新媒體時代下迪士尼樂園的成功之道

丁傳寧

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

一、引言

1955年，由華特一手創(chuàng)辦的世界上第一個迪士尼主題公園在美國洛杉磯成立，從1955到2019年，世界上建成了六個迪士尼樂園，分別是洛杉磯縣迪士尼世界，1971年建成的奧蘭多迪士尼樂園，1982年建成的東京迪士尼樂園，1992年建成的巴黎迪士尼樂園，2005年建成的香港迪士尼樂園，以及2016年在中國上海開幕的上海迪士尼樂園，經(jīng)過64年滄桑歲月的洗禮，迪士尼已經(jīng)成為了娛樂行業(yè)的帝國。在新媒體時代，迪士尼樂園之所以能在主題樂園產(chǎn)業(yè)中持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)軍人的地位，是因為以文化為核心，以高科技為手段，因時而變，隨事而制。

二、內(nèi)在融合：科技與文化的耦合共生

（一）文化資源的充分利用

文化是一個國家，一個民族的靈魂，迪士尼樂園是美國文化的載體，承載著美國人的價值觀。華特以獨特的文化資源為依托創(chuàng)造了各種動畫以及電影形象，如喜聞樂見的米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人等，這些深入人心的媒介形象促使他創(chuàng)立了世界上第一個迪士尼樂園，這些動畫和電影形象融入了樂園中，成為了樂園的主角，并且還加入了具有刺激文化的美國小鎮(zhèn)、明日世界等，迎合了美國人的追求冒險的精神，無論是卡通形象還是美國小鎮(zhèn)，本質(zhì)核心實則是美國文化，對于美國人來說更有一種認(rèn)同感。因此迪士尼主題公園在創(chuàng)立之初，就取得了突出的成績和效果。

除了美國本國的兩座迪士尼樂園，他國迪士尼樂園的建立意味著是美國文化像別國的傳播，因為文化的差異性，當(dāng)一種文化輸出到另一個國家時，必然會與另一國家本土文化發(fā)生交融與碰撞。迪士尼充分利用樂園所在地的本土文化資源，實行了本土化戰(zhàn)略，例如東京迪士尼以及上海迪士尼，在保持迪士尼主線不變下，融入各個國家的文化資源，日本可謂是世界動漫文化的領(lǐng)軍人，有著成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，具有“漫”驅(qū)“動”的創(chuàng)意資源，迪士尼樂園以日本的動漫文化資源為依托，除了以動漫形象的建筑設(shè)施，還有各種動漫形象的玩具、紀(jì)念衫等。

上海迪士尼樂園的本土化更加明顯，將迪士尼的建設(shè)風(fēng)格與海派文化元素相結(jié)合，加上了中國式圖案和造型，打造了富有中國元素的迪士尼小鎮(zhèn)。在春節(jié)時，上海迪士尼也會換上中式裝扮，打造“年品牌”，不僅極其富有美感，也勾起了中國人過年的情感爆點。

（二）高科技打造夢幻之旅

VR、AR甚至是MR，近幾年幾乎火爆整個科技圈，如果說內(nèi)容是迪士尼的靈魂，那么科技就是迪士尼的靈魂的補充。世界上諸多高新科技在迪士尼樂園中幾乎能看見，每當(dāng)有新的技術(shù)問世時，迪士尼團隊總是能以其靈敏的嗅覺捕捉到，并且融入迪士尼樂園中，迪士尼樂園不僅有少女心爆棚的旋轉(zhuǎn)木馬、米奇米妮，也有黑科技和未來感的項目，例如上海迪士尼明日世界中就有一個太空幸會史迪奇，采用的是先進(jìn)的動畫制作和數(shù)字化木偶技術(shù)營造了一個極為真實的太空環(huán)境，并且可以與史迪奇互動，真實的場景交互吸引著人群紛紛來體驗。還比如探險島的翱翔飛躍地平線，寶藏灣的加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)，全部借助了新媒體時代的高新科技，用高新科技來模擬真實環(huán)境和場景。VR虛擬現(xiàn)實，AR增強現(xiàn)實，AI人工智能這些黑科技和未來感項目給游客一種沉浸式體驗，高新技術(shù)不僅體現(xiàn)在游樂設(shè)施上，還體現(xiàn)在隨處可見的場景展示上，不僅是超前的科技體驗，也是視覺上的盛宴，讓游客身臨其境體驗與現(xiàn)實生活不一樣的另一個世界。迪士尼主題公園總是與時代并軌而行，不斷革新不斷創(chuàng)新，煥發(fā)出全新面貌。

（三）科技與文化緊密融合

在迪士尼樂園中，科技與文化二者缺一不可，缺了科技就等于缺了軀干，缺了文化內(nèi)容就等于缺了靈魂，迪士尼樂園很多項目都通過高科技手段呈現(xiàn)出文化內(nèi)涵，例如寶藏灣的加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)，逼真的效果圖，讓游客仿佛置身于沉落寶藏之戰(zhàn)的真實情境中，與杰克船長同行，體驗一場海上之旅，從故事到現(xiàn)實，必須依靠高科技，這個項目利用了聲光電的先進(jìn)技術(shù)、機器人科技、獨具特色的三塊巨型多媒體穹頂?shù)龋鎸嵉剡€原了海盜們的故事，游客在科技中體驗文化，在文化中感受科技。

不僅如此，2019年1月23日，上海迪士尼度假區(qū)宣布擴建“瘋狂動物城”項目，這個項目將成為全新景點，以“瘋狂動物城”的故事為藍(lán)本，利用高科技手段呈現(xiàn)出動物大會，將電影中生動有趣的動物形象帶到樂園中來。科技+文化一直是迪士尼樂園的主旨，2005年，迪士尼官方宣布，由艾格擔(dān)任迪士尼董事會主席兼首席執(zhí)行官，艾格上任后，自己擔(dān)任了首席技術(shù)官，并且將創(chuàng)意內(nèi)容、國際擴張和技術(shù)創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略的三大支柱，2014年他提出：基于移動端的文化、基于移動端講故事，將會成為主流方式。高新科技將會帶我們進(jìn)入一個沉浸式的文化娛樂世界。

AR和VR將根本上改變我們的文化娛樂體驗。高新科技作為一個工具，最終讓更多人產(chǎn)生緊密聯(lián)系，迪士尼主題公園的成功，不是得益于單方面的文化或者單方面的科技，而是二者的深度融合，文化賦予科技內(nèi)涵，科技展示文化內(nèi)核，科技+文化模式推動著迪士尼樂園大步朝前發(fā)展。

三、外在傳播：打造識別度高的品牌形象

新媒體，是相對于電視、廣播、報刊、戶外等傳統(tǒng)媒體而新興的“第五媒體”，在新媒體時代下，無論是城市傳播還是企業(yè)傳播，傳播方式和內(nèi)容形態(tài)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的書籍和熒屏傳播轉(zhuǎn)向媒體傳播，相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播方式比較單一，受眾信息接收度較低，導(dǎo)致傳播效果也不盡人意。迪士尼作為一個大的IP品牌，從建立之初到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了滄桑歲月的洗禮，從懷特時代到艾斯納時代再到艾格時代，迪士尼品牌的核心沒有變，制造快樂的理念也沒有變，迪士尼已經(jīng)成為了一個情感符號，一個具有高識別度的符號。迪士尼主題公園不僅在技術(shù)上，內(nèi)容上革新，傳播形式上也在不斷革新。

在上海迪士尼主題公園修建之初，微博微信各種直播平臺話題不斷，營造聲勢，在樂園開幕之前通過微博大V、微信朋友圈來進(jìn)行有力的宣傳，開園之日也邀請了諸多明星前來助陣，不僅有明星視頻直播，還有各大視頻直播平臺具有話題熱度的網(wǎng)紅直播，如奇葩說的姜思達(dá)在開園之日現(xiàn)身開園現(xiàn)場，姜思達(dá)頭發(fā)染成橙色，戴了一頂公主皇冠，整個直播過程中姜思達(dá)稱自己為“公主”，據(jù)公開資料顯示，姜思達(dá)的這場視頻直播，在入園45秒后就吸引2000人觀看，最高在線人數(shù)達(dá)到了5.5萬人，累計人數(shù)過10萬，點贊互動數(shù)超過30萬，一時間上海迪士尼樂園以多個話題花式占領(lǐng)微博熱搜排行榜。

上海迪士尼在過去的三年里，持續(xù)通過新媒體平臺來營銷傳播，尤其在各種節(jié)日或者寒暑假來臨之前，上海迪士尼這個五個字總是能出現(xiàn)在各大平臺，在2019年的情人節(jié)到來之前，上海迪士尼度假區(qū)官方微信公眾號推出了一篇名為“情人節(jié)在上海迪士尼這么過，這份甜度是：全糖！”在推送文章的鏈接中，有提前制作好的上海迪士尼電子相框，只要2月25日前在鏈接的電子相框中添加情侶浪漫合照，并分享至微博，同時添加活動暗號“在上海迪士尼的第一次”就有機會贏取上海迪士尼情人節(jié)雙人浪漫之旅。這篇微信公眾號推出后，基本上覆蓋了都市白領(lǐng)以及高校學(xué)生的朋友圈、微博等，上海迪士尼通過新媒體平臺營銷傳播時，每一次傳播針對的受眾非常明顯，新媒體平臺的雙向傳播產(chǎn)生的媒體效應(yīng)引發(fā)了上海迪士尼樂園的高口碑傳播。增強了傳播效果，新媒體為迪士尼理念的傳播、文化的傳承、品牌的發(fā)展帶來了更多的可能性。

四、給國內(nèi)主題公園建設(shè)與發(fā)展的啟示

（一）科技與文化的深度融合

科技+文化是新媒體時代主題公園發(fā)展的必然趨勢，中國文化博大精深，優(yōu)秀的文化資源也比比皆是，但是國內(nèi)的文化資源在主題公園方面的開發(fā)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如方特主題公園，方特是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代誕生和發(fā)展的，是當(dāng)今世界目前規(guī)模最大的第四代主題公園，都通過高新科技結(jié)合文化打造主題公園，在文化方面，方特以中國神話傳說、民間故事為內(nèi)容載體，如東方神畫主題中有浪漫且凄美的牛郎織女的愛情故事，還有弘揚華夏文化的九州神韻等項目，夢幻王國中有以《白蛇傳》為背景的水漫金山，有驚險刺激的秦嶺歷險等項目，方特可以說是把文化與主題公園結(jié)合得比較好的東方夢幻王國。

在技術(shù)方面，有全新研發(fā)的四面體3D全息投影技術(shù)、AR技術(shù)、環(huán)幕4D電影等，因為方特主題公園以科技元素為主打，在高科技層面下的力度過重而忽略了文化內(nèi)涵，一味地突出高科技手段帶給游客的僅僅是生理上的驚奇刺激，往往不能引發(fā)游客的情感共鳴，所以方特要結(jié)合自身文化特色，充分利用好中國的神話傳說、民間故事、音樂舞蹈，深度挖掘中國文化元素，發(fā)展文化特色，將文化通過科技表達(dá)，進(jìn)而達(dá)到與游客的情感共鳴，這才是科技的魅力所在。目前國內(nèi)還有的主題公園只是一味地去模仿迪士尼樂園，缺乏自己的特色，復(fù)制和模仿其實是沒有實質(zhì)價值內(nèi)容，主題公園的發(fā)展不可一味地模仿迪士尼樂園，必須有著自己的鮮明特色。

（二）新媒體平臺的廣泛傳播

國內(nèi)主題公園基本上依靠新媒體平臺來進(jìn)行傳播，新媒體傳播具有時效性強、互動性高以及受眾面廣的特性，中國是世界上使用社交軟件最多的國家，2019年，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，國內(nèi)主題公園的受眾基本上是千禧一代或者Z世代群體，千禧一代見證了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，對于Z世代群體來說，從出生到成長這一階段伴隨著電子產(chǎn)品成長，長期生活在數(shù)字化的世界里，沉浸在手機電腦等高科技產(chǎn)品中，是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)原住民，Z世代不僅成為現(xiàn)代社會的主流消費群里，并且也正一步一步影響家庭成員的消費傾向，這些群體因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，因此各種社交軟件已經(jīng)深深影響了他們。

剛剛在成都舉辦的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，短視頻成為近年來關(guān)注的熱點，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，2018年我國網(wǎng)絡(luò)視頻包含（短視頻）用戶已經(jīng)達(dá)到了7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，可見用戶規(guī)模之龐大，短視頻的崛起也給國內(nèi)主題公園的廣泛傳播帶來了更多的可能性。短視頻的碎片化，在聽覺和視覺方面全方位立體傳播，更能吸引觀眾的注意力，與時代更相契合。但是在利用媒體效應(yīng)引發(fā)口碑傳播之前，主題公園首先要有真正的內(nèi)容，這樣才不會在新媒體平臺上曇花一現(xiàn)。

五、結(jié)語

科技與文化的內(nèi)在融合，品牌形象的深度傳播使得迪士尼樂園成為了美國最具有高品牌價值的主題公園，是一張影響甚廣的科技文化名片，迪士尼樂園以創(chuàng)意為核心，科技為手段，打造了世界上獨一無二的品牌，經(jīng)過了歲月的沉淀，它的地位更加清晰。新媒體時代下迪士尼主題公園的成功經(jīng)驗表明，國內(nèi)主題公園要結(jié)合自己當(dāng)前方方面面的現(xiàn)狀，將科技與文化深度融合，充分利用中國元素，展現(xiàn)中國文化特色，探索適合自己發(fā)展的道路。