社會化媒體視角下的圖書微信營銷探究

（江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社，江蘇 南京 210000）

一、引言

微信作為新時代最為炙手可熱的信息交互平臺，各圖書出版企業(yè)能有效借助平臺特有的公眾性特征，面向廣大微信用戶更直觀、更便捷地宣傳圖書，借此提高圖書曝光率及品牌知名度，助長圖書銷量。然而現(xiàn)下微信圖書營銷模式中仍潛留有諸多弊病，使得營銷效果不甚理想，亟待眾多業(yè)內(nèi)圖書出版企業(yè)加以改善，其弊端主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略意識薄弱、推送形式單調(diào)、推送內(nèi)容老套、缺乏整合營銷等層面。因此，怎樣基于社會化媒體背景下，切實提高圖書微信營銷效益，是當下廣大業(yè)內(nèi)圖書出版企業(yè)最應(yīng)關(guān)注且關(guān)切的熱點問題。以下筆者將結(jié)合自身多年從業(yè)經(jīng)驗，就提高圖書微信營銷效益一點，提出幾點改善意見。

二、樹立高度戰(zhàn)略觀念

要想有效協(xié)助圖書微信營銷人員樹立高度且集中的戰(zhàn)略觀，首先要樹立微信編寫人員在社會化媒體方面的應(yīng)用意識，錘煉其專業(yè)化的應(yīng)用能力，以科學(xué)的圖書營銷方案為指導(dǎo)，從而有效加強對各書店及圖書出版企業(yè)的監(jiān)管，促進圖書銷售。在實現(xiàn)過程中，應(yīng)從以下方面著手。

（一）樹立出從業(yè)者社會化媒體應(yīng)用意識

基于社會化媒體視閾下的微信圖書營銷，并非是簡單依靠寥寥數(shù)人所能達成的，其依賴于圖書出版企業(yè)全體員工協(xié)同奮斗、共同努力的點滴汗水。微信圖書營銷本身即為一項極富戰(zhàn)略性的營銷策略，因此，其在營銷過程中，不論是書店工作人員，抑或是作者、發(fā)行方、編輯乃至社長，都需要通過微信同讀者建立頻繁的交流與互動。書店、編輯、圖書出版企業(yè)，包括作者要做到的不僅是通過微信公眾平臺及時把圖書信息推廣出去，同時還要通過書店、圖書出版企業(yè)的官方微信以及編輯作者的個人微信做到小范圍宣傳，形成輻射式傳播，以小圈帶大圈，從而穩(wěn)步提高圖書的影響力。一般，倘若圖書作者本身就具有一定的知名度，那么其社會關(guān)注度較書店及圖書出版企業(yè)來講，多會遠勝一籌，因此，這些作者多在圖書出版業(yè)中扮演著領(lǐng)頭羊的角色，他們的觀點對消費者的消費觀具有極大的影響力。

故而，圖書出版企業(yè)可以有效利用圖書作者所特有的領(lǐng)導(dǎo)之效，深度挖掘消費者對于圖書的購買欲望。例如，我們策劃的《3分鐘愛上咖啡》，作者“咖啡精品生活”是咖啡行業(yè)的知名媒體，擁有上百萬粉絲。圖書出版前期，我們便借助作者的微信公眾號平臺，預(yù)熱新書信息、發(fā)布粉絲抽獎活動等。同時，還邀請了咖啡行業(yè)的其他媒體、作者、專家等都在各自的微信平臺，及時轉(zhuǎn)發(fā)新書信息和活動，提升圖書曝光率，擴大圖書影響范圍，有效地促進了圖書銷量。

（二）施行科學(xué)的營銷規(guī)劃方案

當圖書出版企業(yè)開通微信公眾號后，就需要加速轉(zhuǎn)變企業(yè)推廣核心戰(zhàn)略定位，以微信為主導(dǎo)，強化對微信公眾號的推廣力度，推廣方式主要有以下幾種：

1.線上推廣

圖書出版企業(yè)均有獨立的官方網(wǎng)站，因此可以將微信號及二維碼張貼在網(wǎng)站首頁的醒目處，以加強對微信公眾號的有效宣傳。

2.線下活動

圖書出版企業(yè)可以根據(jù)“掃描二維碼參與圖書抽獎”為主題，開設(shè)相關(guān)活動專欄，吸引讀者主動關(guān)注微信公眾號。

3.讀者分享

圖書出版企業(yè)還可以將微信公眾號放置在一些優(yōu)秀文章當中，同時共享到朋友圈。由于朋友圈的瀏覽量多來源于熟識的親朋好友，便會使得共享內(nèi)容的可信度直線上升，加速內(nèi)部傳播?，F(xiàn)階段，部分圖書出版企業(yè)都選擇把圖書營銷活動排序到臨出版之際，如此一來，便會導(dǎo)致營銷活動準備上的欠缺，鋪排節(jié)奏上的緊湊，整體給人一種操之過急的感受。恰當?shù)臓I銷活動時間應(yīng)卡在圖書選題立項后就開始正式介入宣傳。因此，相關(guān)圖書營銷管理者務(wù)必制定嚴謹?shù)臓I銷規(guī)劃方案，把微信營銷概念貫徹到圖書出版的每項細枝末節(jié)中，主動挖掘微信的推廣、宣傳潛力，把圖書制作的整個流程以動態(tài)化的形式呈現(xiàn)給每個讀者，從而提高讀者對于圖書的期望值。以策劃環(huán)節(jié)為例，策劃編輯可以事先篩選幾個備用主題，而后通過微信平臺組織相關(guān)公眾投票活動，把握好讀者的需求方向，從而將讀者最為期待且喜愛的主題定為圖書策劃的最終結(jié)果。通過此項舉措，一方面增強了選題成效，另一方面也為新書的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)，充分吸攬一部分潛在的讀者人群。參照此模式，圖書出版企業(yè)可以依次將稿件征集、編輯、排版、裝幀等各項流程信息均發(fā)布于微信平臺上，吸納廣泛讀者主動提議，并以此為參照及時整改出版圖書的內(nèi)容及設(shè)計，發(fā)揮讀者之力，編訂出更契合讀者預(yù)期及審美學(xué)習(xí)需求的圖書刊物，為圖書銷量奠定良好的市場保障。

三、開拓多元化的微信推送形式

在當代社會化媒體的大環(huán)境下，再高品質(zhì)的微信內(nèi)容，要想博得讀者的眼球，也要把握適當?shù)耐扑头绞剑瑐鹘y(tǒng)單調(diào)的推行形式極大概率會導(dǎo)致讀者反感情緒的產(chǎn)生，使得圖書出版企業(yè)圖書微信公眾號關(guān)注量不斷縮減。故而，影響圖書微信營銷效益的關(guān)鍵點就在于微信推送方式的靈活把握上，按照營銷內(nèi)容或營銷對象的基本特征采取多元化的推送形式。如果圖書營銷信息本身就兼具一定的單一性，那么就極易在朋友圈快速的信息更迭速率中淹沒消失，因此其更要求圖書微信營銷工作者要大膽開創(chuàng)多元化的微信推送形式，以增強讀者的吸附力。

例如，在舉行新書發(fā)布會或簽售會時，可以通過微信電話、微信視頻等形式開展直播活動，拉近讀者與作者之間的距離，從而打破時間、空間上的瓶頸，增強同讀者間的有效互動，帶動圖書影響力穩(wěn)步提升。再者，如清華大學(xué)出版社出版的《國學(xué)旨歸》，書籍作者周易玄于2014年舉辦了一場上海的講座會，目的就是借此來推廣新書。

同時，清華大學(xué)出版社也通過微信渠道，將相關(guān)講座視頻及圖片推送到平臺上，從而向部分未到現(xiàn)場的讀者共享講座信息，最大程度填補書迷無法身臨其境的缺憾。通過微信視頻、語音等信息交互功能，圖書出版企業(yè)可以組織作者、編輯等借助微信平臺開展關(guān)于讀者熱門話題的分享交流會，或是定期舉辦一些讀者見面會等，通過多元化的活動形式，增強讀者對于新書的認識與認同。

此外，還可以通過微信會員卡的形式，即讓讀者通過掃碼的形式加入到書店或圖書出版企業(yè)的會員行列中，而會員卡會一直保留在微信卡包功能中，讀者在買書時只需出示虛擬卡便可享受到打折優(yōu)惠的服務(wù)。以廣西師范大學(xué)出版社的微信公眾號“理想國”為例，其就微信平臺開展了積分兌換活動，凡購買由理想國出版的圖書，均會在書中附贈一張積分卡，每張卡限額10積分，讀者可掃碼獲取，積分滿50分則可兌換指定圖書譯本，廣受讀者好評。

四、創(chuàng)新推送內(nèi)容

通常情況下，圖書出版企業(yè)微信公眾號的關(guān)注量及關(guān)注持久度取決于圖書微信營銷內(nèi)容的品質(zhì)高低。往往高品質(zhì)的營銷內(nèi)容，更能吸引讀者對于圖書信息的注意力，通過圖書理念吸引讀者共鳴，以提升出版企業(yè)的品牌效力。因此，這就要求圖書微信營銷編輯應(yīng)切實關(guān)注微信推送內(nèi)容，嚴抓內(nèi)容品質(zhì)，尤其是在當下社會化媒體信息大爆炸的時代環(huán)境下，要想使圖書微信營銷內(nèi)容耳目一心，博得眼球，就需要編輯羅列語言時，務(wù)必秉承實用、個性、活潑的三大原則。

（一）活潑原則

強調(diào)活潑，即為強調(diào)微信推送內(nèi)容的簡易明了、清新脫俗，只有如此才能給予讀者新的感官體驗。因此，書店、圖書出版企業(yè)等在杜撰微信推動內(nèi)容時，需要適量引入流行詞匯，擺脫陳詞老調(diào)的固板印象，用更活潑、新潮的語言藝術(shù)，帶動讀者主動投入到流行詞的創(chuàng)設(shè)活動中。此外對于圖書微信營銷語言，要盡量避免套用正式化、嚴肅華的語言模板，營造幽默、輕松的語言氛圍吸引讀者注意力，減輕讀者閱覽過程中的壓迫感及約束感。例如羅振宇的“羅輯思維”，其公眾號每天早晨會定期推送一則60秒的語音，通過這條語音向讀者分享其自身對于當下社會熱點、國際形勢的個人見解，再借助聲音所營造的活潑、溫馨氛圍，讓讀者在放松的狀態(tài)下獲獵到最直接的社會信息。

（二）個性原則

所謂個性原則，即強調(diào)微信推送內(nèi)容的獨特性，這也是出版企業(yè)微信推送內(nèi)容得以在繁復(fù)的信息海洋中突出重圍，獨樹一幟的立命根本，是讀者加以青睞的獨到之處。以南京先鋒書店為例，其在推廣《暗淡藍點》一書時，獨樹一幟，在夜班十點，通過微信平臺發(fā)布了一張未標注任何文字的圖片，引起讀者廣泛討論，并于公眾號下留言討論，破解“圖片之謎”，其留言數(shù)更是刷新了該公眾號最高紀錄。直到次日凌晨，該書店再次推送了一則信息來破解謎團，自此讀者才意識到圖片為《暗淡藍點》一書的截圖。通過這張個性化的圖片，有效加深了讀者對于該書的印象，達到了良好的宣傳實效。

（三）實用原則

所謂實用性原則，即微信推送內(nèi)容要對讀者起到應(yīng)有的實效，簡而言之，就是讀者在瀏覽推送信息時，要能從中獲獵一些有效的知識及訊息，其可以是一些知識普及類文章，也可以是一些圖書折扣資訊以及會員活動日等消息，對讀者而言均具有一定程度上的實用性幫助。例如，某主營幼兒類圖書的幼兒教育書店為例，其趕在五一假期前一天，在微信公眾號平臺發(fā)布了一條關(guān)于“解決孩子五一出行暈車的十個生活小妙招”的推文，刷新了該書店最高瀏覽量記錄，歸根結(jié)底，就在于該條推文所起到的實用性，正是作為家長的讀者所極為關(guān)切的重點，為讀者提供了實效性的幫助。

五、微信與其他社會化媒體的整合營銷

微信圖書營銷作為圖書營銷中的一項渠道，并非鼓勵而存，其同其他社會化媒體具有一定的互通性。微信本身交流所兼具的隱私性一定程度上限制的圖書信息的廣泛傳播，故而，圖書出版企業(yè)需要加強微信營銷同其他社會化媒體營銷渠道的有效整合，借此來改善微信營銷中的不足。以微信營銷同微博營銷間的整合為例，微博營銷區(qū)別于微信，微博在信息交互方面更趨開放性，其宣傳主體逐步由圈內(nèi)熟識拓展至更廣闊的圈外陌生群體，盡管其所涵蓋的信息量增多，但是其所達到的宣傳效果也大為提升，這一特征很好地彌補了微信營銷在傳播渠道上的桎梏，微信往往更注重推送內(nèi)容的精準性，而微博則偏注于大規(guī)模的宣傳。

在開展圖書微信營銷時，可以適當融入微博開放化的推廣適用性，來擴大微信營銷的宣傳半徑，從微信熟人著手，通過社交活動，關(guān)聯(lián)到微博之上，使讀者融入到微博平臺的社交圈中，來拓展其朋友圈范圍，吸引更廣泛的讀者參與其中。此外，圖書出版企業(yè)還可以充分發(fā)揮微信、微博平臺的獨特優(yōu)勢，取長補短，協(xié)同助力圖書銷量的有效增長。以愛知書店為例，其通過微信組織一場以“城市微文明書香來傳遞”為主體的平臺活動，而后倡導(dǎo)讀者拍照并在微博上傳家里擺放的書籍照片并@愛知書店，書店官方會從參與用戶中隨機抽取幸運用戶獎勵學(xué)習(xí)大禮包，借此來加強活動的推廣性。

六、結(jié)束語

綜上所述，隨著社會化媒體向著主流化趨勢的邁進，微信用戶正處于爆炸式的增長狀態(tài)，以微信為媒介的圖書營銷新模式已勢在必行?；诖耍鲌D書出版企業(yè)應(yīng)妥善認識到微信營銷的利弊所在，結(jié)合樹立高度戰(zhàn)略觀念、開拓多元化的微信推送形式、創(chuàng)新推送內(nèi)容、推進整合營銷等方式優(yōu)化微信營銷，提高圖書微信營銷效益。