤共享、流量變現(xiàn)以及基于不同合作形式的資產融合。

（6）規(guī)制融合模式。在市場主導的前提下，政府等主體應推進行業(yè)政策與機構規(guī)制等方面的融合，促進市場秩序的規(guī)范化。

新環(huán)境下書店行業(yè)的用戶需求不僅包括文化產品需求，還包括空間服務需求、城市品牌需求、休閑趣味需求、生活便捷需求等。實體書店的轉型發(fā)展應以滿足用戶多樣化需求為主導。唯有持續(xù)關注用戶動向，實體書店才能成功實現(xiàn)融合發(fā)展和轉型升級。

三、基于知識服務的實體書店融合發(fā)展存在的問題

基于知識服務的融合發(fā)展是實體書店轉型升級的重要出路，但目前實體書店在融合發(fā)展、轉型升級的過程中出現(xiàn)了一系列亟須關注的問題。

1.書店的知識服務功能弱化

不少實體書店在融合發(fā)展的潮流中，選擇了產品融合和組織形態(tài)融合的模式來滿足用戶日益多元化的需求。在這一過程中，主要存在兩個誤區(qū)。

（1）離知識服務的內涵與模式漸行漸遠。實體書店介入知識服務，本應立足知識產品，圍繞知識在產生內容、開發(fā)產品、提供服務、分享解決方案四方面著力。但目前一些書店為擺脫核心價值被替代品解構、用戶流失的困境，一味引入、擴大非書業(yè)務（如咖啡吧、餐飲店、服裝和文創(chuàng)商品售賣等），壓縮、削弱了自身主業(yè)，模糊甚至喪失了其文化本位和書店的本來面目。

（2）沒有充分考慮機構差異和自身核心優(yōu)勢，片面追隨已有的成功案例，未能發(fā)揮所長，導致盲目的非相關多元化經營，給自身帶來經營風險。

2.融合發(fā)展模式的同質化

近年來，誠品、西西弗、方所、言幾又等實體書店成為書店轉型的典范，其裝修風格、空間布局、產品設計成為各地實體書店效仿的對象。但更多的書店卻在店面轉型、實施融合發(fā)展之后，缺乏自身風格與特色，陷入同質化的陷阱，導致“千店一面”的現(xiàn)象。實體書店融合發(fā)展，沒有千篇一律的普適模式，符合自身情況的就是最好的，適應自身發(fā)展的就是合適的，而且也并非所有書店都有能力追趕融合發(fā)展的潮流。[6]對于書店來說，知識產品的選擇、組合、展示與服務才是其核心價值的來源，書店空間布局、設計風格是其次，后者服務于前者。外在風格的提升的確可在短期內吸引用戶，但內在的產品和服務才是培養(yǎng)用戶忠誠度的關鍵。

3.知識服務人才儲備不足

實體書店實施融合發(fā)展戰(zhàn)略、介入知識服務的一個重要支撐要素是優(yōu)秀的人力資源團隊。這對書店從業(yè)者的素質提出了更高要求。書店的從業(yè)者應該是真正愛書、懂書的人和優(yōu)秀的選書人。“把真正的好書選出來，這一點是對我們這個行業(yè)能力的極大考驗。對于書店而言，能不能培養(yǎng)一批優(yōu)秀的開書單的人，非常重要。未來，書業(yè)從事發(fā)行的企業(yè)，哪怕不惜重金都要培養(yǎng)一批能開書單的人，只有把書單開出來，書業(yè)才真正實現(xiàn)了供給側改革?！盵7]隨著書店行業(yè)的轉型升級，書店的從業(yè)者應該在信息的搜尋、分析、整合、評估、解答等方面具備較高的綜合素養(yǎng)和較堅實的知識儲備。但目前書店行業(yè)還存在人才儲備不足、高層次人才缺乏、人才培養(yǎng)機制不健全等問題，這些制約了實體書店的融合發(fā)展。

4.區(qū)域發(fā)展不平衡

實體書店的融合發(fā)展受到地區(qū)資源稟賦、經濟發(fā)展程度、文化氛圍等因素的影響，存在區(qū)域發(fā)展失衡的問題。其中的一個重要原因在于，我國的實體書店存在著區(qū)域分布不平衡的現(xiàn)象，大多數名氣較大、具有特色的實體書店都開在經濟發(fā)達、文化繁榮、出版資源豐富的一二線城市。[8]他們更早地感受到房租上漲等經濟壓力以及網絡書店、互聯(lián)網媒體的沖擊，因而也更快地開始實施轉型升級、融合發(fā)展。2013年，國家財政部、國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，首批試點的12個城市均為一二線城市或省會城市。與此形成對照的是，非中心城市的許多實體書店仍處于小、弱、散的狀態(tài)，其市場觀念相對保守，服務意識相對滯后。從不同省域的實體書店行業(yè)扶持政策也可以看出，我國部分東部省份在2015年就有專門針對實體書店的補貼貸款利息、專項獎勵資金等政策，以支持實體書店轉型，而一些西部省份至今尚未發(fā)布相關產業(yè)政策。

在新的技術環(huán)境和新的用戶需求環(huán)境下，實體書店行業(yè)實施轉型升級是大勢所趨，而融合發(fā)展是書店轉型的重要路徑。從知識服務的內涵看，書店轉型升級必須引入知識服務；從書店的文化產業(yè)屬性和探索融合發(fā)展的路徑來看，知識服務為書店行業(yè)實施融合發(fā)展、重塑自身價值鏈提供了重要出路。基于知識服務的實體書店融合發(fā)展的實質是重塑、延展核心價值，構建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈。實體書店在融合發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一系列問題，業(yè)界和學界還需在系統(tǒng)的經驗研究的基礎上，提出具有可行性的解決方案。