社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播價(jià)值研究

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)，為視頻廣告的發(fā)展提供了平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以突飛猛進(jìn)的勢(shì)態(tài)發(fā)展，如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，了解其發(fā)展規(guī)律，挖掘它的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于廣告主投放廣告具有指導(dǎo)作用。我國(guó)學(xué)者對(duì)其的研究處于初級(jí)階段，目前還沒(méi)有形成正式的體系。

二、研究意義

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告只有較短的發(fā)展時(shí)期，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的了解并不深入，對(duì)它的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段。因此，在社會(huì)化環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究和對(duì)其價(jià)值的探討具有重要意義。

首先，有助于人們客觀認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這一新型的廣告形式，了解其內(nèi)涵和發(fā)展趨勢(shì)。其次，本文從傳播學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行深入研究，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)將產(chǎn)生新的傳播模式和傳播方式，挖掘其潛在的傳播價(jià)值，有利于更好地指導(dǎo)實(shí)踐，更好地把握投放規(guī)律。最后，通過(guò)對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究，探究其發(fā)展的不足之處和現(xiàn)實(shí)中遇到的各種問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題提出合適的解決方法，使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告朝著有利的方向發(fā)展。

三、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念界定

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣告中包含社會(huì)化信息，通過(guò)受眾參與，在用戶許可的情況下將參與互動(dòng)的信息展示到廣告內(nèi)容中并分享給朋友的一種在線互動(dòng)廣告形式。它是基于社會(huì)化媒體和平臺(tái)特點(diǎn)而產(chǎn)生的新型廣告形式。利用個(gè)人的信息和社交關(guān)系時(shí)需要得到用戶的允許，這是社會(huì)化廣告的前提，這有關(guān)用戶隱私問(wèn)題[1]。

（二）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)

（1）具有互動(dòng)性。互動(dòng)性是指廣告主將廣告發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)后，以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳遞給受眾，受眾可以依據(jù)自己的愛(ài)好在收看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的同時(shí)選擇信息，分享并參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)雙向溝通。

（2）反饋及時(shí)，不受時(shí)間、空間限制。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布的，它打破了傳統(tǒng)廣告的區(qū)域性限制，同時(shí)也不受時(shí)間、空間的限制，為廣告投放者帶來(lái)的大量的瀏覽量。世界各個(gè)角落都遍及互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論在何時(shí)何地只要可以上網(wǎng)就能接收到網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消息，就可以接收到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這給網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播提供了條件。

（3）廣告種類繁多。眾觀國(guó)內(nèi)外各種網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，筆者認(rèn)為主要有以下幾種常見(jiàn)的形式：①貼片廣告。它屬于一種強(qiáng)制形式的廣告，受眾接受度不強(qiáng)、互動(dòng)性不強(qiáng)但卻能直接客觀地展現(xiàn)給受眾信息，傳播效果好。②植入式廣告。將廣告元素在受眾毫不知情的情況下不知不覺(jué)地融入視頻中，悄無(wú)聲息傳遞給受眾，將廣告用故事的方式表現(xiàn)出來(lái)。例如，在網(wǎng)絡(luò)綜藝在《奇葩說(shuō)》第二季“女生要不要主動(dòng)追求男生”這期節(jié)目中，陳銘說(shuō)：“給個(gè)機(jī)會(huì)才可能登堂入室，就像谷粒多。我第一次錄完節(jié)目，喝了一罐谷粒多燕麥牛奶，我真的回去買(mǎi)了一瓶，因?yàn)樗桂I。如果不免費(fèi)讓我喝一次，我這輩子也不知道它這么厲害”。既論證了自己的見(jiàn)解，也展現(xiàn)出了贊助商的產(chǎn)品特征，觀眾看后不會(huì)覺(jué)得厭惡，反而覺(jué)得很有意思[2]。③浮層式廣告。這類廣告和受眾要觀看的視頻同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中，當(dāng)受眾在觀看視頻時(shí)，廣告位于視頻畫(huà)面的頂端、底部或者兩端。

（4）制作成本低廉。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所需的費(fèi)用可能是電視廣告費(fèi)用的幾分之一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在市場(chǎng)價(jià)格上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。它可以借助電腦技術(shù)制作，也可以直接利用電視廣告中的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作費(fèi)用低的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)使得它得到了一些中小型企業(yè)的重視。

四、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播價(jià)值分析

（一）從傳播主體看

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告超越了時(shí)間和空間的局限性，廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放播放過(guò)程中就可以收到及時(shí)反饋來(lái)的消息。反饋可以通過(guò)受眾對(duì)廣告采取的行動(dòng)和受廣告影響產(chǎn)生的行為這兩方面來(lái)體現(xiàn)，對(duì)廣告采取的行為有關(guān)閉、跳過(guò)。受廣告影響產(chǎn)生的行為有瀏覽并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。受眾有權(quán)利進(jìn)行選擇，決定要不要查看廣告信息。當(dāng)受眾選擇接受信息對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽，廣告主可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了解相關(guān)信息。

（二）從傳播對(duì)象看

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，使受眾對(duì)視頻內(nèi)容的選擇更加多樣化。一是，視頻網(wǎng)站將受眾的專注力和消遣的時(shí)間出售，通過(guò)這種方式向受眾收取費(fèi)用，以此增加網(wǎng)站的收入，將視頻網(wǎng)站賺取的廣告收入去購(gòu)買(mǎi)更多版權(quán)視頻。二是，制作這些視頻廣告不僅是為企業(yè)、產(chǎn)品塑造形象，同時(shí)也提供受眾可觀看的內(nèi)容，豐富了受眾的選擇。

（三）從傳播內(nèi)容看

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有清晰目的性，如何在繁多的訊息中一鳴驚人得到受眾的關(guān)注是最值得廣告主關(guān)注的。隨著一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式的出現(xiàn)，廣告內(nèi)容創(chuàng)作偏向創(chuàng)意化。網(wǎng)絡(luò)具有減輕壓力和讓人放松的功能，所以要求網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容具有娛樂(lè)性。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訊息來(lái)滿足自己的好奇心，具有娛樂(lè)性和創(chuàng)意性的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能引發(fā)人們的關(guān)注和再次傳播，使得傳播效果更加好。

（四）從網(wǎng)絡(luò)媒體看

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是在線視頻媒體而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最主要的價(jià)值是能在經(jīng)濟(jì)方面帶來(lái)效益，這是直接而有效果的影響，貼片廣告的時(shí)間通過(guò)視頻網(wǎng)站出售，是其收入的重要來(lái)源，用來(lái)?yè)?dān)負(fù)昂貴的版權(quán)支出以及獲得利潤(rùn)。在對(duì)廣告進(jìn)行招商時(shí)，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)想到廣告主要與自身品牌相符合這一問(wèn)題，吸引合適的廣告主投放不引起受眾厭惡的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這樣能夠使視頻網(wǎng)站自身的品牌形象塑造的更好，吸引越來(lái)越多的受眾，獲得更多廣告收益，購(gòu)置更多有版權(quán)的內(nèi)容，從而吸引更多的流量和精心制作出的廣告進(jìn)行投放，使得在線視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

五、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展建議

（一）降低廣告時(shí)間和頻率

為了使受眾加深印象，一些網(wǎng)絡(luò)視頻中存在著大量的廣告信息，這給受眾帶來(lái)了很多的干擾，嚴(yán)重影響受眾觀看視頻。這樣不僅達(dá)不到視頻廣告理想的效果，反而容易讓受眾產(chǎn)生厭倦的心理，干擾用戶體驗(yàn)，從而降低了用戶黏性，容易造成該視頻網(wǎng)站用戶流失。所以應(yīng)該減少?gòu)V告頻次來(lái)提升廣告質(zhì)量來(lái)增加用戶黏性，為受眾營(yíng)銷一個(gè)良好的試聽(tīng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最佳投放次數(shù)一般為3～5次。

（二）媒介融合，創(chuàng)新形式

最近幾年，傳媒業(yè)進(jìn)入了各種媒體共存、相互融合的階段。媒介融合是近些年來(lái)傳媒界關(guān)注的熱點(diǎn)，媒介融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但不少媒體單位所謂的融合，只是簡(jiǎn)單形式上的“炒作”，并沒(méi)有真正融入新媒體的特性。如當(dāng)前大為流行的“兩微一端” “兩微一網(wǎng)”，許多媒體開(kāi)通后并不注重運(yùn)營(yíng)，難以充分發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢(shì)。在“先網(wǎng)后臺(tái)”成為常態(tài)的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展應(yīng)推進(jìn)臺(tái)與網(wǎng)的真正融合，實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣運(yùn)營(yíng)，在各媒體平臺(tái)互動(dòng)展示廣告內(nèi)容。

（三）使內(nèi)容富有創(chuàng)意

當(dāng)下我們所見(jiàn)到的視頻廣告中很少具有創(chuàng)意性，只有創(chuàng)意性的廣告才能牽動(dòng)受眾的感情。大部分受眾都會(huì)接受精心制作的視頻廣告，為了獲得更好的廣告效果，使受眾的獵奇心理得到滿足，吸引受眾的關(guān)注度并激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至可以將非目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為品牌的粉絲。廣告創(chuàng)作者在內(nèi)容上應(yīng)多注重創(chuàng)新，才能夠吸引受眾的目光。例如：依云礦泉水的廣告，以嬰兒的視角為出發(fā)點(diǎn)，利用各種拍攝與動(dòng)畫(huà)技術(shù)合成一套創(chuàng)意滿滿的系列，如輪滑寶寶、寶寶跳霹靂舞等，在贏得受眾會(huì)心一笑的同時(shí)也收獲了眾多網(wǎng)友的下載和分享，從而使得該創(chuàng)意視頻得到病毒式傳播[3]。

（四）用戶精準(zhǔn)投放

廣告信息由廣告主提供，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以根據(jù)這些廣告信息對(duì)受眾進(jìn)行不同類型的分類，然后通過(guò)視頻節(jié)目將這些廣告投放給受眾。比如，廣告信息受眾分類有老人、小孩、女性，投放的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就要考慮到這些受眾可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，使受眾信息、受眾需求和廣告內(nèi)容相匹配，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，防止用戶收到無(wú)關(guān)信息的干擾。

六、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一定要發(fā)揮自身較強(qiáng)的互動(dòng)性和針對(duì)性、制作成本低的先天性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)吸收和借鑒新媒體特點(diǎn)，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意、拓展廣告形式、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效應(yīng)，達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告真實(shí)性低、內(nèi)容雜糅、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的亂象，政府及相關(guān)部門(mén)必須加強(qiáng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)同自律的監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民參與、實(shí)現(xiàn)社會(huì)自治，這不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告健康發(fā)展的必由之路，也是關(guān)系到社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。