傳統(tǒng)媒介如何面對短視頻大眾傳播挑戰(zhàn)分析

（四川外國語大學(xué)重慶南方翻譯學(xué)院 國際傳媒學(xué)院，重慶 401120）

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視以及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。短視頻是以新聞資訊、消費(fèi)場景、娛樂素材為主要內(nèi)容的最具前景的傳播方式，符合人們碎片化的閱讀需要，在傳播內(nèi)容、傳播理念等方面贏得了各個(gè)年齡段的歡迎，已經(jīng)成為大眾傳播的主要方式。

一、短視頻興起的原因

（一）短視頻的用戶黏性比較強(qiáng)

截至2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人，全網(wǎng)用戶滲透率超過50%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，短視頻的用戶數(shù)量規(guī)模巨大，網(wǎng)絡(luò)滲透率比較高，而且以抖音、快手為代表的短視頻贏得了各個(gè)年齡段的歡迎，具有很強(qiáng)的用戶黏性，一方面是短視頻的內(nèi)容傳播即時(shí)性，短視頻的拍攝者在內(nèi)容拍攝醫(yī)護(hù)可以直接它能夠給網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上傳，內(nèi)容具有很強(qiáng)的即時(shí)性，而其通過粉絲、觀眾的反饋可以得到視頻上傳的成就感和相應(yīng)的其他回報(bào)，因此也會(huì)進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容制作者的積極性。短視頻的內(nèi)容傳播在受眾方面也具有即時(shí)性，具體來說，短視頻等內(nèi)容制作完成以后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)拍攝者的分享情況，受眾情況進(jìn)行推送，確保新制作的內(nèi)容在第一時(shí)間內(nèi)向受眾推廣，符合人們對信息第一時(shí)間獲取的認(rèn)知。另一方面，短視頻是人們基于共同愛好而聚集在一起，在視頻內(nèi)容方面可以根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行定制（關(guān)注），由平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行信息的推送，這種情況下，短視頻的用戶群體具有自我同步、自我協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，既尊重了用戶的自主選擇器，又發(fā)揮了平臺(tái)的推送作用，提高了用戶黏性。

（二）移動(dòng)終端的快速發(fā)展

短視頻興起的原因眾多，其關(guān)鍵因素是移動(dòng)終端的快速發(fā)展和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。短視頻最初發(fā)展是在2011年，以快手短視頻為主，但受制于當(dāng)時(shí)移動(dòng)終端滲透率不足和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不發(fā)達(dá)，短視頻發(fā)展受到了局限性。但2017年以來，短視頻行業(yè)進(jìn)入了白熱化的發(fā)展階段，究其原因是移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅速，智能手機(jī)成為人們普遍的信息獲取渠道，同時(shí)4G、5G現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也為短視頻的發(fā)展提供了必要技術(shù)支持，電信運(yùn)營商也在不斷提速降費(fèi)，這些因素都推動(dòng)了短視頻的快速發(fā)展。

信息技術(shù)的發(fā)展與移動(dòng)終端的快速普及為短視頻的傳播打破了傳播的壁壘，而同時(shí)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，短視頻的制作水平也日益提高，一些傳統(tǒng)媒體、媒體從業(yè)人員、社會(huì)人士紛紛投身到短視頻素材制作當(dāng)中，通過剪輯工具與特效工具為短視頻的內(nèi)容進(jìn)一步做了創(chuàng)新，豐富了短視頻的內(nèi)容，一大批短視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人員成立，有效推動(dòng)了短視頻內(nèi)容制作的水平提升。

（三）智能算法與精準(zhǔn)傳播

短視頻的興起與發(fā)展離不開智能算法與精準(zhǔn)傳播。一方面，短視頻發(fā)展的過程中，短視頻傳播的內(nèi)容是比較多的，部分內(nèi)容存在重復(fù)性，如何提高用戶滿意度，提高作品質(zhì)量是短視頻必須要考慮的問題，通過智能算法，短視頻可以基于版權(quán)保護(hù)的需要，打擊抄襲的作品，最大限度地提升短視頻的質(zhì)量。另一方面，精準(zhǔn)傳播，基于智能算法和AI技術(shù),短視頻可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，具體來說，短視頻APP已經(jīng)形成了基于社交為基礎(chǔ)的嵌入式分發(fā)，在人工智能的干預(yù)和主導(dǎo)下，短視頻以同題瀑布流的形式在個(gè)體的終端上進(jìn)行大量推送，有效調(diào)動(dòng)了用戶的閱讀興趣，延長了視頻內(nèi)容的“半衰期”，這也是短視頻興起與發(fā)展的重要因素。

二、傳統(tǒng)媒介與短視頻相比存在的劣勢和挑戰(zhàn)分析

（一）信息傳播即時(shí)性挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒介與短視頻相比存在的劣勢和挑戰(zhàn)主要是信息傳播的即時(shí)性調(diào)整。短視頻的信息傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，用戶可以通過短視頻快速找到自身想要的內(nèi)容，而傳統(tǒng)的媒介的信息出于嚴(yán)謹(jǐn)性的需要，在信息推送方面具有滯后性，一般情況下，傳統(tǒng)媒介的信息傳播需要經(jīng)過采編、整理、校準(zhǔn)、加工然后才能形成，而短視頻只需要拍攝就可以上傳，這種信息傳播方式符合受眾對信息的需要，而且短視頻的信息甚至可以實(shí)現(xiàn)實(shí)施船舶、同步傳播。連續(xù)傳播的特點(diǎn)，這種能力是傳統(tǒng)媒介不具備的。

此外，傳統(tǒng)媒介與短視頻相比，傳統(tǒng)媒介在信息傳播方面具有單向性，一般來說，傳統(tǒng)媒介的信息是處于主動(dòng)狀態(tài)，用戶處于被動(dòng)狀態(tài)，具體來說就是受眾獲取的信息是固定，而不是基于受眾信息需要而獲取，這種狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介推送什么受眾就接受什么信息，而不是受眾想要什么，傳統(tǒng)媒介推送什么，但是短視頻的信息傳播具有雙向性，這種雙向性在于信息的交互性，短視頻的傳遞的信息會(huì)隨著受眾的需要而變化，受眾也可以通過交互性與信息制作者進(jìn)行良好溝通。

（二）時(shí)間與空間的開放性挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒介是以新聞廣播、報(bào)紙為主，這種信息傳播的方式在時(shí)間和空間方面是僵化的，固定的，簡單來說就是在特定的實(shí)際內(nèi)進(jìn)行信息的展示，以新聞聯(lián)播為主，基本就是中央電視臺(tái)1套頻道的晚上7點(diǎn)30分，其他時(shí)間想看基本沒有，因此傳統(tǒng)媒介的傳播具有很強(qiáng)的局限性。短視頻的傳播在時(shí)間與空間方面就有明顯的開放型，短視頻的大眾傳播內(nèi)容與實(shí)際都是可以隨時(shí)隨地都可以，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以通過短視頻將世界上任何一個(gè)地方的信息，任何時(shí)間段的信息進(jìn)行傳播，每個(gè)人都可以通過短視頻獲取自己想要的資源，這種情況下，短視頻獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而且短視頻的開放型也實(shí)現(xiàn)了廣大人民群眾參與的需要，給予了人們更加平等參與的機(jī)會(huì)，因此短視頻在未來發(fā)展中成了大眾傳播的最有效的方式，具有廣闊的發(fā)展和應(yīng)用前景。

三、傳統(tǒng)媒介如何面對短視頻大眾傳播挑戰(zhàn)策略分析

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，積極融入短視頻新業(yè)態(tài)

短視頻是大眾傳播的新形式新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒介在發(fā)展的過程中應(yīng)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展的觀念，積極融入短視頻的發(fā)展方式，注重傳統(tǒng)媒介與短視頻的融合發(fā)展，積極融入現(xiàn)有的短視頻媒介當(dāng)中，提高對短視頻發(fā)展的重視，只有這樣才能真正提升媒介的發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型升級。

一方面，傳統(tǒng)媒介應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思想，從零和競爭觀念中擺脫出來，擺脫短視頻就是單一競爭對手的認(rèn)識(shí)，積極而是應(yīng)積極順應(yīng)短視頻發(fā)展的趨勢，將自身與短視頻方式進(jìn)行融合積極做好融媒體的發(fā)展，提升自身短視頻能力，從零和思想轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏思想。近些年，傳統(tǒng)媒介積極發(fā)展融媒體，各地區(qū)的電視臺(tái)、新聞廣播、紙媒通過融媒體的發(fā)展有效跟進(jìn)了信息化發(fā)展，紛紛涉獵短視頻的內(nèi)容，取得了非常好的效果。

另一方面，傳統(tǒng)媒介與短視頻融合過程中，應(yīng)組建短視頻單獨(dú)部門，放下專業(yè)機(jī)構(gòu)的架子，注重表達(dá)方式的研究，結(jié)合短視頻的發(fā)展規(guī)律和傳播規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容推送，使其更加符合受眾口味。如近些年，一些傳統(tǒng)媒介紛紛入駐短視頻APP平臺(tái)，建立了自己的公眾賬號(hào)，收獲了大批的粉絲，以《新聞聯(lián)播》為例，入駐快手短視頻平臺(tái)，一日播放量過億，同時(shí)收獲了過億的關(guān)注和粉絲量。

（二）利用資源優(yōu)勢，合理進(jìn)行題材選擇

傳統(tǒng)媒介與短視頻相比，其在資源方面是有明顯優(yōu)勢的，短視頻的資源優(yōu)勢在于大眾化，而傳統(tǒng)媒介的資源優(yōu)勢在于專業(yè)性。因此傳統(tǒng)媒介在短視頻內(nèi)容制作過程中，應(yīng)積極利用專業(yè)性的特征，推送一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高短視頻的質(zhì)量。從短視頻行業(yè)來看，經(jīng)過上一輪用戶的爆發(fā)式增長之后，高質(zhì)量的內(nèi)容成為短視頻平臺(tái)下半場競爭的關(guān)鍵所在，短視頻+價(jià)值觀、短視頻+政務(wù)、短視頻+消費(fèi)、短視頻+科普等成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未來的發(fā)展方向，也是傳統(tǒng)媒介發(fā)展短視頻的切入點(diǎn)與發(fā)展機(jī)遇。

如央視的《國家寶藏》，這一檔具有正能量的宣傳片，如果單純依靠傳統(tǒng)的媒介宣傳方式，節(jié)目可能限于評分高但播放量較低的尷尬局面，因此央視在節(jié)目播出前，就通過截取相關(guān)資料，制作短視頻的方式進(jìn)行大眾傳播，有效推廣了《國家寶藏》節(jié)目，吸引了大批的短視頻受眾，因此在節(jié)目播出以后，各種受眾以不同角度，不同視角進(jìn)行了短視頻的錄制與傳播，取得了非常好的效果。

由此可見，傳統(tǒng)媒介在提出選擇方面具有非常明顯的優(yōu)勢，在制作短視頻方面也具有非常廣泛的基礎(chǔ)和專業(yè)性，此外，在2019年的70周年大閱兵上，央視也同樣與短視頻APP進(jìn)行合作，通弄個(gè)關(guān)鍵鏡頭、航拍等多角度進(jìn)行短視頻的制作，又颯又美的女民兵、三軍平行剪輯的蒙太奇、陸軍方陣的大特寫等短視頻成了全網(wǎng)網(wǎng)民回顧的重點(diǎn)和關(guān)注的主要內(nèi)容，火爆全網(wǎng)，取得了非常好的傳播效果。

（三）依托品牌效益，形式新的傳播模式

傳統(tǒng)媒介與短視頻相比，在品牌方面具有明顯的效益，這種品牌效益是其他短視頻不具有的，因此傳統(tǒng)媒介在發(fā)展短視頻時(shí)，應(yīng)積極依托自身品牌的優(yōu)勢，形成基于自身品牌的傳播模式和社交模式。從目前來看，短視頻在傳播過程中，主要是依靠其高度的社交性，利用社交來進(jìn)行信息的廣泛傳播，由此提升用戶黏性，但用戶社交屬性也受到了其他因素的干擾，一旦社交屬性下降或產(chǎn)生社交疲勞，短視頻的制作會(huì)有明顯的下降，而依托傳統(tǒng)媒介的品牌效益，在傳播過程中可以基于自身優(yōu)勢，做好品牌外溢，形成基于品牌的短視頻傳播優(yōu)勢，具體來說就是利用短視頻的品牌優(yōu)勢，保證短視頻的獨(dú)家與首發(fā)，利用短視頻的品牌打造擬人特征，為塑造傳播力和影響力提供必要的支持。此外，傳統(tǒng)媒介應(yīng)高度重視短視頻的社交性，利用傳統(tǒng)媒介的品牌優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)單一推送的模式，制定明確的用戶策略，堅(jiān)持用戶評價(jià)來定義自我，注重傳播中的互動(dòng)性，只有這樣才能幫助傳統(tǒng)媒介進(jìn)一步探索新的傳播方式。

四、總結(jié)

短視頻成了當(dāng)前大眾傳播的主要模式，在傳播速度、傳播頻率等方面具有明顯優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒介構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介在發(fā)展的過程中應(yīng)積極把握短視頻的發(fā)展新業(yè)態(tài)，不斷做好短視頻的內(nèi)容，積極融入短視頻發(fā)展當(dāng)中，提高對短視頻的重視程度，從簡單的零和競爭思想中擺脫出來。