微信公眾號改版后學術期刊的運營策略
——以《電工材料》為例

趙浩融，崔得鋒，謝永忠，王 沖

（桂林電器科學研究院有限公司電工材料編輯部，廣西 桂林 541004）

微信公眾號是騰訊于2012年8月在微信上推出的一個新的功能模塊，個人和企業(yè)都可以申請一個微信公眾號，用于實現信息的傳播。依托于微信平臺的發(fā)展，2019年微信的使用人數已經突破10億，微信公眾號的數量也是千萬級。微信公眾平臺主要有訂閱號、服務號、企業(yè)號三種類型，訂閱號每天可推送1條消息，消息數量不超過8條。服務號每個月可推送4條消息，服務號中可提供更多的服務功能和用戶管理功能。企業(yè)號主要用于企業(yè)內部通訊，需要通訊信息驗證方能實現，企業(yè)號的推送次數較多，每分鐘推送不超過200條，其信息與服務號一樣顯示在好友對話列表當中。

微信公眾號具有受眾人數眾多、平臺開放度高、社交度高以及可以實現閉環(huán)的特性[1-5]。利用微信公眾號有利于企業(yè)和個人傳播自己的信息，建立自己的品牌，特別是還能促進與用戶的溝通交流。對于學術期刊而言，受眾的領域偏小，因此面向固定群體推送信息相對于傳統(tǒng)紙媒方式更容易實現。微信公眾號相對于傳統(tǒng)紙媒傳播成本更低，傳播速度更快，既可以傳播圖片、文字，還能傳播音頻和視頻等各種形式的學術內容。微信公眾平臺的圖文內容可以借助免費的版式進行設計，運營成本相對較低。學術期刊也常擁有網站，但很多學術期刊的網站更新速度較慢，而且目前微信的用戶數和目光停留時間遠遠高于其他平臺。因此，對于學術期刊來說，微信公眾號的傳播有效性更高。對于用戶來說，微信訂閱號中可以獲取大量的自己關注的特定領域信息，可以非常便捷地獲取信息，也不用再攜帶紙質的讀物就可以閱讀[6-8]。學術期刊的微信公眾平臺一定程度上也滿足了部分讀者對于深度閱讀要求，可以讓學術期刊的受眾獲取更多的學術信息。微信公眾平臺經過認證后還能添加菜單欄開發(fā)和相關小程序的鏈接，可以開通微商城，為受眾提供更多有價值的信息，提高期刊的經濟收益，提高市場競爭力。

一、微信公眾號新舊版本的對比

2018年6月20日，微信更新6.7.0版本，更新的內容為微信訂閱號里不再以列表形式展示，而是可以直接瀏覽訂閱號的消息。消息的排列方式按照發(fā)布時間順序，僅展示兩條信息，其中頭條消息顯示標題和封面，超過3條的信息被折疊在下方，通過點擊余下消息按鍵可顯示全部消息，展開之后不可回折。

微信訂閱號取消了未讀消息的計數，也就是說不會再有已讀、未讀消息之分，不再顯示未讀信息的“小紅點”。盡管在微信訂閱號的右側有一個按鈕可以回到舊版本的公眾號列表頁，但多數訂閱者可能不會多點這一下。微信公眾號的消息功能加強，如果公眾號的運營人員對訂閱者進行回復，訂閱者會顯示一條通知消息提示。

在新版的信息界面，只需要長按或者右滑公眾號名稱，就可以很容易取消關注該公眾號，而且對公眾號主頁也進行了相應的調整，原本的“發(fā)消息”按鈕變成“進入公眾號”和“取消關注”兩個按鈕，“進入公眾號”按鈕與原來的“發(fā)消息”按鈕功能近似。這種“取消關注”的功能按鈕直接放到主頁面，對于微信運營者們真是一個“亮劍”行動[8-10]。

置頂的優(yōu)先閱讀權被削弱，先前版本的置頂是顯示在最上方的，無論是否有新消息，置頂的公眾號都是優(yōu)先排在前列的。而改版后的置頂功能變成星標功能，原來置頂的公眾號都會被排進時間線，星標功能是只是讓公眾號有一個黃色的突出顯示，不再擁有優(yōu)先閱讀功能。在微信公眾號上端顯示經常閱讀的公眾號，這也算是對置頂的一種彌補，但上端顯示的經常閱讀數量較少，需要手動向右滑查看自己經常閱讀的訂閱號。

這雖然是個小小的改動，但由于使用者的基數巨大，對于公眾號運行者們來說，這種改變有可能會影響后面幾條推送信息的打開率，降低折疊消息的閱讀量。這與今日頭條的算法模式不同，而與微信的時間軸類似，這種折疊動作會給一些運營者帶來意想不到的波瀾。微信公眾號運營者通常會在后面兩條承接廣告宣傳，如果折疊后，后面的微信推送信息打開會被大打折扣，會影響廣告的定價。而如果在第一條和第二條插入軟文或者廣告，會帶來一定的負面閱讀體驗感。如果通過微信官方廣告承接廣告，以小程序等形式插入文中，微信會對這些廣告進行分成，降低廣告收入。

二、《電工材料》微信公眾號運營面臨的問題

《電工材料》（原刊名《電工合金》）由中國機械工業(yè)集團有限公司主管，由電工合金歸口單位——桂林電器科學研究院有限公司主辦，中國電器工業(yè)協(xié)會電工合金分會、溫州宏豐電工合金股份有限公司協(xié)辦，是中國電器工業(yè)協(xié)會電工合金分會的會刊，創(chuàng)刊于1973年，迄今近50年的歷史。期刊對國內外公開發(fā)行，是我國電工合金行業(yè)最具權威性的國家級刊物，立足于電工合金行業(yè)，致力于電工材料的研究、制造和應用的專業(yè)技術人員提供最新的技術資訊服務，具有較高的技術水平和專業(yè)知名度，主要報道國內外電工材料領域的新技術和應用成果以及行業(yè)發(fā)展新動態(tài)，在觸頭材料研究報道方面具有非常高的知名度。

（一）運營人員專業(yè)較為單一

《電工材料》微信公眾號在2016年進行了認證，對菜單欄進行了一些功能設置，但關注人數不多。運營主要人員是期刊編輯，編輯都是兼職負責運營，投入的時間有限，而公眾號推送的圖文消息需要運營者二次加工，不僅需要調整段落格式，而且還要挑選合適的主題和主圖。這些制作需要耗費編輯較多的時間和精力，很多自主運營微信公眾號的編輯缺乏充分的時間投入到運營工作中去。運營團隊中缺少專業(yè)的設計人員，對于美化設計要求越來越高的圖文消息，單靠編輯人員顯得有點力不從心，而且在版式和顏色搭配方面，編輯的考慮也有所欠缺。微信公眾號雖然經過認證，開通了開發(fā)接口權限，但需要在微信公眾號的后臺經過編寫代碼才能實現更加豐富的功能，提供更具特色的服務和增值業(yè)務，編輯人員對于代碼編程更是束手無策。

（二）推送內容較為單一，推送內容有待提高

《電工材料》作為學術期刊，其受眾更為專業(yè)，這對圖文消息的吸引力提出了更高的要求。電工材料微信公眾號的圖文消息主要采用文字和圖片的形式，而超鏈接、視頻、語音的手段較少使用，微信公眾平臺上的多媒體手段沒有得到充分的利用，而如今多媒體和短文才較為迎合碎片化和視覺化的需求。從推送頻率來說，期刊微信公眾號的推送頻率不固定，每周更新3～5篇，而且推送時間不固定，不容易養(yǎng)成受眾的閱讀習慣，讀者的黏性較弱。作為學術期刊，學術論文是特色的原創(chuàng)內容，如果將論文全部放到微信公眾號上，對圖文的版式要求較高，如果字數較多，字體較小，或者行間距過小，都會讓讀者在閱讀時感覺滿屏都是文字，密密麻麻非常影響閱讀體驗。

（三）讀者的互動性較差

《電工材料》微信公眾號的閱讀數量偏低，平臺與讀者互動效果不好，留言與客服功能未發(fā)揮較大的作用。社交性本身就是微信公眾號的最大特點之一，《電工材料》微信公眾號沒有充分發(fā)揮新媒體的作用，主要的作用是傳播信息，很多互動交流的作用沒有實現很好的效果。雖然圖文信息末尾有評論功能，讀者的參與熱情沒有調動起來，跟其他學術期刊微信公眾號一樣，參與評論的人數較少。由于經費投入不多，《電工材料》微信公眾號的活動開展較少，讀者參與度也不高，公眾號的關注人數增長緩慢。

三、新版下微信公眾號的運營策略

（一）改變推送策略

利用改版的這次契機，結合《電工材料》微信公眾號的特點，及時調整推送策略，提高閱讀數量，雖然新版的微信公眾號只會顯示前兩條內容，第3條之后的消息被折疊，但頭條消息和第二條的閱讀量會增加，特別是第二條消息，原來在舊版時只能隱藏在訂閱欄中，而現在和頭條消息一樣，可以出現在消息時間流中。因此，《電工材料》微信公眾號的推送計劃定于每晚9點，一組推送2條，提高頭條和第二條的曝光量，培養(yǎng)讀者深度閱讀的習慣。

（二）堅持內容為王，增加原創(chuàng)消息數量

微信的研發(fā)人員推出新版的主旨是提高微信訂閱號消息被打開的數量，這種做法潛移默化地增加了消息內容的重要性，而弱化了公眾號的主體，這意味著希望用戶能更注重消息的內容，而不是誰發(fā)的消息，微信用戶更多的時候是在消息流中從上往下去翻看，而不是像之前一樣去置頂的用戶那里翻看消息，或者去喜歡的公眾號查看其推送的圖文消息。而且微信訂閱號也增強了用戶取關的功能，如果內容提不起讀者的興趣，或者相同的內容過多，微信公眾號很容易就被取消關注。從2017年7月之后，微信公眾號的活躍度出現了連續(xù)5個月的下滑，這是微信公眾號改變的重要原因。目前微信公眾平臺的活躍度有所回暖，但大的趨勢還是在往下降。此次改變對微信公眾號的運營者對內容創(chuàng)新提出了更高的要求?！峨姽げ牧稀肺⑿殴娞柫幵瓌?chuàng)內容保持在20%，并把原創(chuàng)消息數量作為編輯的考核指標。借助熱點和重點事件，組織編輯編寫原創(chuàng)稿件，吸引讀者的眼球，對讀者感興趣的主題進行挖掘，嘗試推出的人物訪談、企業(yè)動態(tài)、電影中的合金材料等方面的消息受到了較高的關注。

（三）提升品牌影響力，增強與用戶的互動

為了提升用戶的黏性，降低改版帶來的負面的影響，首先增加微信公眾號服務功能，在菜單欄增加“錄用通知”一欄，投稿者可以通過關注公眾號，輸入稿件編碼獲取本期刊的錄用通知，增強公眾號的服務能力。下一步將提供更多的服務，如開發(fā)投稿功能、查詢稿件錄用情況等功能。這樣隨著投稿作者人數的不斷增加，期刊的微信公眾號的關注人數也隨之增加，這是一種長期有效的不斷漲粉的途徑。

結合行業(yè)活動，在微信公眾號中發(fā)布會議通知等消息，通過會議通知等形式，讓受眾覺得這個平臺有更多價值的東西產出，不會馬上取消關注。而且組建讀者微信群、投稿作者微信群、行業(yè)組織群，每當公眾號更新后，發(fā)送到微信群里，增加公眾號消息的閱讀，增加曝光量，一旦受眾覺得消息有可讀性，推薦給朋友或者轉發(fā)到朋友圈，可以給微信公眾號帶來更多的流量。

舉行各種讀者互動活動，提高期刊的影響力。在改版后，期刊為了加強與讀者的互動，舉行了優(yōu)秀論文的評選活動，論文的作者可以通過轉發(fā)公眾號推送的投票消息到朋友圈，讓自己的朋友為自己投票，獲獎者可以獲得一定的現金和期刊獎勵。這種模式，既加強了與讀者的互動，又可以提高公眾號的曝光量，同時也能增加一定的粉絲關注度。隨著曝光量的增加，知曉本期刊的人數更多，向期刊投稿的人數也會隨之增加。投稿人數增加后，隨著優(yōu)秀論文活動不斷地持續(xù)，關注人數可以持續(xù)增加，進入一個良性的循環(huán)。除了向期刊論文投稿外，同時也組織作者向微信公眾號投稿，可以把自己所在單位的企業(yè)發(fā)展動態(tài)、技術動態(tài)，以及了解到的技術前沿信息投稿到微信公眾號來，申請原創(chuàng)后，可以通過平臺讓更多的受眾閱讀到，投稿者不僅能獲得編輯部的稿酬，還能通過打賞獲得額外獎勵。

新媒體的變化日新月異，唯一“不變”的就是“一直在變”，只有擁抱改變，才能適應改變。形式縱然瞬息萬變，優(yōu)秀的內容才是最具有生命力的，才是最不會被淘汰的。面對熟悉的平臺發(fā)生變化時，要多一份思考，多一份創(chuàng)新，才能不斷適應新的格局。