政務(wù)微博的傳播內(nèi)容探索研究
——以“遵義發(fā)布”新浪微博為例

徐 偉 趙儒淋

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，習(xí)近平總書(shū)記在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)中提出“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，不斷提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的保障能力?！蓖?月17日“遵義發(fā)布”發(fā)布了第一條微博＃遵義生活＃[春節(jié)后遵義……]，正式成為中共遵義市委宣傳部官方微博，在人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的“2018年三季度政務(wù)微博影響力排行榜”中“遵義微博”榮獲貴州十大黨政新聞發(fā)布微博。2019年5月“貴州政務(wù)微博影響力月榜”中“遵義發(fā)布”榮獲“貴州省政務(wù)總榜”榜單第一。

一、政務(wù)微博

政務(wù)微博作為近些年流行的一種網(wǎng)絡(luò)政治治理社交媒介，其碎片化、裂變式“秒傳播”的微博社會(huì)化媒體平臺(tái)與“政務(wù)”結(jié)合起來(lái)，形成了新的“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”政務(wù)服務(wù)相結(jié)合的一門(mén)實(shí)踐類(lèi)學(xué)科。

政務(wù)微博作為國(guó)家政府機(jī)構(gòu)官方注冊(cè)賬號(hào)平臺(tái)，信源可靠，具有權(quán)威性?；谖⒉┢脚_(tái)的開(kāi)放互動(dòng)的模式，政府部門(mén)在搜集信息、政策傳遞、輿論引導(dǎo)、公眾互動(dòng)、社會(huì)管理、政府形象等方面相對(duì)于以往的網(wǎng)站宣傳更具有強(qiáng)大的傳播能力，形成新的窗口，擴(kuò)展電子政務(wù)的處置渠道，從單純的信息發(fā)布、公開(kāi)向深化政民互動(dòng)、提升為民服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，成為政府收集民意輿論、公開(kāi)政府信息的主要平臺(tái)，也使得國(guó)家層面對(duì)政務(wù)微博越來(lái)越重視。

二、政務(wù)微博的傳播方式

“碎片化”的信息傳播時(shí)代，政務(wù)微博要想給用戶(hù)在選擇接收信息的平臺(tái)時(shí)留下深刻印象只有不斷探索、不斷更新傳播方式。

（1） 形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)與有趣的表達(dá)方式。樹(shù)立有趣的形象，獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，可以擬人化，像“共青團(tuán)中央”自稱(chēng)“團(tuán)團(tuán)”，年輕化的人設(shè)，更多地吸引年輕群眾，也進(jìn)一步拉近與公眾的距離。

（2） 結(jié)合青年偶像的名人效應(yīng)。青年偶像作為年輕一代的榜樣標(biāo)桿，正確利用青年偶像的名人效應(yīng)，可以最大程度與年輕群眾產(chǎn)生共鳴。

（3） 與其他媒體互動(dòng)、發(fā)起話(huà)題。轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)也同時(shí)在原創(chuàng)有限的情況下保證一定的微博量，擴(kuò)大其傳播范圍。

三、“遵義發(fā)布”政務(wù)微博發(fā)展

2015年2月17日“遵義發(fā)布”發(fā)布了第一條微博＃遵義生活＃[春節(jié)后遵義至深溪將開(kāi)通公交車(chē)]，正式成為中共遵義市委宣傳部官方微博。其轉(zhuǎn)發(fā)量一條，評(píng)論一條，點(diǎn)贊五次。

通過(guò)搜集整理發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”的微博內(nèi)容豐富多樣，政策解讀、本地動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，基本符合政務(wù)微博的定位?！白窳x發(fā)布”作為遵義市委的宣傳部門(mén)微博，會(huì)發(fā)布相關(guān)的旅游信息、當(dāng)?shù)孛朗?，吸引粉絲關(guān)注。在設(shè)置話(huà)題欄目時(shí)，＃遵義權(quán)威發(fā)布＃、#遵義身邊事#、#脫貧攻堅(jiān)看遵義#、＃早安，你好＃、＃民民夜話(huà)＃、＃遵義新鮮事＃等話(huà)題，已具備初步的運(yùn)營(yíng)意識(shí)，設(shè)置議題。

四、“遵義發(fā)布”內(nèi)容分析

“遵義發(fā)布”在內(nèi)容模塊上主要分為新聞?lì)?、民生?lèi)、宣傳類(lèi)、緊急類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)六大模塊，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”日均發(fā)布數(shù)量為30條，發(fā)文活躍，其發(fā)布的微博里，原創(chuàng)微博占總微博數(shù)量的15%，主要內(nèi)容為對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)信息的加以評(píng)論。從整體上來(lái)看互動(dòng)類(lèi)微博占的比例大，前期政務(wù)微博的發(fā)展更多是利用與其他微博聯(lián)動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，增加微博數(shù)量及傳播范圍，是有效的傳播路徑。

“遵義發(fā)布”設(shè)置“#遵義身邊事#” “#遵義天氣#” “#脫貧攻堅(jiān)看遵義#”等議程話(huà)題，充分滿(mǎn)足了本地及周邊用戶(hù)對(duì)相關(guān)信息的需求。其中“#脫貧攻堅(jiān)看遵義#”這議程設(shè)置的目的是為了宣傳通過(guò)政策改革來(lái)改善遵義生態(tài)，從而發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加人民的收益，配合它的則是通過(guò)宣傳當(dāng)?shù)靥厣拿褡屣L(fēng)情、特有的歷史文化、農(nóng)家特色等帶動(dòng)旅游業(yè)，塑造綠色、健康自然的遵義形象。占了微博大篇幅的議程話(huà)題為“#遵義身邊事#”，話(huà)題內(nèi)容主要為發(fā)生在用戶(hù)身邊的一下好人好事，災(zāi)情輿情，政策傳遞等內(nèi)容，結(jié)合“#遵義天氣#”從小事、身邊事開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)拉近與用戶(hù)的距離。

另外通過(guò)分析“遵義發(fā)布”的微博首頁(yè)的背景圖片及版面設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了在頭像處的固定大圖疑似為遵義街道風(fēng)情，再未體現(xiàn)能夠宣傳遵義黨委宣傳部門(mén)、遵義風(fēng)情的圖片。在此點(diǎn)上，可以設(shè)計(jì)一幅固定大圖及滾動(dòng)圖片來(lái)宣傳當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，城市精神風(fēng)貌。

“遵義發(fā)布”信息形式主要體現(xiàn)在發(fā)布形式、互動(dòng)方式、語(yǔ)言風(fēng)格。通過(guò)內(nèi)容搜集整理發(fā)現(xiàn)，“遵義發(fā)布”通過(guò)運(yùn)用圖片、視頻、鏈接、表情符號(hào)等宣傳手段通過(guò)原創(chuàng)、再原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等發(fā)文手段來(lái)運(yùn)營(yíng)微博。

五、“遵義發(fā)布”矩陣運(yùn)營(yíng)

政務(wù)微博作為“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”新格局下的必然政務(wù)新媒體，構(gòu)建政務(wù)微博矩陣是政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)不可少的一環(huán)，通過(guò)矩陣微博來(lái)更好更遠(yuǎn)更廣地將信息傳播出去。

“遵義發(fā)布”政務(wù)微博作為地級(jí)市政務(wù)微博，它的矩陣可以分為三級(jí)：第一級(jí)，首先是核心微博也就是指“遵義發(fā)布”這個(gè)政務(wù)微博帳號(hào)，做優(yōu)做強(qiáng)，扮好神經(jīng)中樞這個(gè)角色，合理調(diào)動(dòng)矩陣成員。第二級(jí)矩陣成員可以是各縣（市）、區(qū)的黨政職能單位，例如“播州微博” “遵義司法”等微博內(nèi)容與主帳號(hào)鏈接覆蓋。第三矩陣成員可以由第二級(jí)各縣（市）、區(qū)，市直機(jī)關(guān)下轄的街道辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政部門(mén)，以及基層政務(wù)微博，覆蓋到基層，讓“遵義發(fā)布”逐漸形成一個(gè)完整和健全的組織體系。

六、“遵義發(fā)布”對(duì)政務(wù)微博發(fā)展的啟示

政務(wù)微博是一種新媒體時(shí)代下移動(dòng)化、融合化和社交化順應(yīng)發(fā)展的傳播形態(tài)，“遵義發(fā)布”政務(wù)微博更應(yīng)該跟隨時(shí)代調(diào)整平臺(tái)，不斷加強(qiáng)微博內(nèi)容。社交化媒體環(huán)境下的政務(wù)微博更多的是要“集群化”，要注重社交媒體之間的關(guān)系，省與省、地區(qū)與地區(qū)、大v與大v形成良好的聯(lián)動(dòng)矩陣。在這方面可以借鑒銀川政務(wù)微博的矩陣運(yùn)營(yíng)，它的政務(wù)微博注重主體的多元化，“三大聯(lián)動(dòng)”，一是與網(wǎng)民之間的聯(lián)動(dòng)，二是政務(wù)微博內(nèi)部之間的聯(lián)動(dòng)，三是與媒體微博之間的聯(lián)動(dòng)。此外，信息技術(shù)與精細(xì)化政務(wù)服務(wù)要深度融合，不斷拓展政務(wù)微博矩陣的“互聯(lián)網(wǎng)+政治治理”，構(gòu)建制度化，常態(tài)化的微博矩陣。2019年新浪微博將針對(duì)基層微博、矩陣特征優(yōu)化評(píng)價(jià)體系，并投入10億資源，由此對(duì)于“遵義發(fā)布”政務(wù)微博的傳播路徑研究，應(yīng)該從本身發(fā)展出發(fā)，找準(zhǔn)問(wèn)題，深入改革，提升政務(wù)效能，借鑒優(yōu)秀的政務(wù)微博，結(jié)合矩陣發(fā)展新路徑，構(gòu)建政府服務(wù)“一張網(wǎng)”，擴(kuò)大政治傳播的受眾范圍，對(duì)促進(jìn)公民政治參與的秩序化具有現(xiàn)實(shí)意義。

另外，政務(wù)微博要對(duì)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)效能測(cè)評(píng)，績(jī)效管理，進(jìn)行獎(jiǎng)懲機(jī)制，考察方面可以選擇發(fā)布形式、話(huà)題選取以及互動(dòng)指數(shù)三方面進(jìn)行考核考察，只有通過(guò)考核、獎(jiǎng)懲、問(wèn)責(zé)、通報(bào)與約談才能更好地提升業(yè)務(wù)能力，找準(zhǔn)用戶(hù)需求，為政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)管理提供基礎(chǔ)保障。

七、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+政治治理”正在重新構(gòu)建中國(guó)政治治理結(jié)構(gòu)，走進(jìn)民眾，給政治改革，實(shí)現(xiàn)“省—市—縣—鄉(xiāng)—村”矩陣聯(lián)合，全面覆蓋，開(kāi)場(chǎng)政治治理的“O2O”的模式，作為政府與公民溝通的新橋梁，政府部門(mén)的新“標(biāo)配”，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)從內(nèi)到外，從技術(shù)到語(yǔ)言，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，矩陣合作等方面線(xiàn)上線(xiàn)下一起合作提高自身傳播力、服務(wù)力及影響力，不斷健全社交媒體關(guān)系，跟隨國(guó)家、時(shí)代新政策，更新運(yùn)營(yíng)手段，更好地為人民服務(wù)。