健康傳播在社交媒體的裂變下的利與弊
——以微信中的健康傳播為例

余 靜 王 健

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230000）

作為用戶覆蓋極為廣泛的社交軟件，微信月活數(shù)已經(jīng)達到了10.825億，每月有6300萬位55歲以上的用戶保持活躍，微信已經(jīng)成為人們生活中使用極為廣泛的社交媒體。用戶可以在微信建立小范圍交流的病友群溝通最新的健康信息，但是信息卻不會在這個小群止步，它會被用戶通過口頭或者是社交圈分享的方式無限地擴大這一條信息的影響力，建立在親密的熟人關(guān)系上的傳播增強了信息的信任度。

但是，缺乏對信息的質(zhì)疑也導(dǎo)致了朋友圈中更多的是關(guān)于健康信息的謠言，健康信息本身對于信源的專業(yè)化有著極高的要求，有益于健康的正確信息往往掌握在少數(shù)具有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識的人群手中，而這群人在醫(yī)學(xué)一線已經(jīng)貢獻了極大部分的精力，很難再關(guān)心到新媒體上在傳播的內(nèi)容。這些充斥在社交媒體上的健康信息，也無人來分辨真?zhèn)危瑢?dǎo)致了一批“偽健康”的謠言充斥在網(wǎng)絡(luò)空間，不辨真?zhèn)蔚慕】敌畔κ鼙姷慕】禈O其容易造成很嚴重的影響，我們需要探索如何建立一個完善的監(jiān)管機制，監(jiān)督健康信息的真?zhèn)?，管控偽健康的傳播行為?/p>

一、借助微信的健康傳播行為

以微信微載體的健康傳播區(qū)別于微博等其他社交媒體的原因之一，是受到微信更多是建立于熟人關(guān)系基礎(chǔ)上的圈子傳播，建立在現(xiàn)實生活中彼此熟悉基礎(chǔ)上的傳播，為信息本身提供了可靠的說服力?，F(xiàn)實中的熟人關(guān)系作為信息的來源大大增強信息本身的信度，而這一點在健康類信息的傳播中優(yōu)勢尤為明顯，受莆田系醫(yī)院和百度競價排名的影響，人們對關(guān)切到健康的話題，很容易產(chǎn)生抵觸心理，健康傳播迫切需要提高自身的信度，才能得到更好傳播，而微信圈子中原本具有的信度很大程度上可以消解這一問題?，F(xiàn)在流行的家人、朋友的微信群一定程度上加強了健康傳播的可信性，而且一對多的傳播方式增強了健康傳播的有效性，在每一位微信用戶的身后又是新的各種各樣的圈子傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)的連接支撐實現(xiàn)了健康傳播在圈子間的裂變傳播。依托于熟人關(guān)系建立的傳播群體中，健康信息的傳播行為得到了很好地加強。

微信與傳統(tǒng)的社交渠道也有自己的獨特性，它另一方面也突破了熟人社交圈的固化形式，建立了一個立體的三維傳播矩陣，形成了彼此間交錯集中的三維社交鏈，實現(xiàn)了定向用戶的互動體驗、社交主動推送，且各平臺間互通共享，覆蓋了工作、生活的多層次需求面。

二、健康類公眾號的傳播內(nèi)容和特點

當遇到關(guān)于健康問題的議題時，公眾的關(guān)注點永遠聚焦在健康問題對于自身的影響，和自身在健康問題中所處的狀態(tài)，對于多數(shù)人來說，專業(yè)的知識和宣傳無法隨時被獲取，這取決于公共衛(wèi)生知識不太可能被公眾以專業(yè)化水平獲取，人們只能從淺顯易懂的健康信息中獲取自己所處的健康狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體時代，公眾獲取健康信息多數(shù)來自政府和公共衛(wèi)生事業(yè)的官方宣傳，自媒體時代，人們獲取健康信息途徑變得豐富而復(fù)雜，微博、微信、健康類APP。

當下社交媒體的健康信息傳播具有以下幾個特點。其一，社交媒體在當下已經(jīng)成為健康信息傳播的主要平臺，聚合類信息APP通常是將健康信息進行聚合推送，傳播的不僅僅是健康信息，而微信公眾號的健康傳播則屬于點對點直接快速的傳播，信息的私密性可以使用戶保持更緊密的聯(lián)系。微信之間的傳播是社交媒體的圈子間傳播，具有高聯(lián)系和裂變性等特點。

其二，微信的健康傳播主體缺乏專業(yè)性，筆者在關(guān)于健康的文章搜索中，發(fā)現(xiàn)大部分文章來自自媒體，但基本都不是專業(yè)的健康類自媒體，很少一部分則出自“丁香醫(yī)生”等比較有影響力的專業(yè)健康自媒體。事實上除了“丁香醫(yī)生”等很少健康類自媒體運營者是專業(yè)的醫(yī)療健康人員，大部分都是非專業(yè)人員運營，發(fā)布的信息也都缺乏專業(yè)知識的推敲，他們抓住受眾關(guān)注健康的心理，發(fā)布營銷類信息為主，這也導(dǎo)致了健康類公眾號謠言泛濫的風(fēng)險。

其三，信息的同質(zhì)化嚴重，瀏覽健康類文章不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于某一類健康信息的文章，內(nèi)容上經(jīng)常高度相似，同質(zhì)化的內(nèi)容導(dǎo)致信息泛濫的同時也加劇了公眾獲取健康信息的難度。

三、社交媒體中健康信息傳播目前可能遇到的困境

如今健康傳播在新媒體時代的發(fā)展讓人們可以及時了解關(guān)于健康的知識和信息，但也經(jīng)常走到喧嘩虛耗的困境。

首先，Web2.0的信息飛沫化，相對于Web1.0時代精英生產(chǎn)的信息，Web2.0時代人人都可以生產(chǎn)信息，海量的信息讓健康傳播的信息如水滴入海。既往時代，人們在海量的信息中辨別傳者的信息，而現(xiàn)在傳者需要在海量的信息中尋找接收信息的人，公共衛(wèi)生部分、健康醫(yī)療機構(gòu)甚至健康類自媒體都在主動尋找傳播的目標人群，即使精準定位目標人群，信息也很難被人們高度認知，容易如飛沫消失在空氣中。

其次，傳播者的多元化和去中心化讓健康傳播失去了權(quán)威，傳統(tǒng)信息傳播的主體多元化理論上提供了更加開放和民主的公共領(lǐng)域，多元化和去中心化的信息讓依賴于專業(yè)權(quán)威的健康傳播失去了讓人信服的權(quán)威性。去中心化的信息傳播打破了知識權(quán)利的壟斷，但對于需要專業(yè)知識的健康傳播，去中心化也會導(dǎo)致虛假權(quán)威和偽科學(xué)的泛濫。

再次，社交媒體的健康傳播促進了謠言的傳播，社交媒體的傳播方式更像是互聯(lián)網(wǎng)時代的中國傳統(tǒng)人際關(guān)系的升級，信息通過身邊信賴的人轉(zhuǎn)發(fā)傳播，微信圈子間的裂變傳播導(dǎo)致受眾對信息的內(nèi)容更加認可，這也為謠言的傳播滋生了可能。

四、如何規(guī)范社交媒體中的健康傳播行為

當社交媒體的健康傳播出現(xiàn)困境，當下的研究應(yīng)該致力于反思信息在社交媒體中傳播的表現(xiàn)，從而反思探索出更加規(guī)范有效的健康傳播行為。傳統(tǒng)媒體和公共衛(wèi)生部門也應(yīng)該積極適應(yīng)和改變傳播方式。

首先是要改變以往宣傳為對話，建立多元的對話。健康傳播的科學(xué)性不應(yīng)該成為大眾接受信息的壁壘，而應(yīng)該通過對話將科學(xué)性與受眾的思維，行為結(jié)合起來。健康傳播應(yīng)當改變原本權(quán)威的話語，不能單單以宣傳為基本思路，而應(yīng)該堅持以人為本，幫助手中建立科學(xué)的思維，著眼于人們的整體生活處境，與受眾進行對話。按照世界衛(wèi)生組織定義“健康不僅指不生病，或不衰弱，而是一種完整的身體、精神和社會交往的健康狀態(tài)”。

其次是建立良好的健康傳播環(huán)境，眾所周知健康傳播在公眾的生活中關(guān)注度很高，當信息傳播的環(huán)境混亂，虛假信息可能會很快地傳播開來，而專業(yè)的健康信息卻變成了缺乏受眾的自說自話。公共衛(wèi)生組織和醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該積極進入社交媒體，在社交媒體建立良好的健康傳播環(huán)境，相比于去中心化的信息，人們更愿意相信權(quán)威的信息。

同時，不能忽略的是對意見領(lǐng)袖的善用，社交媒體的一大特點實在權(quán)利主體和公眾之間形成各專業(yè)的意見領(lǐng)袖，他們對信息和意見做出選擇，對受眾進行維護，在社交媒體上的活躍使他們成為意見領(lǐng)袖，正是他們決定了權(quán)利主體如何與公眾對話。善用意見領(lǐng)袖可以使健康傳播得到更好發(fā)展。健康傳播機構(gòu)應(yīng)該利用專業(yè)和權(quán)威，通過社交媒體醫(yī)院健康類意見領(lǐng)袖，開啟健康傳播更好的時代。

五、結(jié)語

健康是每個人都關(guān)注的話題，健康傳播決定著人們對于自身健康狀態(tài)的理解，社交媒體的傳播特點為傳統(tǒng)的健康傳播帶來了困境同時也帶來新的機遇，如何走出困境，開啟健康傳播的新時代，將是健康傳播研究的重要議題。公共衛(wèi)生組織和健康傳播機構(gòu)應(yīng)該積極適應(yīng)社交媒體的傳播特點，建立社交媒體時代更好的健康傳播模式，提高健康傳播的效果，為公共健康事業(yè)的發(fā)展更好地融入社交媒體。