數(shù)字時(shí)代下中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌
——李寧的傳播策略分析

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

一、緒論

數(shù)字時(shí)代下，新媒體發(fā)展對(duì)品牌傳播帶來(lái)了極大影響，不僅品牌傳播結(jié)構(gòu)—傳播方向出現(xiàn)改變，同時(shí)受眾群體對(duì)品牌的認(rèn)知也受到新媒體環(huán)境影響。數(shù)字化時(shí)代下，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體均可以成為信息的傳播者與接受者，并在信息相互共享中形成互動(dòng)關(guān)系。信息傳播與接受是相互存在，并且具有互動(dòng)關(guān)系，但彼此之間并不存在干擾，影響受眾群體，在其他領(lǐng)域中也可以作為品牌的傳播者，不同品牌之間通過(guò)媒體平臺(tái)相互交流，增大信息傳出獲取能力。數(shù)字時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于品牌傳播不僅考慮產(chǎn)品自身質(zhì)量，同時(shí)對(duì)傳播方式以及營(yíng)銷(xiāo)廣告的設(shè)計(jì)體驗(yàn)感也具有一定要求。在此環(huán)境中，品牌傳播可以充分利用新媒體平臺(tái)，整合用戶(hù)信息，對(duì)用戶(hù)的喜好，習(xí)慣以及同類(lèi)型產(chǎn)品需求做出了解。在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣以及產(chǎn)品研發(fā)中能夠達(dá)到最佳效果，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并利用媒體平臺(tái)增大品牌曝光率。

二、相關(guān)概念

（一）大眾傳播

大眾傳播是一項(xiàng)有組織，有規(guī)劃的傳播活動(dòng)，需要將專(zhuān)業(yè)化，媒介作為傳播中的組織構(gòu)建資源，并針對(duì)組織特征確定接下來(lái)的傳播活動(dòng)目標(biāo)。例如在倫敦奧運(yùn)會(huì)中具有多次大型體育賽事傳播經(jīng)驗(yàn)的李寧公司，將倫敦奧運(yùn)會(huì)期間新聞發(fā)布權(quán)交由廣告公司代理，自身品牌影響力結(jié)合專(zhuān)業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣中更具有市場(chǎng)控制潛能。李寧品牌，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)群體通常為普通大眾，由于倫敦賽事與國(guó)內(nèi)觀眾收看習(xí)慣存在時(shí)差，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在消費(fèi)者。大眾營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)相關(guān)品牌文化影響力進(jìn)行提升，能夠在消費(fèi)者心中形成深刻的品牌印象，對(duì)品牌文化進(jìn)行滲透，這樣才能達(dá)到大眾傳播的效果。大眾傳播對(duì)于產(chǎn)品的相關(guān)屬性以及使用價(jià)值。需要在購(gòu)買(mǎi)并體驗(yàn)后才能感知到，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)關(guān)系前主要是通過(guò)口碑以及品牌實(shí)力進(jìn)行判斷，李寧品牌選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)在作為廣告宣傳平臺(tái)，對(duì)普通大眾眼中的品牌實(shí)力提升十分理想，可見(jiàn)選擇大眾傳播方向是成功的。但對(duì)于文化屬性與受眾群體之間的均衡存在一定問(wèn)題，最終的傳播結(jié)果仍然具有較大的提升空間。

（二）新媒體

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種全新媒體推廣平臺(tái)，新媒體平臺(tái)融合了多種信息獲取渠道，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中能夠利用不同媒體平臺(tái)中的信息資源共享能力，提升最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。新媒體具有以下特征，首先是多渠道傳播形式能夠針對(duì)不同受眾群體進(jìn)行等級(jí)劃分，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，為接下來(lái)的品牌發(fā)布以及品牌營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。其次，是在傳播過(guò)程中能夠選擇的行為方式更加多元化，能夠體現(xiàn)出不同受眾群體的個(gè)性化需求，并通過(guò)新媒體渠道。展現(xiàn)出品牌自身所表達(dá)的觀點(diǎn)。最后是接收方式，便捷性受眾群體能夠通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)形式，包括PC端以及移動(dòng)通信設(shè)備端，極大程度提升了品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的曝光概率。新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為不同品牌營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，能夠突破時(shí)間與空間上的局限性，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中的資源共享效果。

三、李寧品牌數(shù)字化時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分析

（一）李寧品牌目標(biāo)受眾分析

李寧品牌受眾大部分為學(xué)生以及普通群眾，在選擇李寧品牌主要是由于品牌自身可信度高，并且所推出的相關(guān)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品質(zhì)量在同等價(jià)位中更高。當(dāng)所選擇的品牌傳播介質(zhì)發(fā)生改變時(shí)，最終的受眾群體結(jié)構(gòu)也會(huì)因此出現(xiàn)變化，倫敦奧運(yùn)會(huì)的觀看人數(shù)最多，在選擇這一品牌傳播途徑中，所能夠達(dá)到的品牌影響效果更理想，并且能夠滿(mǎn)足不同受眾群體的品牌信息獲取需求。李寧品牌在數(shù)字化時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)策略還需要針對(duì)受眾群體的人群心理特征以及產(chǎn)品需求加以調(diào)查，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道中均衡多種因素，達(dá)到更理想的效果。

（二）李寧品牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站傳播分析

李寧品牌也設(shè)立了自身獨(dú)有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在相關(guān)品牌信息傳播中取得的效果也十分理想，同樣，以2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲取奧運(yùn)資訊的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50%，李寧品牌在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站宣傳中，不僅設(shè)置了自身品牌信息，同時(shí)也對(duì)體育賽事進(jìn)行傳播。能夠吸引大量的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者前來(lái)觀看。這樣一些潛在的消費(fèi)者可能做成對(duì)李寧品牌并不了解，并且并未購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧品牌的相關(guān)產(chǎn)品，但通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所傳播的奧運(yùn)時(shí)是信息，同樣在瀏覽中也會(huì)了解到相關(guān)品牌文化內(nèi)容。增大自身產(chǎn)品品牌曝光率。通過(guò)這種方法，增大品牌與基層群眾之間的接觸率，同時(shí)也為群眾提供相關(guān)奧運(yùn)資訊獲取的便捷程度，增強(qiáng)品牌在群眾心中的好感度。李寧品牌將奧運(yùn)會(huì)作為擴(kuò)大自身品牌傳播的渠道，對(duì)體育愛(ài)好者進(jìn)行潛在購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)。并通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的補(bǔ)充曝光。對(duì)不同體育頻道的信息傳播進(jìn)行填補(bǔ)與融合，這樣品牌自身營(yíng)銷(xiāo)中也能與不同體育頻道相結(jié)合，獲得更大的受眾群體數(shù)量。將新浪作為主要補(bǔ)充平臺(tái)，綜合新浪的社交、媒體、傳播功能，提升自身品牌影響力。

（三）李寧品牌社會(huì)化媒體傳播分析

李寧品牌在宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，將社交媒體作為傳播介質(zhì)，社交媒體的信息傳播共享能力十分強(qiáng)大，并且具有固定的傳播模式，李寧品牌面向社會(huì)化社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀，充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特征，制造自身品牌熱點(diǎn)，并考慮不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求以及所使用網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型。構(gòu)建與新浪之間的合作關(guān)系，提升了自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)也在新浪微博的奧運(yùn)賽事合作關(guān)系下，提升自身品牌的累計(jì)話(huà)題討論熱度。在傳播熱度提升方面，李寧品牌選擇了合作與黏合的形式。

四、思考建議

（一）提升品牌的認(rèn)可度和知名度

李寧品牌雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但處于大環(huán)境下，所面對(duì)的市場(chǎng)飽和度競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。李寧品牌需要融合多種媒體傳播渠道，對(duì)自身的品牌認(rèn)可度進(jìn)行提升，李寧品牌通常被定義為大眾品牌，在知名度方面并沒(méi)有達(dá)到高端運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。但同時(shí)李寧品牌所推出的相關(guān)運(yùn)動(dòng)系列服飾產(chǎn)品，在質(zhì)量與設(shè)計(jì)上已經(jīng)十分強(qiáng)大，具有提升知名度與市場(chǎng)認(rèn)可度的硬性條件?？梢圆捎觅澲哪Ｊ教嵘袌?chǎng)占有率，使更多消費(fèi)者信任并選擇購(gòu)買(mǎi)。

（二）增強(qiáng)內(nèi)部?jī)r(jià)值，改變贊助簽約形式

李寧品牌在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中更應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的贊助簽約形式加以?xún)?yōu)化，增強(qiáng)品牌內(nèi)部核心價(jià)值并對(duì)當(dāng)前的資金結(jié)構(gòu)重新整改。當(dāng)前的企業(yè)內(nèi)部實(shí)力簽約運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域頂尖名人代言具有一定的難度，但可以對(duì)具有潛力的運(yùn)動(dòng)員加以挖掘，以最小成本占據(jù)未來(lái)先機(jī)。雖然在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)品牌自身價(jià)值提升具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用。更應(yīng)該形成長(zhǎng)期贊助關(guān)系，一方面能夠提升運(yùn)動(dòng)員能力，另一方面也能對(duì)企業(yè)核心內(nèi)部?jī)r(jià)值達(dá)到強(qiáng)化效果。

（三）抓住時(shí)代的潮流，著力開(kāi)展贊助營(yíng)銷(xiāo)策略

最后是品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將體育特征與潮流相融合，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌相比于世界知名品牌而言起步發(fā)展較晚，各項(xiàng)技術(shù)也正處于完善創(chuàng)新階段。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，顯然李寧企業(yè)處于劣勢(shì)方。因此更應(yīng)該考慮市場(chǎng)的主流需求，將自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)潮流相結(jié)合，增大市場(chǎng)范圍內(nèi)的品牌影響力。在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域中占據(jù)先機(jī)，不應(yīng)該將競(jìng)爭(zhēng)僅僅放在世界知名運(yùn)動(dòng)品牌方向，更應(yīng)該考慮在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域中的空白部分，這樣才能提升品牌的自身價(jià)值，并通過(guò)與潮流相結(jié)合得到更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

李寧品牌作為中國(guó)傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌，身上擔(dān)負(fù)的不僅僅是一個(gè)品牌的責(zé)任，更是提升中國(guó)在世界體育運(yùn)動(dòng)商品界地位的一個(gè)重要品牌。李寧品牌需要虛心向成功的品牌的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，完善自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、定位，找到合適的宣傳、傳播策略，爭(zhēng)取重現(xiàn)往日輝煌！