傳媒和廣告業(yè)的內(nèi)在商業(yè)邏輯

（杭州紫臨文化傳媒有限公司，浙江 杭州 310006）

一、引言

對(duì)于任何一家傳媒和廣告公司來(lái)說(shuō)，思考自身的內(nèi)在價(jià)值和商業(yè)邏輯都是永恒的命題。對(duì)于很多企業(yè)而言，在某些情況下建立、強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳部門比聘用廣告公司的成本低，且可以兼有更高效的溝通，更快速地執(zhí)行。廣告公司的生存空間在于企業(yè)對(duì)外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行傳播和推廣項(xiàng)目的需求：這一生存空間的內(nèi)在商業(yè)邏輯是傳媒和廣告公司毋庸置疑的生命線。

早在19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的通訊社哈瓦斯社（Agence-Havas）就開啟了廣告公司的商業(yè)模式。哈瓦斯社以新聞?chuàng)Q取歐洲各地近現(xiàn)代報(bào)紙、雜志的版面，并通過(guò)廣告的銷售獲取了可觀的收益。同時(shí)，哈瓦斯社亦派遣熟知傳播邏輯的編輯團(tuán)隊(duì)協(xié)助來(lái)自企業(yè)、政府、貴族和王室的主顧制定宣傳策略，撰寫出優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。

以藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾等大型企業(yè)為代表的公司撐起了千億級(jí)的廣告和傳媒市場(chǎng)，這背后是無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)和過(guò)億的年度框架。這其中多數(shù)訂單都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和“無(wú)形的手”篩選而交到藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾手中的；而企業(yè)選擇長(zhǎng)期支付高額年費(fèi)，而非自主聘用團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)媒介資源必然是經(jīng)過(guò)深思熟慮后的決定。這個(gè)思考和評(píng)估的過(guò)程，直擊傳媒和廣告公司內(nèi)在商業(yè)邏輯的本質(zhì)。

經(jīng)過(guò)分析和調(diào)研，訪談了數(shù)十位廣告公司企業(yè)主和客戶對(duì)接人、客戶公司高管，我得出了一個(gè)粗淺的結(jié)論。傳媒和廣告公司的內(nèi)在商業(yè)邏輯包括了“低錯(cuò)誤率” “整體解決方案” “企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”和“資本與商業(yè)運(yùn)作”四個(gè)主要部分。正是這四個(gè)相互交融的主要元素構(gòu)成了傳媒和廣告公司的生存之本，也給了委托方聘用傳媒和廣告公司的理由。

二、傳媒和廣告公司所提供服務(wù)的基石

把“低錯(cuò)誤率”放在第一點(diǎn)是因?yàn)樗莻髅胶蛷V告公司所提供服務(wù)的基石。以一篇廣告公司所撰寫的圖文類內(nèi)容為例，如果所提及的人名、放置文中的圖片出現(xiàn)了錯(cuò)誤，文采再好也無(wú)法及格；反之，無(wú)錯(cuò)誤、定位準(zhǔn)確、清晰流暢、視覺效果良好的內(nèi)容即便辭藻平平也能打上70分。不出錯(cuò)是基本功，也是最好的專業(yè)性體現(xiàn)方式之一。

大型企業(yè)、上市公司和部分事業(yè)單位，尤其是以“B2B”為商業(yè)模式的品牌方，通常不具備完整的內(nèi)容生產(chǎn)和審核部門；甚至于微信平臺(tái)、新浪官微由一名編輯負(fù)責(zé)的情況也不少見。而一個(gè)完整的編輯部從選題報(bào)告、素材收集，到正文撰寫、視覺優(yōu)化，再到最終的審核校對(duì)與內(nèi)容潤(rùn)色都有專人負(fù)責(zé)。人員的專業(yè)性和流程的規(guī)范性造就了乙方傳媒和廣告公司的低錯(cuò)誤率。

從口耳相傳、漢唐的《邸報(bào)》、到近現(xiàn)代報(bào)業(yè)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，傳播和市場(chǎng)宣傳的核心要素始終是“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容傳播”兩點(diǎn)。傳媒和廣告公司低錯(cuò)誤率的優(yōu)勢(shì)既體現(xiàn)在“內(nèi)容生產(chǎn)”，也體現(xiàn)在“內(nèi)容傳播”上。

內(nèi)容傳播主要包括媒介選擇和內(nèi)容投放兩個(gè)部分。在媒介選擇和投放過(guò)程中，傳播目標(biāo)、品牌定位、受眾人群、預(yù)算經(jīng)費(fèi)和內(nèi)容屬性都是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。例如一個(gè)游戲品牌，傳播項(xiàng)目的目標(biāo)是通過(guò)宣傳該游戲的益智屬性提升品牌效應(yīng)，并促成更多的14至20歲青少年用戶下載APP。這個(gè)傳播項(xiàng)目有兩個(gè)目的：提升品牌認(rèn)可度和拉動(dòng)新用戶下載。站在乙方傳媒和廣告公司的視角，這兩個(gè)目標(biāo)有共通之處，但通常需要分開執(zhí)行。

例如，在有限的預(yù)算經(jīng)費(fèi)下，乙方傳媒和廣告公司可將預(yù)算分成品宣、轉(zhuǎn)化兩個(gè)板塊，并基于品牌調(diào)性和委托方目標(biāo)制作兩套內(nèi)容，選擇兩個(gè)系列的投放媒介。品宣類的內(nèi)容包含新聞稿件、“IP”故事等，可選取如游戲媒體、權(quán)威媒體和知乎、小紅書等社交媒體進(jìn)行投放；而轉(zhuǎn)化類的內(nèi)容則可制作“H5” “二維碼海報(bào)”和評(píng)測(cè)貼、推薦硬廣貼等，選取騰訊廣點(diǎn)通、新浪粉絲通、今日頭條和抖音信息流廣告進(jìn)行投放。

這一過(guò)程中，內(nèi)容的定位和制作、媒介的選擇和投放包含了很強(qiáng)的專業(yè)性。如果負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)，對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)的了解不夠深，則犯的錯(cuò)誤輕則降低項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)化率（conversionrate），重則帶來(lái)負(fù)面公眾影響，打亂產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。傳媒和廣告公司通過(guò)服務(wù)多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌方積累了內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，因此可以在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中借助自身團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和流程的規(guī)范性有效地降低錯(cuò)誤率，創(chuàng)造了其核心價(jià)值。

三、一站式的方案介紹

“整體解決方案”為委托方提供了一站式的方案，包含了調(diào)研、策劃、執(zhí)行和總結(jié)分析等部分，顯著地提升了甲方的整體效率。對(duì)于一家中大規(guī)模企業(yè)、機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，跨部門協(xié)同、加強(qiáng)和組建新團(tuán)隊(duì)需要可觀的人力與時(shí)間成本，并且仍舊有不小的資金投入作為支撐。而乙方傳媒和廣告公司是“隨時(shí)待命”的完整團(tuán)隊(duì)，一旦訂立合約即無(wú)須培訓(xùn)、優(yōu)化，可以直接投入到項(xiàng)目執(zhí)行中。在這個(gè)情況下，乙方公司所提供的“整體解決方案”對(duì)于中大規(guī)模的委托方就實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了價(jià)值。

這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和資金投入兩個(gè)要點(diǎn)。中大規(guī)模的企業(yè)、機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)建立、強(qiáng)化部門十分謹(jǐn)慎，因?yàn)橐坏U(kuò)充了團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組就需要承擔(dān)相應(yīng)的法律和社會(huì)責(zé)任。勞動(dòng)法保障著職工的權(quán)益，包括對(duì)加班的限制、對(duì)裁撤員工的限制等，這都無(wú)形之間增加了資方?jīng)Q定過(guò)程中的憂慮。而乙方傳媒和廣告公司不僅不需要企業(yè)養(yǎng)活，并且在當(dāng)下的“紅海市場(chǎng)”中給企業(yè)提供了應(yīng)有盡有的選擇。當(dāng)委托方需要視覺設(shè)計(jì)方案、市場(chǎng)推廣方案、數(shù)據(jù)分析方案時(shí)，都有專精于該領(lǐng)域的解決方案提供商可供選擇。反觀自身聘用團(tuán)隊(duì)，在人才挑選上也會(huì)受到各種來(lái)自就業(yè)環(huán)境、地理因素、資金預(yù)算、招聘時(shí)間方面的限制。

“整體解決方案”形式的合約，在多數(shù)情況下對(duì)于甲方和乙方而言都是有益、有助于提升效率的。甲方可以通過(guò)雇傭一家解決方案提供商同時(shí)完成多個(gè)板塊的任務(wù)，如內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播、數(shù)據(jù)分析等，省去了跨部門協(xié)作和與多個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行溝通和對(duì)接的人力資源與時(shí)間成本。

而對(duì)于乙方傳媒和廣告公司而言，好處更是顯而易見的。新設(shè)立任意一個(gè)項(xiàng)目組，無(wú)論規(guī)模大小，都是有固定成本的。也就是，某種程度上來(lái)看，項(xiàng)目組越大，多數(shù)情況下平均勞務(wù)成本越低：人力方面開支通常是乙方傳媒和廣告公司最主要的支出之一。同時(shí)，乙方公司由于通過(guò)“整體解決方案”提升了甲方客戶的效率，可以提升方案中單一執(zhí)行單位（如制作一單位的內(nèi)容、投放一單位的媒介）的邊際利潤(rùn)率。

由于乙方傳媒和廣告公司提供了“整體解決方案”，在自身體系內(nèi)比起與多個(gè)供應(yīng)商、甲方部門協(xié)同，可以進(jìn)行更為流暢的資源調(diào)配與執(zhí)行。因此，“整體解決方案”不僅可以達(dá)到提升項(xiàng)目效率這一核心目標(biāo)，亦可以確?！暗湾e(cuò)誤率”，并且助益于第三個(gè)核心要素“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”。

四、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是傳媒、廣告中的重要環(huán)節(jié)

“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”不僅是中大規(guī)模企業(yè)、機(jī)構(gòu)執(zhí)行傳媒、廣告和公關(guān)類項(xiàng)目中的重要考量，更是自身管理體系中不可或缺的一環(huán)。而本文中所討論的“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”主要為：團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)險(xiǎn)、資源調(diào)配風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)資金風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)部分。簡(jiǎn)而言之，品牌方如果選擇不聘用乙方傳媒和廣告公司，則需要將以上三個(gè)來(lái)自人力資源、社會(huì)資源和財(cái)務(wù)資源的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)入自身的“成本”之中。

事在人為，傳媒、廣告項(xiàng)目首當(dāng)其沖的是對(duì)人才和團(tuán)隊(duì)的需求。任何企業(yè)、機(jī)構(gòu)的主管型人才、專業(yè)型人才都是“稀缺資源”，調(diào)配時(shí)具有極高的“機(jī)會(huì)成本”。一旦任命了一位主管、專業(yè)型人才為新項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人，則意味著他無(wú)法在原有崗位上繼續(xù)為公司、機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)常常無(wú)法通過(guò)某主管型人才在其任上的出色表現(xiàn)，斷定他在新的崗位上可以一樣大放異彩：這其中的風(fēng)險(xiǎn)是不言自明的。

如果不選擇聘用乙方公司，不選擇“整體解決方案”提供商，則需面對(duì)來(lái)自人力資源的團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)和機(jī)構(gòu)在聘用了新團(tuán)隊(duì)后，會(huì)基于各方面的考量無(wú)法輕易裁撤或整體調(diào)崗。在項(xiàng)目進(jìn)展不樂(lè)觀的情況下，該團(tuán)隊(duì)就會(huì)為甲方公司、機(jī)構(gòu)帶來(lái)一定的損失。

資源調(diào)配風(fēng)險(xiǎn)則是企業(yè)對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行所需資源協(xié)調(diào)時(shí)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)對(duì)某傳媒、廣告項(xiàng)目執(zhí)行涉及的資源并無(wú)長(zhǎng)年積累，則會(huì)面臨“調(diào)配錯(cuò)誤資源” “花費(fèi)過(guò)高成本”等風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的擱淺、失敗或是資金浪費(fèi)。而乙方傳媒、廣告公司依賴資源和專業(yè)人才生存，多數(shù)情形下可以順暢地進(jìn)行資源調(diào)配，而給甲方客戶一個(gè)確定的成本，并自己承擔(dān)這背后的一系列風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)務(wù)資金風(fēng)險(xiǎn)是前兩者的體現(xiàn)形式，也是企業(yè)至關(guān)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。正如上文所分析的，傳媒和廣告公司不需要客戶支付日常固定開支，“招之即來(lái)，來(lái)之即戰(zhàn)”，因此天然的具備規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)。

委托方可以根據(jù)自身需求，選擇單次、月度、年度支付預(yù)算和費(fèi)用，在財(cái)務(wù)規(guī)劃上占據(jù)主動(dòng)。并且，在項(xiàng)目執(zhí)行受阻，或因種種原因需要暫停、放棄項(xiàng)目時(shí)，比起裁撤自身員工、削減公司內(nèi)部預(yù)算，解除與乙方傳媒和廣告公司的合約要容易得多，承擔(dān)的道德和財(cái)務(wù)壓力也不可相提并論。

五、資本與商業(yè)運(yùn)作等隱藏條款

最后，“資本與商業(yè)運(yùn)作”則是大型甲方客戶和成規(guī)模的乙方傳媒、廣告公司之間的“游戲”。熟悉這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都了解，很多時(shí)候甲方聘用乙方包含了“分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、資本運(yùn)作”的隱藏條款。例如藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾等大型乙方公司，常年有著數(shù)額巨大的“應(yīng)收賬款”，這正是甲乙雙方資本運(yùn)作的一種典型的體現(xiàn)方式。

例如上文提及的益智類游戲公司由于投入了高額研發(fā)預(yù)算，現(xiàn)金流有一定的壓力，但需要趕在旺季（如暑期）進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)投放。該公司的市場(chǎng)推廣有周期性，集中在全年的某幾個(gè)時(shí)段，因此處于種種考量，決定不擴(kuò)充市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。由于階段性資金壓力，則最終聘用了乙方傳媒和廣告公司。在與乙方團(tuán)隊(duì)洽談時(shí)，該益智類游戲公司訂立了30%訂金、70%尾款，并包含對(duì)賭的合作協(xié)議，最終較為順利地完成了預(yù)定目標(biāo)。

在這次合作中，甲方和乙方憑借著默契、信任和雙方的專業(yè)度，并順利地完成了市場(chǎng)推廣項(xiàng)目。在財(cái)務(wù)層面，甲方希望通過(guò)較低的頭款盡快開啟一個(gè)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)所執(zhí)行的傳播項(xiàng)目，并通過(guò)游戲用戶的充值快速回籠現(xiàn)金。同時(shí)，甲方在對(duì)賭條款中可以規(guī)定，如合同簽訂日起一季度內(nèi)銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，則乙方可以參與多于2000萬(wàn)部分的利潤(rùn)分成；如低于2000萬(wàn)，則無(wú)須支付全額尾款。這一帶有“資本與商業(yè)運(yùn)作”色彩的對(duì)賭可以有效地激勵(lì)乙方，使得乙方調(diào)配自身的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)資源完成該項(xiàng)目，最終與甲方客戶互利共贏。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳媒和廣告公司的內(nèi)在商業(yè)邏輯包括了“低錯(cuò)誤率”“ 整體解決方案”“ 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”和“資本與商業(yè)運(yùn)作”四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的主要部分。只要把握住了這四個(gè)要點(diǎn)，則作為傳媒和廣告公司始終能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，能得以發(fā)展。反之，如果無(wú)法通過(guò)這四種方式滿足甲方企業(yè)、機(jī)構(gòu)的需求，則傳媒和廣告公司的生存之本會(huì)受到根本性的動(dòng)搖。