從讀者選擇看圖書策劃的發(fā)展方向

江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社

于編輯而言，了解并掌握讀者購書意圖、渠道、方式及其喜好是圖書策劃工作開展的根源所在，任何一位編輯都熱切期望自身付諸心血責(zé)編的圖書能獲得良好的市場前景及暢銷長銷的市場競爭力，而要想使一本圖書獲得讀者的青睞，不光要依靠圖書本身的內(nèi)容魅力，還要加強對于受眾讀者的觀察與調(diào)研，讀者的選擇方向是編輯圖書策劃工作的決定性因素。

一、讀者圖書購買意圖

通常情況下，讀者選購圖書，無非出于兩點：其一，圖書內(nèi)容出彩，高度符合自身審美標(biāo)準(zhǔn)及知識索取需求；其二，圖書本身所附帶的外在美、符號價值等因素契合讀者收藏或陳列的個人喜好，無關(guān)乎圖書內(nèi)容。據(jù)此，可將讀者大致可分為兩種類型，一種是“有意型讀者”，而另一種則是“無意型讀者”。

對于自身圖書購買意圖有明確的把握，知曉自身需求，此為“有意型讀者”。

該類讀者購書多是出于明確的職位、身份需要以及個人興趣愛好，如考試輔導(dǎo)教材、喜好的作家作品等；抑或是為獲取階層、圈子的認(rèn)可，此時讀者的購書、收藏等行為都可作為其身份的表彰。

對于部分僅懷揣著一種“淘書”(即從眾多選項中隨意篩選出一本好的圖書)心理去選購的讀者，則為“無意型讀者”。這類讀者往往在圖書選購上有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求，但支撐其購買行為的關(guān)鍵因素則是來源于其潛意識里的“自我關(guān)聯(lián)性”，于這類讀者群體而言，其圖書選擇要同時兼顧封面設(shè)計及文字內(nèi)容兩個層面，此外包括圖書出版社及其作者都要有一定的知名度。“無意型讀者”根本上歸屬于激情消費的范疇，影響其購書行為的因素可能包括其生活狀態(tài)、消費的環(huán)境氛圍，當(dāng)下的消費心理等方方面面，而來源于外界的暗示性因素對于此類讀者的激情消費行為有著隱形推動之效。

二、讀者挑選圖書的影響因素探究

讀者一旦萌生購買想法，就會嘗試去多方位獲獵圖書信息，對于“有意型讀者”來講，其往往會選擇在各大搜索網(wǎng)站上查詢關(guān)鍵詞，諸如作者筆名、書名、出版社等；而“無意型讀者”則會選擇瀏覽各大圖書銷量、瀏覽量等排行榜，并以此為參考尋找心儀圖書。

筆者通過對圖書網(wǎng)店調(diào)研并尋訪相關(guān)銷售人員了解到，網(wǎng)絡(luò)書店圖書銷量主要來源于讀者通過直接查找書名、關(guān)鍵詞等方式自發(fā)購買，該類占比約75%，而通過移動終端APP下單購書的則占65%。比對發(fā)現(xiàn)，直接查找書名、關(guān)鍵詞等購書的讀者是網(wǎng)絡(luò)書店的主要客戶，那么，圖書信息獲取的重要性自然也就不言而喻。通俗來講，讀者獲獵圖書信息的階段，正是其篩選并確認(rèn)購買目標(biāo)的關(guān)鍵時期，這些獲獵信息中囊括了全部渠道、各種傳播形式的圖書信息，例如，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)購買界面中對于圖書內(nèi)容及出版社的簡介；此外還有關(guān)于圖書的系列評價、推廣信息，如微博某“大V”關(guān)于某書的書評及推廣、某微信公眾號的軟文推送等。

通常情況下，影響讀者購書行為的直接因素主要有以下8 項：圖書內(nèi)容、作者、出版社、圖書質(zhì)量、定價、裝幀設(shè)計、推薦人和書名。

三、讀者圖書信息獲取途徑

(一)主動獲取

現(xiàn)階段，我國圖書市場形勢已由以往的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的買方市場，圖書類型、數(shù)量的極大豐富也造就了諸多讀者的“選擇困難癥”。此處筆者主要針對“無意型讀者”予以探討。

當(dāng)“無意型讀者”選擇網(wǎng)上購書時，通常會見到諸如新書榜、銷量榜等的各類排名榜；而對于實體書店來講，該類讀者在購書時也會優(yōu)先瀏覽陳列在展覽臺的熱銷圖書。例如當(dāng)下線上書店中最為熱門的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其作為圖書類網(wǎng)站瀏覽量及銷量的頭部網(wǎng)站，其將圖書劃分為17 項細(xì)化品類，其中包含小說、文學(xué)、教輔、童書等等，而這種清晰的分類方式能較好地幫助讀者選購圖書。又比如當(dāng)下用戶黏性極高的豆瓣網(wǎng)，該網(wǎng)站設(shè)有一個名為“最受關(guān)注圖書榜”的專項板塊，當(dāng)中有關(guān)于所列圖書的評分、評論等，這些都能刺激讀者購買欲，對讀者的購買行為造成一定的影響，同時，榜單本身也是讀者真實需求的深切反映。

(二)被動獲得

所謂圖書信息被動獲得，就是讀者在無特定目標(biāo)及尋找意識下，偶然在實體海報、廣播電視、網(wǎng)站或社交媒體等渠道中獲取到了某些圖書信息，這些渠道都是圖書推廣的重要途徑，也是讀者被動獲取圖書信息的重要渠道。

生活在現(xiàn)如今資訊海量豐富的信息時代下，“再香的酒，也會怕巷子深”，作為傳統(tǒng)出版的圖書，更是需要創(chuàng)新營銷推廣方式，增加圖書的曝光率，提升消費者的購買轉(zhuǎn)化率。但產(chǎn)品的熱銷，光靠營銷推廣，只能紅極一時；要成為長銷產(chǎn)品，經(jīng)久不衰，還是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這一點單從線上書店的讀者熱評區(qū)或是豆瓣的書評模塊就能見微知著，大多數(shù)讀者圈內(nèi)對于圖書的分享及交流，往往是鎖定于一些圖書銷量及口碑雙達(dá)標(biāo)的熱銷書籍。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書，其根本所求無非就是將更好的圖書分享給讀者，而好的圖書的判斷標(biāo)準(zhǔn)，正是取決于這本圖書與讀者需求的契合度以及讀者內(nèi)心的青睞度?；诖耍瑘D書選題策劃工作務(wù)必要注意以下重點事項：

(一)精細(xì)化分解受眾讀者群

精細(xì)化分解受眾讀者群，即對圖書受眾對象予以非常細(xì)致地分類，這項工作需要在選題策劃的準(zhǔn)備階段予以落實?！耙磺€讀者，一千個哈姆雷特”，由于受眾群體本身背景存在差異，因此其對于知識的需求標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，以《十萬個為什么》為例，其就分為幼兒版、少兒版、成人版等各種類型。再拿唐詩宋詞來講，各個群體對于讀本深度的需求也是截然不同，普通讀者往往更偏向于對審美情趣的陶冶，不必考慮過多的知識背景，如《問世間情是何物》《人生若只如初見》等古詩讀本就更受文化程度中等的讀者歡迎；本科學(xué)歷以上的讀者則多會選擇一些經(jīng)典注本作或?qū)W術(shù)名家鑒讀的選本，如《人間詞話》《李白詩選》等；而對于知識水平更高的大學(xué)教師或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)研究者來講，這類讀者群體更偏注于對一些學(xué)術(shù)專著類型的圖書選擇，如《比較詩學(xué)視閾下的宇文所安唐詩研究》等?？梢娫谶x題策劃階段，需要對圖書的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，鎖定最大的讀者目標(biāo)群，圍繞該群體讀者的喜好、閱讀需求打造產(chǎn)品。

(二)契合讀者需求

正如上文所說，讀者購書意圖來源于其自身審美情趣、知識探索以及收藏喜好，只有準(zhǔn)確把握讀者的真實需求才能將圖書編輯策劃工作轉(zhuǎn)化出更大的商業(yè)價值和文化效益。比如，普通讀者受制于認(rèn)知水平有限，一些經(jīng)典的大部頭原著作品單憑自己閱讀，難以讀懂，此時編輯對該讀者群體進(jìn)行用戶畫像，深挖讀者需求，就會發(fā)現(xiàn)以輕松活潑的大眾化的詮釋方式恰好能契合讀者在古典文學(xué)、藝術(shù)知識探索上的需求，長銷圖書“大家小書”“人文通識”等，以及近兩年來的暢銷爆品《六神磊磊讀唐詩》《小顧聊繪畫》等正是從這一策劃角度出發(fā)，取得不凡銷售成績，造就較大影響力的。除開這種大眾類的閱讀需求，一些小眾類的學(xué)科知識也適用，譬如大眾讀者對哲學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面專業(yè)知識的需求，《中國哲學(xué)簡史》《日本第一：對美國的啟示》等暢銷書以此為出發(fā)點，將晦澀難懂的學(xué)術(shù)知識通俗化，從而深受讀者歡迎。

(三)關(guān)注讀者心理

人的社會屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，這也就萌發(fā)了人類最原始的“從眾心理”，而編輯要想借助此方式博取讀者對圖書的青睞與認(rèn)同，先決條件就是“眾”的構(gòu)成，這就需要編輯積極采取營銷手段去宣傳造勢，或是依靠某些權(quán)威性的平臺努力推廣。就心理學(xué)角度而言，從眾心理所引發(fā)的行為沖動遠(yuǎn)比宣傳效果更為強烈，一旦某個社會現(xiàn)象登上“熱點”，就會引起更廣泛的群眾討論，這也正是當(dāng)下暢銷書的主要運作模式。正如當(dāng)年CCTV 所播放的《百家講壇》節(jié)目，可謂風(fēng)靡一時，有效帶動了《品三國》《于丹〈論語〉心得》等系列圖書的銷量，也為其他更多同類圖書開拓了廣闊的圖書市場。

除此之外，編輯策劃圖書所要考量的因素不能單純局限于讀者的眼前需求，更要將讀者長遠(yuǎn)需求納入考慮范圍，以提前把握住潮流趨勢，引導(dǎo)讀者的閱讀需求和審美品位。

五、結(jié)語

從一本書的誕生來說，圖書策劃的發(fā)力點在于編輯的自我開掘，編輯首先要把自身興趣搞清楚，才能有激情和動力去開展圖書策劃工作，才會在圖書領(lǐng)域上下求索，尋求突破。但從市場的角度出發(fā)，圖書是需要流通于社會的文化商品之一，因此，讀者更應(yīng)是圖書選題策劃的核心角度，只有不忘讀者，以讀者角度貫徹始終，方能有效推動圖書編輯工作發(fā)展與進(jìn)步。