從需求層面分析傳統(tǒng)媒體內(nèi)容定位的競爭優(yōu)勢

（吉林日報社，吉林 長春 130000）

廣播電視有一個了不起的地方，它可以用無可匹敵的效率將一個節(jié)目傳送給數(shù)百萬人。但是，相反的事情它卻做不到，即把數(shù)百萬個節(jié)目分開傳送給每一個人，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。①克里斯·安德森說這句話時，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還在襁褓之中，誰能想到它會落地即長，瞬間成人呢！在“廣播”時代長大的公眾，如今正和新媒體時代出生的公眾一起通過大數(shù)據(jù)打造的“窄播”方式獲取信息。

先行發(fā)展起來的商業(yè)類新聞資訊新媒體利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)偉力為億萬用戶分撥信息，用比當(dāng)年P(guān)C端互聯(lián)網(wǎng)更快的速度，更眼花繚亂的手段圈走了大多數(shù)讀者（用戶），傳統(tǒng)媒體亦重裝上陣，在內(nèi)容、技術(shù)還是渠道何者更重要的激烈爭論中走向媒體融合。

技術(shù)是生產(chǎn)力，技術(shù)給傳播環(huán)境帶來巨變，這種變化是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體今日版圖的根源。那技術(shù)滋養(yǎng)的新媒體新在哪呢？互動性，可視化，數(shù)字化？這些都對，但究其本質(zhì)，是媒介革命帶來的新聞生產(chǎn)方式、傳播方式的改變。那么內(nèi)容呢？商業(yè)資訊媒體的內(nèi)容做得比新聞媒體更好嗎？也是也不是。為何不是？資訊APP，如今日頭條，它的新聞資訊靠新聞機(jī)構(gòu)媒體在養(yǎng)，與其說是資訊做得好，不如說是整合得好，或者說，是商業(yè)模式好。為何又說是呢？同樣的內(nèi)容，商業(yè)媒體展示出來的更讓人愉悅。

一、信息泛濫年代，傳統(tǒng)媒體及其創(chuàng)辦的新媒體有哪些優(yōu)良稟賦

優(yōu)點(diǎn)很多，這里只討論兩點(diǎn)。

首先是信任。在信息多到讓人焦慮的互聯(lián)網(wǎng)時代，信任是新聞媒體最可寶貴的資源，是軟實(shí)力。這份信任是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者和學(xué)者們用百年時光打磨出來的核心競爭力。傳統(tǒng)媒體也出假新聞，但和商業(yè)媒體與社交媒體經(jīng)常傳假和故意造假性質(zhì)不同，傳統(tǒng)媒體從來都以造假為恥，把關(guān)人的底線意識從未松懈過。

2019年5月20日，今日頭條、天天快報、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、搜狐新聞、UC瀏覽器等突然開始推送一條署名新華社發(fā)的關(guān)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的“突發(fā)、重大”消息，但不久即發(fā)現(xiàn)，此消息是新華社去年同日的舊稿。新華社很快發(fā)表聲明：“對盜用新華社名義發(fā)布虛假新聞的行為，我們予以譴責(zé)，并保留依法追究其責(zé)任的權(quán)利。”

商業(yè)資訊類APP的低級“集體烏龍”事件暴露了什么問題？科瓦奇和羅森斯蒂爾在《新聞的十大基本原則》中，總結(jié)了當(dāng)新聞變成商品后，新聞核實(shí)過程面臨壓力的原因。“第一是迅速發(fā)布新聞的誘惑，反正總有事后更正的機(jī)會。第二個僅僅是因?yàn)槠渌襟w已經(jīng)捷足先登所導(dǎo)致的發(fā)布沖動，它早已存在于各個新媒體平臺上了?！眱删湓掽c(diǎn)出了商業(yè)資訊類APP集體推送假新聞的主要原因。一家平臺出錯可能是編輯的疏忽，但頭部資訊類APP幾乎全軍覆沒，一定是整個行業(yè)在內(nèi)容審核上出了問題。對比之下，機(jī)構(gòu)媒體還未見掉坑者。

新聞從一出生就不是商品。當(dāng)有人把新聞當(dāng)買賣來經(jīng)營時，問題就來了：在商業(yè)資訊媒體的競爭手段中，蹭熱點(diǎn)是百試不爽的刷流量方式，但先天性的專業(yè)水平不夠，在蹭敏感熱點(diǎn)時“出事”概率必然遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)新聞媒體。

從受眾角度說，在核實(shí)重要新聞時，絕大多數(shù)人都會找傳統(tǒng)媒體，這份信任是日復(fù)一日積累出來的，是一條條新聞考驗(yàn)出來的。

第二點(diǎn)是需要。作為個體的人，需要的（needs）和想要的（wants）二者可能重合，但多數(shù)時候是相沖突的。想要的多是人們喜歡看的，和欲望層面相關(guān)，如看搞笑的視頻，或針對某一熱點(diǎn)曬評論發(fā)泄內(nèi)心的不滿?！靶枰摹焙妥晕覂r值實(shí)現(xiàn)相關(guān)，如理論學(xué)習(xí)、政治經(jīng)濟(jì)類的嚴(yán)肅信息。

今日頭條發(fā)布的《2016移動資訊行業(yè)細(xì)分報告》顯示，2016年今日頭條累計(jì)激活用戶7.0億，各垂直細(xì)分資訊中，娛樂類占比最高，為16.04%，其次為時政類資訊。娛樂興趣用戶占比今日頭條全平臺總量68.29%，社會類資訊興趣用戶占全平臺總量67.27%，科技類資訊興趣用戶僅占10.97%。數(shù)據(jù)證明，娛樂是商業(yè)媒體最好的吸粉兒內(nèi)容。

商業(yè)資訊媒體更多滿足想要層面的內(nèi)容，新聞媒體則更注重需要層面的剛需。

二、傳統(tǒng)媒體如何讓這個行業(yè)重新回歸到新聞的歷史使命

首先，當(dāng)然是要打造硬核的內(nèi)容，靠實(shí)力刷流量。中國行業(yè)報協(xié)會的微公號“傳媒茶話會”是一個創(chuàng)刊不久的媒體行業(yè)研究公號，一直追求用原創(chuàng)文章和高質(zhì)內(nèi)容圈粉。2019年8月30日發(fā)布的文章《“新中國成立70周年”，這18種不規(guī)范表述很注意！》在10月8日破了300萬的閱讀量。38天300萬+，這個數(shù)字在網(wǎng)絡(luò)大V們看來沒什么了不起，但在傳統(tǒng)媒體中卻是一個天文數(shù)字。最值得注意的是，這個數(shù)字不是刷出來的，完全是靠硬核的內(nèi)容轉(zhuǎn)出來的！經(jīng)營這個公號的負(fù)責(zé)人在紀(jì)念300萬+的文章里說：虛擬的流量就像是皇帝的新裝。泡沫或許能短暫地迷住合作伙伴的眼睛，但當(dāng)潮水退去時，裸泳的人不僅最尷尬，還將被釘在整個行業(yè)的恥辱柱上。

新聞不是商品，新聞媒體是“廣播”型傳媒，提供公共服務(wù)是社會責(zé)任之一。相形之下，商業(yè)媒體生產(chǎn)出來的“新聞”事件要么是被當(dāng)商品賣刷流量，要么是用來娛樂或給公眾自我宣泄，本身就有致命缺陷，即便想嘗試公共服務(wù)，也常中途夭折。

缺陷一是輿論場的極大開放，把關(guān)責(zé)任的下移，言者無罪的現(xiàn)狀，發(fā)表言論的方便快捷，一起構(gòu)成了非以追求真相為目的傳播怪現(xiàn)象。新（社交）媒體事件被公眾關(guān)注的周期絕大多數(shù)很短，熱點(diǎn)事件太多了，公眾趕場一般從一個熱點(diǎn)沖向另一個熱點(diǎn)，因此，汪峰總是上不了頭條。只有極少數(shù)公共議題是通過網(wǎng)議解決的（前提是傳統(tǒng)媒體介入，或者有關(guān)部門出手）。缺陷二是公眾對新媒體事件的態(tài)度是消費(fèi)，并不關(guān)注真相如何，多是借之宣泄自己的情緒和娛樂。這點(diǎn)從互動區(qū)就可以看到，社交媒體的文章最可讀的部分是跟帖和吐槽（評論）。其回復(fù)的精彩已使之成為必看的娛樂資源。商業(yè)媒體的終極目的是贏利，逐利無罪，但兩種媒體的使命不同，必然帶來競爭上的不平等。

其次是要拿來主義。商業(yè)資訊媒體的所有手段都不是專利，傳統(tǒng)媒體必須借鑒。其實(shí)，就在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，媒介革命已讓紙媒與電視在不遠(yuǎn)的將來可能已無差別，傳統(tǒng)紙媒融合后輸出的新聞視頻未必就比電視要差。同樣，傳統(tǒng)媒體借助抖音、快手這樣的視頻平臺鍛煉身體，也是題中應(yīng)有之義。被新媒體廣泛應(yīng)用的移動化、共享化、可視化的信息制作方式，傳統(tǒng)媒體必須消化吸收并使用。

三、結(jié)語

在信息時代，商業(yè)媒體和自媒體經(jīng)營的娛樂傳播模式適合人們溫飽后對愉悅的追求，這符合生物進(jìn)化論的“適者生存”理論。很多時候，一個事物發(fā)展得發(fā)好，不是因?yàn)檎_或強(qiáng)大，而是適合這個環(huán)境和時代。但沉浸于娛樂語境中，會潛移默化地降低思考能力和影響文化延續(xù)，這是電視興起時學(xué)者們就認(rèn)識到的電子媒體弊端。新聞的功能是：啟蒙民眾、監(jiān)督權(quán)力、提供論壇。新聞媒體要靠新聞內(nèi)容說話，而不是大量的娛樂包裝取悅用戶，才能在融合發(fā)展中始終贏得信任，并完成使命。

注釋：

①Chris Anderson,The Long Tail：Why the Future of Business Is Sellling Less of More,New York：Hyperion,2006,P.5.