媒體融合發(fā)展的路徑、挑戰(zhàn)與未來(lái)矚望

孟令軍

（人民權(quán)利報(bào)社，山東 濟(jì)南 250011）

隨著新媒體行業(yè)不斷發(fā)展，給整個(gè)媒體行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，同時(shí)引起一系列革新，緊跟時(shí)代發(fā)展腳步。新媒體影響最深的當(dāng)屬傳統(tǒng)媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體由此迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，對(duì)它今后如何生存是一種考驗(yàn)?？梢钥吹?，在當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體中，被新媒體影響最大的是它的引導(dǎo)功能，并且新的社會(huì)形勢(shì)異常險(xiǎn)峻，有進(jìn)無(wú)退，因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合迫在眉睫。近年來(lái)，媒體學(xué)術(shù)界對(duì)于媒體融合這一概念展開(kāi)激烈探討，通過(guò)各種案例分析當(dāng)前環(huán)境下最有利的發(fā)展方式，出具有建設(shè)性的意見(jiàn)；政府方面對(duì)此也有關(guān)注，并且為其融合給予便利。最后，把目光拉回到人民群眾，要知道人民群眾才是媒體最終受益者，他們的聲音才是媒體最終的發(fā)展方向。如何讓人民群眾適應(yīng)媒體融合后帶來(lái)的種種變化，是值得深思的問(wèn)題。就媒體融合而言，不僅僅是技術(shù)上的融合，除了技術(shù)之外，還有行業(yè)內(nèi)部體制規(guī)范的融合。另外，一定要清楚一點(diǎn)，融合的不是為了一加一等于二的目的，而是突破限制，大于二；因此這就要求融合必須伴隨著創(chuàng)新。

一、媒體融合的概念

在討論媒體融合的概念前，首先要明白媒體為什么融合。通過(guò)大量實(shí)踐案例可以看到，導(dǎo)致媒體融合的直接原因是傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)被現(xiàn)代以新媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)壓的不堪重負(fù)，如果不盡快完成融合和創(chuàng)新，很有可能傳統(tǒng)媒體會(huì)退出歷史舞臺(tái)，這正是他的膽怯之處，在生與死的較量前不得不用力一搏，迎合時(shí)代潮流走向，適應(yīng)人民真實(shí)需求。融合的內(nèi)容則包括媒體形式、內(nèi)容、環(huán)境等，是全方位的融合，不遺余力的創(chuàng)新。在歷史上，以《紐約時(shí)報(bào)》為例，它較早地完成了媒體融合，通過(guò)積極改變媒體形式，被廣大群眾所接受，以前內(nèi)容新穎，深受大眾喜歡，實(shí)現(xiàn)了媒體間完美融合。從1995年開(kāi)始，我國(guó)開(kāi)始媒體融合的步伐，其代表為《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》推出網(wǎng)絡(luò)模塊。

在媒體融合階段，傳統(tǒng)媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳。例如，將某些傳播內(nèi)容進(jìn)行推廣，其目的主要是為了留住讀者和廣告商，以免費(fèi)的方式吸引更多關(guān)注人群，從另一方面講，也推廣了媒體自身的影響力。在傳統(tǒng)媒體積極創(chuàng)新，迎合時(shí)代需求的同時(shí)，新媒體也在不斷規(guī)范其內(nèi)容和行業(yè)制度，通過(guò)借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，用更加靈活的方式傳播，增強(qiáng)大眾的閱讀趣味，吸引更多人群，提升新媒體行業(yè)影響力。媒介方式從另一方面也代表社會(huì)形態(tài)。例如，最早由鐘鼓聲傳遞信息，聽(tīng)到聲音象征時(shí)間或者有敵人靠近；然后演變到由動(dòng)物傳播書(shū)信，傳遞信息；然后發(fā)展為固定的報(bào)刊，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)通信，各自反映著各自的時(shí)代特征。那么回到媒體融合這一問(wèn)題，再反觀(guān)當(dāng)前社會(huì)日新月異的科學(xué)技術(shù)水平，不難得知，媒體融合正是如今社會(huì)發(fā)展的必然現(xiàn)實(shí)，它是相應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)也可以改變?nèi)说乃季S慣性，甚至改變社會(huì)結(jié)構(gòu)[1]。

二、媒體融合方向探究

（一）流程方向

媒體融合是有序進(jìn)行的，它有緊密的步驟，分為具體的層次，并且各個(gè)階段有具體內(nèi)容，各不相同。以媒體融合的層次而言，第一層為媒介之間進(jìn)行互動(dòng)，就基本內(nèi)容進(jìn)行交流，相互學(xué)習(xí)借鑒；第二層為組織架構(gòu)的結(jié)合，通過(guò)組織架構(gòu)間存在的相似性，進(jìn)行基礎(chǔ)性的合并；最后一層就是整體融合，將改革媒體形態(tài)集中到統(tǒng)一平臺(tái)，例如多媒體數(shù)字平臺(tái)。

（二）技術(shù)方向

20世紀(jì)80年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，日益廣泛普及到人民大眾生活當(dāng)中，尤其對(duì)傳播領(lǐng)域帶來(lái)劇烈沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)全方位對(duì)接，并且這一趨勢(shì)難以避免，與此同時(shí)，形成新興的媒體行業(yè)；這一新興媒體行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，更新周期短、傳播速度快、內(nèi)容豐富簡(jiǎn)短等特點(diǎn)使其迅速在人民群眾中站穩(wěn)腳跟。但是從另一方面講，這些新興媒體行業(yè)其實(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上所做的革新，開(kāi)啟了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的媒體發(fā)展新趨勢(shì)。

（三）社會(huì)方向

從社會(huì)方向而言，媒體融合會(huì)引起社會(huì)制度做出相應(yīng)改變。上文提到，每一種媒體方式都代表了特定的社會(huì)形態(tài)。媒體融合后必然產(chǎn)生全新的媒介方式，無(wú)疑為社會(huì)形態(tài)的更新做出基礎(chǔ)保障。因此，在認(rèn)識(shí)媒體融合發(fā)展方向時(shí)，必須深入探究社會(huì)發(fā)展動(dòng)向。如何通過(guò)媒體融合進(jìn)而改變媒體管理制度，是媒體融合發(fā)展中必須關(guān)注并需要解決的問(wèn)題[2]。

三、媒體融合中遇到的困難

媒體融合應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)到管理，最終實(shí)現(xiàn)全面融合。但是從目前的發(fā)展來(lái)看，媒體融合只停留在內(nèi)容和活動(dòng)形式的融合，融合程度尚淺，這與全面融合的本質(zhì)還有很長(zhǎng)距離。在此過(guò)程中，媒體傳播的渠道和接收方式出現(xiàn)矛盾，管理體制與利益的分配也出現(xiàn)矛盾，另外，媒體融合后呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，但是資金投入有限，這也是媒體融合發(fā)展中遇到的難題。這些困難既有制度方面的不足，也有管理方面的缺失。

（一）傳播方式出現(xiàn)誤區(qū)

通過(guò)最新調(diào)查得知，媒體的接觸習(xí)慣和年齡層段有密切聯(lián)系。例如，以35歲以下為代表的年輕群體，他們接收信息的主要來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是手機(jī)。采用電視接收信息的比例為17%，但是這一類(lèi)人群使用電視接收信息主要是為了娛樂(lè)消遣，并且持續(xù)時(shí)間很短，往往集中在30分鐘以下。看報(bào)紙的頻率更低。生活中我們可以經(jīng)?？吹?，年輕人看報(bào)紙主要集中在上班坐地鐵的空隙，而且這部分只占其中很少一部分，多數(shù)人仍然使用手機(jī)瀏覽信息，通過(guò)調(diào)查得知瀏覽報(bào)紙的人群占比幾乎為0。就媒體傳播的價(jià)值而言，年輕人是最有價(jià)值的傳播群體，他們身上潛藏巨大的商業(yè)價(jià)值，可以推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于媒體影響力的推動(dòng)也有很大幫助。

由此可以看到目前媒體融合出現(xiàn)的弊端，這是接收信息的方式與傳播渠道出現(xiàn)偏差。以新聞?lì)惥W(wǎng)站為例，雖然新聞?lì)惥W(wǎng)站正在積極與互聯(lián)網(wǎng)信息融合，許多新聞?lì)惷襟w不再只局限于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介作為傳播手段，他們開(kāi)始建立自主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推行網(wǎng)絡(luò)版。但是對(duì)于受眾群體而言，新聞?lì)惥W(wǎng)店普遍以嚴(yán)肅刻板為主，缺乏創(chuàng)意以及閱讀趣味性。因此這種傳播方式導(dǎo)致新聞?lì)惥W(wǎng)站傳播效果很差，雖然已經(jīng)積極與新媒體融合，可是收效甚微。再往深一層分析，新聞?lì)惥W(wǎng)站管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制有密切關(guān)系。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)新聞?lì)愋袠I(yè)的內(nèi)容管理相當(dāng)嚴(yán)格，從客觀(guān)上講，也不利于媒體融合后的傳播。

（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體的利益沖突

新興體發(fā)展時(shí)間已久，相應(yīng)的有大量傳播的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)建立了權(quán)威的信息發(fā)布通道，自身的公信力在群眾之間早已形成。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前新興媒體行業(yè)發(fā)展迅速，幾乎已經(jīng)統(tǒng)治了整個(gè)媒體市場(chǎng)，無(wú)論從擴(kuò)散的面積還是速度，它都要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體一籌?？墒蔷蛡鹘y(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)建立起的威信力而言，這顯然是新興媒體無(wú)可比擬的。傳統(tǒng)媒體雖然發(fā)展?jié)u漸沒(méi)落，但是它仍然能夠有效地吸引大量人群；另外還有一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單營(yíng)利模式使它在收取廣告效益時(shí)簡(jiǎn)單而快捷，并沒(méi)有新興媒體可走的諸多程序；新興媒體在營(yíng)利模式上仍處于探索階段，有大量的問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。因此，如果讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行合并，那么利益又該如何分配？不可控制的因素又該如何妥善解決，這是一大問(wèn)題。

（三）投入力度偏小

傳統(tǒng)媒體渴望通過(guò)媒體融合來(lái)解決當(dāng)前困局。但是由于諸多體系制度的控制和制約，管理方面存在不利性，同時(shí)新興媒體的營(yíng)利模式仍處于探索階段，所以長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體對(duì)于新興媒體的投資幅度偏小，無(wú)論是從人力還是物力方面，都不愿意花重資去培養(yǎng)?？梢钥吹?，這種踟躕不前的投資態(tài)度與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)度嚴(yán)重脫節(jié)[3]。

四、媒體融合路徑的建議

（一）轉(zhuǎn)變思想

1.建立以用戶(hù)為中心的評(píng)價(jià)機(jī)制

隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，強(qiáng)迫傳統(tǒng)媒體做出革新，調(diào)整相應(yīng)的制度適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。以我國(guó)視聽(tīng)媒體行業(yè)為例。新興的視聽(tīng)媒體行業(yè)呈現(xiàn)出受眾年輕、使用頻率高的特點(diǎn)，反觀(guān)傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)，各大視頻網(wǎng)站已成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于前者，幾乎以碾壓的方式獲勝。從受眾人群分析，電視的受眾人群越來(lái)越偏向于40以上的中老年人群，年輕人很少使用電視。由此導(dǎo)致許多電視頻道出現(xiàn)收視率嚴(yán)重下降的趨勢(shì)，并且還在不斷持續(xù)，沒(méi)有停止的跡象。而網(wǎng)絡(luò)視頻成為如今炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，并且增長(zhǎng)速度仍在不斷加快，受眾人數(shù)不斷上漲。

就媒體行業(yè)而言，用戶(hù)對(duì)于媒體的接觸方式不僅僅決定了產(chǎn)業(yè)未來(lái)，同時(shí)也在不斷規(guī)范著現(xiàn)實(shí)的相關(guān)制度革新健全。2014年，新浪推出了微博收視指數(shù)，對(duì)其發(fā)展全面地進(jìn)行評(píng)估，為傳播提供專(zhuān)業(yè)的分析依據(jù)，以數(shù)據(jù)形式直觀(guān)地反映出發(fā)展進(jìn)度。就我國(guó)的廣電媒體行業(yè)而言，收視率的高低代表著收益的高低，因此收視率不僅僅只是一組單純的數(shù)據(jù)，它等同于相符合的價(jià)值，有明確的利益目的。如今隨著收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)的革新，對(duì)應(yīng)的行業(yè)將要進(jìn)行大改變。在這其中，最大的變化莫過(guò)于媒體信息內(nèi)容的評(píng)價(jià)機(jī)制將進(jìn)入傳統(tǒng)的廣播電視媒體的制度建設(shè)中，媒體內(nèi)容的好壞迎來(lái)的將不再是廣大受眾群體的緘默，而是全面多標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。這就需要傳統(tǒng)媒體必須以用戶(hù)為核心，建立相關(guān)體系制度，對(duì)收視體驗(yàn)提前更為全面地進(jìn)行研究，迎合用戶(hù)的口味愛(ài)好，對(duì)結(jié)構(gòu)框架進(jìn)行統(tǒng)一改革。

以往在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中，考評(píng)機(jī)制仍然停留在落后的計(jì)件制，缺乏對(duì)點(diǎn)擊率和關(guān)注度的考評(píng)。這樣一來(lái)就容易出現(xiàn)媒體內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，日常的工作內(nèi)容與實(shí)際的工作評(píng)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)期處在這樣的工作環(huán)境中，會(huì)讓相關(guān)媒體從業(yè)者喪失工作積極性。對(duì)于那些工作自覺(jué)性差的工作者來(lái)說(shuō)，便于蒙混過(guò)關(guān)，只要每天能交足稿件數(shù)量，內(nèi)容的好壞全然無(wú)關(guān)緊要；而對(duì)于工作能力強(qiáng)的媒體工作者來(lái)說(shuō)，這種考評(píng)機(jī)制無(wú)疑挫傷了他們對(duì)于工作的熱愛(ài)程度。因此，建立合理的考評(píng)機(jī)制迫在眉睫[4]。

2.細(xì)分用戶(hù)需求

挖掘客戶(hù)需求是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，立足于用戶(hù)才能完成融合。媒體信息應(yīng)當(dāng)是社會(huì)的縮影，精準(zhǔn)地通過(guò)某一社會(huì)熱點(diǎn)反映出系列性問(wèn)題，這些問(wèn)題直達(dá)用戶(hù)內(nèi)心，并且能被他們認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體需要融合，就必須準(zhǔn)確地把握用戶(hù)的細(xì)節(jié)需求，通過(guò)具體的內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感；在提供完善內(nèi)容的同時(shí)，還需要提供精心有序的服務(wù)，也有利于自身產(chǎn)品的推銷(xiāo)。這就要求媒體融合后必須利用大數(shù)據(jù)建立完備的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)關(guān)注度和點(diǎn)擊率等方式采集他們的愛(ài)好需求，并且科學(xué)合理地分析他們的瀏覽習(xí)慣。知彼知己百戰(zhàn)不殆，只有了解用戶(hù)的細(xì)節(jié)需求，才能對(duì)他們進(jìn)行深層次開(kāi)發(fā)。通過(guò)提升內(nèi)容的質(zhì)量和信息的有用性，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)媒體的依賴(lài)性，提升媒體影響力，緊扣用戶(hù)生活，隨時(shí)隨地為他們提供可靠服務(wù)。

（二）人才建設(shè)

1.組建全新記者隊(duì)伍

要完成媒體融合，人才建設(shè)這一模塊首先要解決的就是記者問(wèn)題。全新的記者隊(duì)伍需要全面的思維，這種思維必須適應(yīng)新媒體的發(fā)展，可以游刃有余地在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)采編之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如制作動(dòng)畫(huà)、修圖、錄像、傳輸?shù)仁侄伪仨氄莆?，這些都是將來(lái)媒體融合后發(fā)展的重要基礎(chǔ)。這類(lèi)記者可以通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)掌握最新動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間完成撰稿，并且所撰稿件可以第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織[5]。

2.強(qiáng)化人才培訓(xùn)

在目前的媒體融合發(fā)展中，許多媒體從業(yè)者對(duì)于媒體融合的概念含混不清，工作內(nèi)容顛倒，難以厘清頭緒，由于思維模式和常年的工作環(huán)境，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)技術(shù)非常薄弱。在今后的培訓(xùn)中心，必須有針對(duì)性地加強(qiáng)媒體融合有關(guān)內(nèi)容的宣傳。從思想上要打開(kāi)他們?nèi)诤洗箝T(mén)，敞開(kāi)心扉才能有效學(xué)習(xí)新知識(shí)。在培訓(xùn)過(guò)程中，新媒體的發(fā)展、大數(shù)據(jù)、信息化等知識(shí)都需要重點(diǎn)培訓(xùn)。對(duì)于一些年齡稍長(zhǎng)，新媒體知識(shí)接受能力較弱的員工，可以先從基礎(chǔ)的入門(mén)知識(shí)開(kāi)始培訓(xùn)，不怕學(xué)得晚，就怕學(xué)不會(huì)。而年輕的員工，接受能力較強(qiáng)，可以引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)媒體理念和相關(guān)操作知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，如果在財(cái)力限制的情況下，也可以利用視頻進(jìn)行培訓(xùn)。

另外，在人才的選用上，傳統(tǒng)媒體人才只有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，完成融合過(guò)渡，他們才能對(duì)融合的意義理解得更加深刻[6]。

3.完善人才管理制度

在媒體內(nèi)部，媒體融合后必須采取統(tǒng)一的人才管理制度，科學(xué)合理地分配好各自的工作，健全考評(píng)和績(jī)效體系，完善薪資制度、工作激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工積極性。此外，傳統(tǒng)的媒體行業(yè)中普遍存在員工工作強(qiáng)度高，工作時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，生活中也在工作是媒體人常見(jiàn)的工作方式。媒體融合后，這些問(wèn)題必須予以重視，要充分尊重每個(gè)員工的工作權(quán)利和休息權(quán)利，同時(shí)也要尊重媒體的工作屬性。在管理制度的制定方面要符合工作彈性，在細(xì)節(jié)方面要更加人性化。

五、加大投資力度

在投資資金方面，媒體融合后需要成立相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)資金，將資金統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)資金來(lái)推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。另外，需要加大財(cái)務(wù)管理制度，改革以往的財(cái)務(wù)模式，推行資金集中制度，促進(jìn)媒體融合后往更深的層面發(fā)展。除了資金口子，還需要對(duì)人力和物力進(jìn)行投資。人力方面可以積極引進(jìn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，引進(jìn)的人才最好以高校畢業(yè)生為主，他們有充足的理論知識(shí)和對(duì)工作的熱情信仰，對(duì)他們多加培養(yǎng)，就能成為企業(yè)內(nèi)部的中流砥柱。物理方面則在于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的拓寬,建設(shè)專(zhuān)屬的應(yīng)用中心,建立完善的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái),讓媒體融合可以有序展開(kāi)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容的對(duì)接提供物質(zhì)基礎(chǔ)，適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展[7]。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，當(dāng)今的媒體融合變革超過(guò)以往任何一個(gè)時(shí)期，在媒體融合發(fā)展的時(shí)代大背景下，使主流媒體科學(xué)合理地運(yùn)用先進(jìn)的傳播理念、技術(shù)，改變了原有的信息傳播格局，提高信息產(chǎn)量，提升信息服務(wù)能力，極大程度地提高自身影響力、信息傳播公信力，更全面地傳播主流文化的聲音，更好地滿(mǎn)足人民群眾的信息需求，不斷推陳出新，滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展需求。