淺析出版業(yè)應(yīng)對知識付費模式的策略

王作勇

（地質(zhì)出版社，北京 100083）

隨著社會的發(fā)展，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我們的生活中越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也越來越廣泛，比如說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域以后，知識付費已經(jīng)替代了古老的知識交易的方式，變成了人們獲得知識的主要方式。但比較遺憾的是，在知識付費熱潮方面，出版業(yè)沒有參與進來，出版社漠然的態(tài)度與像喜馬拉雅FM線上APP等這樣的企業(yè)竭盡全力的宣傳對比非常明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，三聯(lián)書店出版社、中信出版社等幾家出版社在知識付費領(lǐng)域有比較真實的運營操作。出版人都無法理解其中原因，難道知識付費和出版社沒有任何關(guān)系嗎？顯然，知識付費產(chǎn)業(yè)所需求的創(chuàng)造知識的這些作者和他們所產(chǎn)出的所謂知識產(chǎn)品的服務(wù)對象和出版社幾乎是一致的。為什么出版社沒有積極地去推動知識付費的發(fā)展，出版行業(yè)面對知識付費給傳統(tǒng)的交易方式帶來的沖擊會采取哪些應(yīng)對措施，這是本文要探究的重點內(nèi)容。

一、當(dāng)前知識付費模式的特點

（一）當(dāng)前社會巨大的知識需求是知識付費模式興起的內(nèi)在動力

從知識需求真實的趨勢我們了解到，對知識需求比較大的人越來越多，受教育的人數(shù)創(chuàng)新紀錄。我們從社會上的人員對知識需求的角度來觀察，信息化時代是我們社會進步和教育行業(yè)崛起的時代，知識更新?lián)Q代的速度正在發(fā)生巨大的變化，是由人們的學(xué)習(xí)觀念和想法所導(dǎo)致的，他們對知識的需求變多了?；畹嚼蠈W(xué)到老的觀念在人們心中根深蒂固。我們從時間軸的角度縱向考慮，學(xué)校集中學(xué)習(xí)是人們這一生長期學(xué)習(xí)經(jīng)歷的基本階段，人們總是需要在另一個工作階段，進一步進修或者退休后仍然學(xué)習(xí)新的知識。從橫向?qū)挾鹊慕嵌瓤紤]學(xué)習(xí)的意義，多學(xué)多用、活學(xué)活用的跨界學(xué)習(xí)的理念已經(jīng)是大多數(shù)人認可的事情，人們在自己的工作之余或者日常生活中都有自己喜歡研究學(xué)習(xí)的領(lǐng)域。人們的生活進入新時代文明社會以后，學(xué)問的分類越來越復(fù)雜，學(xué)科門類越多，對學(xué)問的專業(yè)的考究也就越嚴格。專業(yè)知識太過單一的研究，對知識產(chǎn)生和學(xué)問的擴展研究是不利的。因此，跨界學(xué)習(xí)和通識的學(xué)習(xí)是某一門學(xué)問專業(yè)研究所必須堅持的兩個要點。通過上面幾點我們可以深知當(dāng)前社會人們是對知識的需求比較大，而不是對所謂的信息[1]。

（二）直接付費的商業(yè)模式更適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的知識服務(wù)

在過去，免費自由是互聯(lián)網(wǎng)吸引廣大用戶的商業(yè)模式的主要特點。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)通過提供給用戶免費感興趣的內(nèi)容和服務(wù)而引起用戶的關(guān)注，通過廣告商的廣告植入和附加服務(wù)獲得利益。在這種商業(yè)模式中，用戶所關(guān)注的重點即人流量所在的區(qū)域，人流量的數(shù)據(jù)和它所能帶來的商業(yè)效益是正比關(guān)系。這種免費的商業(yè)模式最早是在大眾傳媒開始的。20世紀30年代，便士報在報紙行業(yè)的發(fā)展震驚了所有的同行，后來免費報紙成為一種大眾知曉的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式對讀者來說是非常有趣的，首先讀者看報紙是免費的不用再花錢，其次報紙里還有人們關(guān)心的新聞，這吸引著人們的注意力。然后報紙就帶來了人流量，報業(yè)再通過把流量引到報紙所帶的廣告上，再收取廣告商的廣告費用。從以上可以看出，免費自由的互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是能夠完全動員社會資源的成功商業(yè)模式。但是，它不是適合知識行業(yè)商業(yè)模式，為什么這么說呢？著名傳播學(xué)家哈羅德·英尼斯指出：“對于擴大發(fā)行量、廣告和新聞銷售量來說，必不可少的是使人激動的新聞?！盵2]它這種免費的商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于為人們提供了人們比較好奇或者比較關(guān)注的熱點新聞。而如果在知識行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能提供給人們的只有知識而不是新聞，光靠免費是吸引不來人的，如果是一堆免費的廣告，人們也不會去關(guān)注。準確地說，新聞和知識所吸引和所觸發(fā)的人們的感情是不一樣的，知識所引發(fā)的是人們的感性，而廣告激發(fā)的是人們的娛樂感覺，和學(xué)習(xí)的關(guān)聯(lián)度不大。

（三）當(dāng)前知識付費模式的本質(zhì)特征

目前的知識付費浪潮是擴大和升級的知識服務(wù)行業(yè)。知識付費的本質(zhì)是和知識相關(guān)的所有的服務(wù)。知識服務(wù)是出版業(yè)的重要特點，出版自產(chǎn)業(yè)形成以來，就從事知識服務(wù)工作，支持和推動人類知識的生產(chǎn)和創(chuàng)造，通過技術(shù)手段使其結(jié)果在社會上普及，并在現(xiàn)代社會得到廣泛的認可。[3]

現(xiàn)在的知識付費的商業(yè)盈利模式主要是音頻的出版。知識付費的概念是比較廣泛的，它所突出的重點是對和知識有關(guān)的服務(wù)性的活動收取相應(yīng)的費用，與互聯(lián)網(wǎng)時代所推行的免費的獲取知識的模式是互相對立的，不是一個概念。當(dāng)前知識付費的商業(yè)模式屬于語言符號體系，音頻出版所實現(xiàn)的主要就是語言符號系統(tǒng)。人們聽情感電臺、專業(yè)知識培訓(xùn)課程和各種解讀，無論怎么樣都要使用語言?，F(xiàn)代人類發(fā)展的符號體系是多種多樣的，經(jīng)過我們的調(diào)查得知，人類所用的表達的符號有三種：圖像符號、指索符號、象征符號。語言是人們常用的比較典型的符號，而圖像符號是基于符號形體與其表征對象之間的相似性建構(gòu)的符號，兩者是幾乎不一樣的。語言是相對更復(fù)雜的，語言符號是文化的發(fā)展和積蓄的結(jié)果，而圖像和語言的特點不同，它是更直觀和易識別的。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)對知識付費參與度較低的原因

分析了知識付費模式的性質(zhì)，我們不禁要問，對于知識付費，為什么傳統(tǒng)出版業(yè)參與的積極性不高，原因是什么？筆者認為，主要有以下幾個方面的原因。

（一）長期從事紙質(zhì)出版的行為慣性

按傳統(tǒng)概念，出版是紙質(zhì)書的生產(chǎn)。目前，在中國整個出版業(yè)中，書本知識的紙質(zhì)出版仍占很大的比例，而其他形式的出版則占有相對有限的份額，因此，“出版是出版紙質(zhì)書”的傳統(tǒng)概念至今仍在持續(xù)。由于這種觀念的限制和知識付費的各種風(fēng)險，很多出版社都只考慮紙書的出版。出版社狹義地理解了出版的本質(zhì)意義，它們固有的行業(yè)穩(wěn)定所帶來的惰性很少讓它們考慮，在紙媒體外其他方式的知識傳播方式。這種慣性的思考不僅僅是個別現(xiàn)象，存在于整個出版行業(yè)的很多人。當(dāng)然，一些出版企業(yè)正在進行整合和開發(fā)的突破。

（二）固守過去媒體分工的思維惰性

在互聯(lián)網(wǎng)改變傳媒格局之前，社會媒體有著明晰的分工，并且各有各的傳播機制，比如電影有相應(yīng)的生產(chǎn)機制和院線放映系統(tǒng)，電視有央視、衛(wèi)視、地方電視臺以及有線電視等層級分明的完整體系，廣播有從央廣到地方廣播電臺的體系，紙媒有期刊、報紙、圖書出版的分工。然而，互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)結(jié)一切”的強大力量打破了這種分工，跨界成為常態(tài)，原有的壁壘和藩籬被沖破，那些擺脫了傳統(tǒng)觀念束縛的企業(yè)更能理解互聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯，因此開展業(yè)務(wù)時更加順利。但在出版業(yè)中，固守原有分工格局的思維仍然占據(jù)主流，這種固守互聯(lián)網(wǎng)時代之前的媒體分工格局的思維，多少體現(xiàn)了部分從業(yè)人員穩(wěn)步不前的一般慣性。

（三）組織行動上的拖延癥狀

除了長期的行業(yè)習(xí)慣帶來的慣性，出版業(yè)界還面臨著行動的延遲癥。從大型企業(yè)到部門，從組織結(jié)構(gòu)到操作機制的出版業(yè)界非常死板，給人們一種缺少靈活性的感覺。因此，為了適應(yīng)新的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，需要對出版社的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)部門、評價制度、激勵機構(gòu)有所變革。特別是對于國營出版社來說，改革和革新的靈活性差，促進變化是當(dāng)務(wù)之急?？傮w來說，行動的延遲將影響出版業(yè)在知識付費行業(yè)的表現(xiàn)。

三、出版業(yè)應(yīng)對知識付費模式的策略分析

（一）積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力開拓音頻出版

中國的出版業(yè)長期集中在紙質(zhì)媒體上，對音頻出版比較陌生。中國的出版業(yè)和發(fā)達國家的出版業(yè)之間有很大的差距。中國是一個印刷數(shù)量龐大的出版國，但從內(nèi)容資源整合的角度出發(fā)我們?nèi)砸吆荛L的路。譬如，發(fā)達國家許多出版社都有經(jīng)營聽書業(yè)務(wù)的部門，中國的大部分出版社沒有設(shè)立那樣的部門，很多出版社懶于管理自己的內(nèi)容資源，開發(fā)音頻出版，它們坐視服務(wù)供應(yīng)商在開發(fā)利用這些資源。筆者呼吁傳統(tǒng)出版企業(yè)積極參與、整合、開發(fā)音頻出版，根據(jù)目前出版業(yè)的背景，出版企業(yè)具有以下優(yōu)勢。

首先，能集成各種資源，能充分發(fā)揮綜合資源優(yōu)勢。作為自然服務(wù)的形式，音頻出版需要將各種資源進行整合形成結(jié)合力。音頻出版不僅僅是UGC的知識生產(chǎn)，也應(yīng)該進行PGC的知識生產(chǎn)。否則，這將脫離知識服務(wù)的本質(zhì)。出版界毫無疑問對于整合各種各樣的資源有著自己的優(yōu)勢。

其次，具有將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多形式的新媒體優(yōu)勢?，F(xiàn)在，這個新的媒體形式是音頻。出版界的知識服務(wù)的本質(zhì)是知識、創(chuàng)意、信息，根據(jù)需要傳達給觀眾。使用什么媒體，紙質(zhì)書籍和音頻課程之間沒有重要區(qū)別。紙質(zhì)書籍和音頻課程僅限于形式，內(nèi)容必須分發(fā)“知識、創(chuàng)意、信息”。傳統(tǒng)的出版界，長期把焦點放在了紙質(zhì)出版上，內(nèi)容沒有推廣。隨著技術(shù)條件的發(fā)展，出版業(yè)將充分發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢，推廣多媒體形式的各種內(nèi)容，當(dāng)然，為了達成這一目標，出版企業(yè)必須積極研究，反復(fù)升級，磨煉產(chǎn)品以滿足用戶的需求。

（二）積極發(fā)展知識付費業(yè)務(wù)，促進知識服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展

出版行業(yè)發(fā)展知識付費業(yè)務(wù)，具有很大的優(yōu)勢。出版行業(yè)可以依賴于自己專業(yè)的服務(wù)水平、對專業(yè)出版領(lǐng)域的詳細了解，不僅掌握主要的市場范圍和用戶需求，更能滿足用戶需求，為社會提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是解決知識支付領(lǐng)域供應(yīng)不足問題的重要支撐。目前，知識付費模式的進一步發(fā)展，需要傳統(tǒng)出版行業(yè)在以下兩個方面進一步完善。

首先，知識服務(wù)相關(guān)的機構(gòu)不足。知識服務(wù)的專業(yè)性比較強，需要專業(yè)人才，部門協(xié)調(diào)要求高。專業(yè)隊伍才能在專業(yè)領(lǐng)域做出專業(yè)貢獻，提供滿足用戶需求的服務(wù)。目前，知識服務(wù)相關(guān)的機構(gòu)比較缺乏，需要不斷加強建設(shè)。

其次，知識服務(wù)領(lǐng)域的開發(fā)成本、復(fù)制率等需要研究的課題很多，關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)問題、技術(shù)水平、服務(wù)提供商、接收用戶的研究和討論也不充分。知識服務(wù)的全部參加者像“海和孤獨的漁夫”，需要彼此緊密配合，在關(guān)鍵時刻互相幫助。更需要不斷完善知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)的標準和營造更好的生態(tài)環(huán)境，自由共享而向外界開放，支持更多的服務(wù)提供商一起努力提高整個產(chǎn)業(yè)的整體服務(wù)能力。

總之，正如一些學(xué)者指出的那樣，“現(xiàn)在知識服務(wù)的工業(yè)鏈還沒有完全形成，傳統(tǒng)的出版業(yè)界還有時間和機會追趕這種變化”。作為專業(yè)知識服務(wù)機構(gòu)，出版社積極參與該領(lǐng)域，在新的發(fā)展階段推進知識服務(wù)，提供長期發(fā)展的可能性。