融媒時(shí)代藝術(shù)傳播的媒介選擇策略

中國(guó)藝術(shù)研究院藝術(shù)學(xué)系 中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院

媒介融合的縱深發(fā)展，使人們可以自由的對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行全方位的了解，并快速找到其流通渠道。除以人為載體的鮮活的傳播方式和以紙質(zhì)為載體的儲(chǔ)存性的傳播方式之外，新興媒介已成為信息時(shí)代有效的藝術(shù)傳播載體，媒介融合使藝術(shù)傳播的形式從固定展播到互動(dòng)鏈接，顛覆了藝術(shù)品在流通傳播過(guò)程中與從業(yè)者、收藏者、愛(ài)好者的傳統(tǒng)的線性關(guān)系，構(gòu)成了新時(shí)代的藝術(shù)傳播策略，打造了藝術(shù)傳播的全新時(shí)代，也形成了新的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程。

一、藝術(shù)傳播的媒介選擇主體

藝術(shù)品市場(chǎng)是藝術(shù)傳播的主渠道，藝術(shù)中介是藝術(shù)傳播的媒介選擇主體。從廣義角度來(lái)看，藝術(shù)品市場(chǎng)囊括了藝術(shù)供給端、藝術(shù)中介及藝術(shù)消費(fèi)端，是藝術(shù)品在市場(chǎng)流通上中下游全過(guò)程的總和。在藝術(shù)品的市場(chǎng)傳播體系中，藝術(shù)供給者既包含營(yíng)利性供給者，如收藏家和畫室等，也包括非經(jīng)營(yíng)性供給者。同樣，藝術(shù)中介既包含以營(yíng)利為目的的傳播者，如歌舞劇院、拍賣行、電影院、影視公司等，也包括非營(yíng)利性的提供公共文化服務(wù)的傳播機(jī)構(gòu)，如博物館、展覽館、圖書館等。一方面，藝術(shù)品本身兼具藝術(shù)屬性和商品屬性，很難按照普通的商品規(guī)律進(jìn)行傳播。另一方面，真正參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的部分實(shí)際上是中介經(jīng)營(yíng)者。而輔助者，可作為整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的噪聲或者可變換的一個(gè)變量，在不同的策略當(dāng)中抬高或降低其可見(jiàn)價(jià)格。藝術(shù)中介既然參與了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并與外界發(fā)生了買賣關(guān)系，就必須實(shí)施媒介選擇的傳播策略以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。因此，進(jìn)行媒介選擇以及實(shí)施傳播策略的動(dòng)力構(gòu)成的主要主體是藝術(shù)中介，進(jìn)一步說(shuō)即是藝術(shù)中介的展示者和藝術(shù)品市場(chǎng)的中介經(jīng)營(yíng)者。

二、藝術(shù)傳播的媒介選擇策略

媒介作為信息傳播的載體，在藝術(shù)品市場(chǎng)形成信息流通的生態(tài)圈層結(jié)構(gòu)。藝術(shù)傳播者要選擇能夠達(dá)到潛在受眾的媒介，要選擇能產(chǎn)生交流效果大的媒介，要選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期效果的媒介，根據(jù)這三點(diǎn)，對(duì)所有媒介進(jìn)行篩選并形成傳播策略。

(一)非營(yíng)利中介的媒介選擇策略

對(duì)于非盈利的中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，媒介的選擇與傳播應(yīng)當(dāng)是完成其對(duì)藝術(shù)品的觀念的保護(hù)與傳播，媒介選擇策略可從以下幾方面重點(diǎn)著手。

(1)通過(guò)紀(jì)錄片呈現(xiàn)真實(shí)的藝術(shù)生態(tài)。紀(jì)錄片既能對(duì)工藝進(jìn)行完好再現(xiàn)，又能對(duì)藝術(shù)理想進(jìn)行傳播，是藝術(shù)品保護(hù)觀念和信息傳播的最重要形式，紀(jì)錄片形式的藝術(shù)傳播既可以有效提升全民對(duì)于藝術(shù)觀念的正確認(rèn)識(shí)，也可引導(dǎo)公眾參與和具備基本的藝術(shù)品知識(shí)。如央視播出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，延續(xù)了故宮題材專題片受眾對(duì)文物、古跡的“偏愛(ài)”，它把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了使國(guó)家文物煥發(fā)生機(jī)的保護(hù)和修復(fù)工作者們，為受眾呈現(xiàn)了這些藝術(shù)工作者們的兢兢業(yè)業(yè)以及所秉承的對(duì)文物保護(hù)工作的堅(jiān)守與熱愛(ài)。紀(jì)錄片真實(shí)地反映了藝術(shù)品的立體面貌，放大了藝術(shù)品事業(yè)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，傳遞了藝術(shù)觀念與藝術(shù)知識(shí)。

(2)通過(guò)文博類電視節(jié)目展現(xiàn)多元藝術(shù)形態(tài)。電視綜藝正在進(jìn)行從“娛樂(lè)至死”向“知”綜藝的升級(jí)，文博類綜藝節(jié)目已經(jīng)掀起了“知”綜藝的新風(fēng)尚，以《國(guó)寶檔案》《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等為代表的文博類綜藝節(jié)目，以多元化藝術(shù)形態(tài)為手段，展現(xiàn)了藝術(shù)的本真魅力，在國(guó)家大興文化傳播的政策指引下，非營(yíng)利中介應(yīng)充分展開(kāi)與電視媒體的合作，力求以“綜藝”的方式促進(jìn)藝術(shù)傳播。例如，大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》聯(lián)合了故宮博物院等在內(nèi)的十七家國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館，共同挖掘和詳細(xì)闡釋了我國(guó)部分有代表性的寶貴文博資源，用演播室綜藝、舞臺(tái)劇表演、紀(jì)錄片、真人秀等藝術(shù)形態(tài)的融合生成了“紀(jì)錄式綜藝”語(yǔ)態(tài)，全面立體地展示了五十四件國(guó)寶重器的歷史、故事與今生。目前該節(jié)目已播出兩季，因人文氣息濃郁而廣受好評(píng)，電視、網(wǎng)絡(luò)等各類終端受眾觀看累計(jì)超過(guò)9億人次，實(shí)現(xiàn)了從舞臺(tái)到熒屏、從線上到線下的藝術(shù)傳播的共贏。《國(guó)家寶藏》助推博物館文物從館舍天地邁向大千世界，塑造了非營(yíng)利中介藝術(shù)傳播的現(xiàn)象級(jí)熱潮。非營(yíng)利中介藝術(shù)傳播應(yīng)力求對(duì)接國(guó)家政策、對(duì)接主流媒體，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的多元藝術(shù)形態(tài)展現(xiàn)藝術(shù)品的內(nèi)涵與美感，借力融媒體傳播模式實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播的大小屏聯(lián)動(dòng)。

(3)通過(guò)傳播手段組合豐富藝術(shù)傳播樣態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)的、靜態(tài)的以陳列展出為主要形式的藝術(shù)中介，如展覽館、博物館、美術(shù)館等，應(yīng)力求改善單一的傳播樣態(tài)，綜合試聽(tīng)傳播、圖文傳播等媒介的組合進(jìn)行融合傳播，深度挖掘展覽陳列對(duì)象所蘊(yùn)含的背景、意義，既要有縱向深入地立體化解剖，又要有橫向全方位的動(dòng)態(tài)化展現(xiàn)，這是普通陳列手段難以做到的，已成為博物館形象生動(dòng)地展覽陳列藝術(shù)品的重要形式，如故宮博物院新創(chuàng)建的端門數(shù)字館，用“數(shù)字大片”展現(xiàn)精準(zhǔn)的文物數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)考究，以最短的時(shí)間帶領(lǐng)觀眾品味故宮“數(shù)字建筑”，以最全的面貌帶領(lǐng)觀眾觸摸故宮“數(shù)字文物”。以立體、生動(dòng)的方式讓觀眾領(lǐng)略古建筑和文物的歷史底蘊(yùn)，帶領(lǐng)觀眾溯源其特性內(nèi)涵，故宮的欣賞價(jià)值在這種藝術(shù)傳播的過(guò)程中不斷增值，觀眾的體驗(yàn)也豐富有趣。隨著新興媒介傳播的話語(yǔ)體系建立，如微信、短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，3D數(shù)字化交互研究體系，VR技術(shù)的應(yīng)用不斷普及，人們也可以有機(jī)會(huì)看到藝術(shù)品還原的藝術(shù)品陳列的原貌概念。

即便我們傳統(tǒng)觀念認(rèn)同下的非盈利機(jī)構(gòu)，現(xiàn)代媒介在資本環(huán)境的充斥下，也成為一種被動(dòng)角色的選擇，或者說(shuō)是一種被動(dòng)的雙向選擇。我們必須思考的是，誰(shuí)為媒體中介買單？而似乎最終選擇了新興媒介作為載體是時(shí)代的大勢(shì)所趨，同時(shí)也會(huì)被認(rèn)定為是傳統(tǒng)媒介載體基礎(chǔ)上的創(chuàng)新項(xiàng)目。如果民間力量不足以支持研發(fā)和創(chuàng)新，那么最終仍然需要依靠政府的力量整合融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多層次的鏈接。

(二)營(yíng)利性中介機(jī)構(gòu)的傳播策略

營(yíng)利性中介機(jī)構(gòu)在藝術(shù)傳播的媒介選擇上有更廣闊的自由度，但為了實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值，必須考慮媒介物對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性，考慮媒介物自身的傳播特點(diǎn)，考慮媒介物的傳播范圍、頻繁程度和使用成本，形成經(jīng)過(guò)周密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、詳細(xì)的媒介選擇策略，實(shí)現(xiàn)在維度、規(guī)模、力度和節(jié)奏等關(guān)鍵要素上的傳播效果最大化，同時(shí)實(shí)施企業(yè)品牌營(yíng)銷和傳播策略，憑借藝術(shù)中介本身的組織規(guī)模、內(nèi)部管理、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)名聲、公眾印象、服務(wù)質(zhì)量等贏得市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的廣泛傳播，藝術(shù)品牌附加值便體現(xiàn)出其非凡意義。藝術(shù)品的真假，優(yōu)劣，內(nèi)容產(chǎn)品制作的精良，先進(jìn)的管理，充足的資金，廣闊的市場(chǎng)，優(yōu)良的服務(wù)都是藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的不可或缺的要素，而由這些要素復(fù)合而成的軟實(shí)力就是藝術(shù)中介的品牌。

1.突出品牌傳播，打造品牌價(jià)值。營(yíng)利性藝術(shù)中介要以建構(gòu)品牌IP，來(lái)提升藝術(shù)品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如一部電影在上映之前，我們可能通過(guò)大屏小屏多屏聯(lián)動(dòng)的視覺(jué)媒介載體和聲音媒介載體成功的對(duì)影片進(jìn)行宣發(fā)，但是一個(gè)畫展或書展等其他文化藝術(shù)商品卻似乎沒(méi)有這么廣泛的受眾基礎(chǔ)。營(yíng)利性的藝術(shù)中介可能會(huì)忽略藝術(shù)品所展示出的藝術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值，但是，不能忽略藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，作為一種市場(chǎng)環(huán)境下的符號(hào)價(jià)值，藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值從某種意義上來(lái)說(shuō)，也代表了一種品牌IP的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

2.借力網(wǎng)絡(luò)傳播，刺激藝術(shù)消費(fèi)需求。營(yíng)利性藝術(shù)中介面臨的一大挑戰(zhàn)是大眾化的藝術(shù)品市場(chǎng)“僧少粥多”。我們尚處在藝術(shù)消費(fèi)逐漸興起的時(shí)代，大眾藝術(shù)品消費(fèi)還呈現(xiàn)零散化、自發(fā)性、不成熟的特點(diǎn)。與此同時(shí)，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的財(cái)富積累也促進(jìn)了大眾對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)的需求。營(yíng)利性藝術(shù)中介較非營(yíng)利性藝術(shù)中介而言，較難借助主流媒體的力量進(jìn)行藝術(shù)傳播，應(yīng)尋求傳播媒介的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播可以成為營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的重要渠道。2019年8月26日，北京師范大學(xué)聯(lián)合抖音承辦的“DOU 藝計(jì)劃：短視頻藝術(shù)傳播與美育論壇”開(kāi)啟，抖音將聯(lián)合音樂(lè)、書房、舞蹈、戲曲、美術(shù)等藝術(shù)院校和機(jī)構(gòu)發(fā)起DOU 藝計(jì)劃，引領(lǐng)短視頻藝術(shù)傳播浪潮。營(yíng)利性藝術(shù)中介也應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的媒介發(fā)展特征，突出應(yīng)用短視頻傳播對(duì)個(gè)體傳播者的賦權(quán)、賦能，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播的革新與增值。

三、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)傳播的媒介選擇策略要考慮某地域必須吸引多大范圍的多少受眾注意力資源、在限定時(shí)間內(nèi)媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的百分率、在限定時(shí)間內(nèi)接觸被傳播藝術(shù)品的平均次數(shù)，受眾能夠有效接觸藝術(shù)品的數(shù)量和次數(shù)是決定媒介選擇敏能的重要因素。傳播學(xué)中的“聲浪傳播學(xué)”的邏輯表明，有效地藝術(shù)傳播就像聲浪的不斷拓展過(guò)程，媒介選擇策略通過(guò)各種創(chuàng)意傳播手段制造和形成聲浪，強(qiáng)大而持久的聲浪效果必須平衡好受眾接觸范圍和頻繁程度的關(guān)系，既要避免片面強(qiáng)調(diào)接觸范圍致使受眾印象不深，也要避免片面強(qiáng)調(diào)頻繁程度致使受眾數(shù)量較少。無(wú)論是盈利性還是非盈利性機(jī)構(gòu)，都應(yīng)構(gòu)建自身的核心原點(diǎn)，打造并實(shí)施自身品牌和媒介選擇策略，多元化應(yīng)用藝術(shù)傳播樣態(tài)和手段，立體、生動(dòng)、全面地展現(xiàn)出藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。