電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉型升級的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)
——以“中華醫(yī)學教育在線”平臺建設為例

孫葵葵

（中華醫(yī)學電子音像出版社，北京 100052）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和人們學習習慣的改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢在必行。中華醫(yī)學電子音像出版社（以下簡稱“音像社”）作為中華醫(yī)學會旗下的醫(yī)學專業(yè)出版社，為了更好地服務國家衛(wèi)生人才培養(yǎng)，于2018年建設完成“中華醫(yī)學教育在線”PC端和移動端，實現(xiàn)了線上學習、答題、觀看會議直播等功能，開展了國家級和省級遠程繼續(xù)醫(yī)學教育項目，實現(xiàn)了線下出版向線上出版的轉型升級。作為一家具有30余年歷史的出版社，在轉型升級過程中，既要發(fā)揮自身優(yōu)勢，又要面對諸多挑戰(zhàn)。

一、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉型升級的優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢

首先，依托中華醫(yī)學會88個?？品謺捻敿夅t(yī)學專家資源，建立了穩(wěn)定、高素質的作者隊伍，可以保證線上產品的權威性和專業(yè)性。其次，積累了2000余個版號的電子音像制品，內容涉及中醫(yī)、西醫(yī)、衛(wèi)生學、藥學、醫(yī)學人文等，其中包含“國家級繼續(xù)醫(yī)學教育項目”教材配套多媒體光盤、多部獲得國家級出版獎項產品，也有專門為醫(yī)師培訓打造的產品，如“中華醫(yī)學會醫(yī)師培訓工程”——《中華眼科學操作技術全集》，由40余位知名眼科專家精心策劃，制作成42張光盤，用于眼科專業(yè)人員規(guī)范化培訓，提高臨床操作技能，既權威、經典，又實用、直觀，將這些資源遴選整理、轉換成適用于網(wǎng)絡出版的格式，將會使更多的醫(yī)師獲得學習機會。最后，音像社的“醫(yī)學視頻資源庫”為新聞出版改革發(fā)展項目庫入庫項目，隨著不斷建設和完善，可衍生出更多的服務方式，方便資源的二次開發(fā)，個性化訂制，滿足機構和個人用戶咨詢、教學、培訓、科研等各種需求。

（二）人才、技術、管理優(yōu)勢

音像社具有30余年醫(yī)學電子音像出版歷史，擁有創(chuàng)作活躍和經驗豐富的精良制作團隊，錄制、剪輯、轉碼、存儲、包裝制作等先進軟硬件配置，從前期策劃到后期制作的完整工作流程和監(jiān)管措施，可為教育平臺源源不斷地生產優(yōu)質內容資源。近年來，音像社組織出版了“國家級繼續(xù)醫(yī)學教育項目”系列教材、《高級衛(wèi)生專業(yè)技術資格考試指導用書》叢書及“習題在線”App和小程序等，并獲批開展國家級遠程繼續(xù)醫(yī)學教育工作，積累了豐富的實施繼續(xù)醫(yī)學教育工作的經驗，建立健全了完備的學分授予、評估考核等各項規(guī)章制度，并對移動學習服務有了一定經驗，為開展在線醫(yī)學繼續(xù)教育打下了良好基礎。

（三）市場營銷優(yōu)勢

1.音像社隸屬于中華醫(yī)學會，是中國成立最早的電子音像出版社之一，在醫(yī)學、出版領域均享有良好聲譽，產品在讀者群中樹立了良好品牌形象。隨著產品的升級，原有忠實讀者、用戶，將轉為線上平臺的黏性用戶；專業(yè)學會的影響力、資源的優(yōu)勢，再加上便捷的線上學習方式，無疑會吸引越來越多的關注者。

2.依托原有國家級繼續(xù)醫(yī)學教育項目，憑借國家級遠程繼續(xù)醫(yī)學教育資質，可向全國各地各級繼續(xù)醫(yī)學教育部門以及中華醫(yī)學會各地、各學科分會推薦平臺資源；也可利用學術會議、培訓班推廣發(fā)行[1]。

二、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉型升級面臨的挑戰(zhàn)與應對措施

（一）資源需求量大

為了滿足不同專業(yè)醫(yī)師學習需求，平臺資源需覆蓋全部二級學科，部分延伸至三級學科甚至更細的分支專業(yè)；同時，醫(yī)學發(fā)展日新月異，知識更新周期越來越短，平臺內容須適時更新，方能保證時效性。光靠現(xiàn)有資源難以為繼，需要有源源不斷的新內容作為支撐。

應對措施：（1）深度開發(fā)已有的內容資源，如原高級職稱考試指導用書配套的習題光盤，由于早年是用XP系統(tǒng)加密的，現(xiàn)在普遍安裝的Win7及以上系統(tǒng)讀取時會呈現(xiàn)亂碼，限制了其使用。我們把習題資源導入平臺，并開發(fā)配套小程序，讀者掃描習題卡二維碼就可在PC端或手機端方便做題。此外，從圖書、電子雜志、學術會議錄像中尋找新的選題點，遴選更多授課專家，挖掘新內容資源。（2）針對互聯(lián)網(wǎng)出版特點，量身定做短小精悍、形式多樣、適于移動學習和碎片化學習的新課程，如針對小兒生病不愿意打針吃藥，家長也擔心西醫(yī)帶來副作用，更傾向于中醫(yī)治療的趨勢，開發(fā)一套小兒常見病的中醫(yī)治療視頻課，除小驗方外，還介紹推拿、按摩手法。（3）向專家征集、購買無版權限制的視頻，現(xiàn)在腔鏡技術、微創(chuàng)技術日益成熟，先進的手術器械自身即可錄制手術視頻，可將經典術式或新技術操作視頻加以剪輯、加工，增加注釋和解說，生成非常好的教學資源。（4）與專業(yè)學術帶頭人合作，創(chuàng)立專科學院，利用專家的影響力和資源，共建共享專業(yè)繼續(xù)教育平臺。與專業(yè)已有平臺合作，如疝和腹壁外科原有微信公眾號“鏡疝鏡美”，手術教學視頻和會議直播內容很受業(yè)內醫(yī)師歡迎，有一定知名度，專家團隊與我社合作成立中華醫(yī)學疝和腹壁外科在線教育學院后，原“鏡疝鏡美”視頻課程資源都轉移到學院的公眾號上來，在更大的平臺上為醫(yī)師服務。

（二）市場競爭激烈

信息時代醫(yī)生獲取新知識的途徑大大增加，有電子數(shù)據(jù)庫、專業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、即時通訊工具等[2]。目前，從丁香園這樣的大型醫(yī)學綜合網(wǎng)站，到骨科在線等專業(yè)學術平臺，再到醫(yī)生個人自媒體平臺，大大小小的醫(yī)學教育網(wǎng)站、公眾號、APP成百上千，在如此繁榮的互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)醫(yī)學教育市場中，如何占有一席之地，并長足發(fā)展，無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。以往線下產品銷售渠道顯然已不適于線上產品，需要針對互聯(lián)網(wǎng)制定新的營銷策略。

應對措施：（1）將“量”和“質”兩手一起抓，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。在量上，為學習者提供視頻資源、電子圖書、專科學院、繼教項目、習題在線、學術會議等豐富學習內容，除了再利用和更新自有視頻庫資源外，創(chuàng)新思路，廣開渠道，通過各種合作方式積累更多內容，如從專家手里征集現(xiàn)成的資源，在同行線上資源中擇優(yōu)購買使用權，既能提高效率，又能降低成本。在質上，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)學發(fā)展的新成果，在定位上滿足消費者需求的“點”[3]；授課者或作者邀請醫(yī)學會各學科領域知名專家，保證學習內容的權威性和專業(yè)性；充分利用國家級遠程繼續(xù)醫(yī)學教育資質，為用戶遴選優(yōu)質課程，配套相應考試題，學員完成學習并通過考試后，可獲得Ⅰ類或Ⅱ類繼續(xù)醫(yī)學教育學分。（2）產品形式人性化，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，讓移動學習內容簡潔而有趣，用鮮明設計特色吸引用戶，用人性化操作和流暢性體驗留住用戶[4]。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析進行用戶畫像，為不同地區(qū)、不同人群提供差異化服務，如為鄉(xiāng)村醫(yī)生專門打造基層培訓課程。（3）營銷手段多樣化，個人用戶可線上掃描支付寶、微信二維碼購買單課，也可購買“VIP會員”；機構用戶可以按年繳費，也可購買學分卡；區(qū)域用戶可通過中間商，也可以通過微店購買學分卡或激活碼；在大型會議期間搞“限時特價”活動；通過會議直播，吸引更多人關注平臺等。（4）借助圖書、期刊宣傳，可以加宣傳頁，也可將圖書、期刊的數(shù)字資源放在平臺上，讀者注冊觀看即成為平臺用戶。

（三）新技術和新業(yè)務帶來的挑戰(zhàn)

創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于一個傳統(tǒng)出版社來說，平臺建設過程中需求分析、網(wǎng)站模塊設計、功能實現(xiàn)、用戶體驗、網(wǎng)站的運營維護、宣傳營銷，PC端、APP、微信公眾號的關聯(lián)，原有資源的合理利用等，都是全新的業(yè)務，需要面對不斷涌現(xiàn)出來的新問題、新挑戰(zhàn)。

應對措施：與國內領先的在線教育技術服務公司合作，明確分工和職責，由專業(yè)的人做專業(yè)的事。我們通過招標選擇了北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司，一家互聯(lián)網(wǎng)+教育領域的知名企業(yè)，是國內最早涉足現(xiàn)代遠程教育領域的信息化技術服務公司之一，目前擁有300多家用戶，掌握數(shù)字教育過程中的最前沿技術。有這樣的合作公司做技術支撐，我們在項目實施過程中，及時溝通，共同探討解決方案，解除了技術上的后顧之憂。同時，還請技術公司對我方人員進行培訓，包括數(shù)據(jù)上傳、后臺維護、數(shù)據(jù)導出、簡單問題排查和處理等，培養(yǎng)自己的技術隊伍，無形中加速了傳統(tǒng)編輯向全媒體復合型編輯轉型，為互聯(lián)網(wǎng)出版可持續(xù)發(fā)展和人才梯隊建設打下基礎。

（四）人力不足，壓力增大

原有音像編輯面臨平臺內容策劃加工，測試優(yōu)化，后臺管理，產品、信息發(fā)布和更新，新媒體的營銷等諸多新增業(yè)務，工作內容增多，業(yè)務陌生，面臨人力不足、壓力增大問題。

應對措施：針對新業(yè)務進行機構重組，成立新媒體部門，從圖書出版、音像制作和網(wǎng)絡管理部門抽出“精兵強將”組成新部門，由具有數(shù)字出版、新媒體出版經驗的中層干部擔任新媒體部主任，社長親自參與平臺各階段會議討論、項目實施細節(jié)方案制定。新部門編輯負責的醫(yī)學教育平臺建設和網(wǎng)絡出版和運營維護，都是新業(yè)務，針對這一情況，一方面，安排員工參加網(wǎng)絡編輯崗位培訓、人工智能應用技術和大數(shù)據(jù)技術學習，3人通過了數(shù)字編輯中級資格考試，知識的拓展和技能的提升，提高了工作效率；另一方面，適時把部分業(yè)務外包，我們經過遴選和磨合，確定下來可長期合作的視頻拍攝、后期制作、編輯加工和客戶服務的公司或人員，大大緩解了人員壓力。同時，根據(jù)業(yè)務需求，引進互聯(lián)網(wǎng)技術相關人才，保證了平臺良好運行。

（五）資金投入巨大

搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，前期需要投入大量的調研、開發(fā)、建設資金，后期內容制作、宣傳推廣也需要資金支持，不做好預算和開源節(jié)流，很容易因資金不足導致無法達到預期目標。

應對措施：（1）鞏固、拓展圖書盈利業(yè)務，原有國家級繼續(xù)教育系列、高級職稱考試指導用書銷售良好，為此我們開發(fā)了配套習題小程序，利用平臺將原有線下答題再寄送答卷改成線上答題獲申請學分，提升了讀者體驗，進一步促進了圖書銷售；新開發(fā)“中國醫(yī)學發(fā)展系列研究報告”叢書、指南系列等，增加圖書類產品收入，為平臺建設提供了資金保障。（2）利用各種機會開展營銷推廣，如在學術會議上開展限時優(yōu)惠活動；在我社電子雜志上做廣告；在圖書封底加印平臺二維碼，將用戶引流到平臺；將平臺微信公眾號消息發(fā)到朋友圈特別是專業(yè)群，增加訪問量；與圖書館、醫(yī)院、各省醫(yī)學繼續(xù)教育部門合作，在其已有平臺上投放我們平臺課程，通過跳轉學習，“借雞生蛋”。（3）分階段進行平臺開發(fā)，建設一期，投入使用一期，邊收益，邊建設；爭取短時間內迅速增加平臺的用戶，盡快收回成本，為二期建設做好資金準備。（4）盡量采取后期分成方式支付公司或個人費用，這樣可減輕前期投資壓力，因為彼此利益相關聯(lián)，也可激發(fā)合作單位或個人建設和推廣平臺資源的積極性。（5）在合理規(guī)劃投入的基礎上，建立一套資金周轉控制監(jiān)管措施，確保配套資金及時到位，保證項目順利實施。針對國家對緊缺人才的需求開發(fā)項目，爭取政府資金支持。如我社“針醫(yī)中華”項目申請了國家文化產業(yè)發(fā)展項目庫資金，“醫(yī)學視頻資源庫”項目申請了中央文化產業(yè)發(fā)展專項基金，“鄉(xiāng)村醫(yī)生在線培訓”項目申請了紅十字基金會的專項基金。在政府和社會的支持和監(jiān)督下，可以更好地完成工作，做到把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。

三、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉型升級的前景與展望

國外在評價繼續(xù)醫(yī)學教育效果時常從便利、相關、個體化、自我評價、興趣、反思、系統(tǒng)化七個方面考慮[5]，依此標準，基于互聯(lián)網(wǎng)在線學習無疑是一種較好模式。隨著技術不斷進步，或許在不久的將來，教師可以通過佩戴谷歌眼鏡，將臨床操作以第一人稱視角進行錄播或者直播，使學生得到身臨其境的感受[6]。無疑，互聯(lián)網(wǎng)在未來繼續(xù)醫(yī)學教育中將會占據(jù)越來越重要的地位，存在著無限的可能性。中華醫(yī)學教育在線也將不斷吸收新技術，豐富新內容，創(chuàng)新服務模式，實現(xiàn)遠程繼續(xù)醫(yī)學教育的規(guī)范性、針對性、有效性和可及性，為廣大醫(yī)務人員提供全方位的終身教育服務。