新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起與面臨的挑戰(zhàn)

周心怡

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

中國(guó)政府推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，黨的十九大報(bào)告指出培養(yǎng)“三農(nóng)”工作隊(duì)伍，中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村人才……體現(xiàn)了黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)鄉(xiāng)村人才發(fā)展的極度重視。在新媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起展現(xiàn)自己的鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限可能。當(dāng)然，在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)世界里其發(fā)展也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。作為新聞工作者，要積極響應(yīng)黨中央的號(hào)召，更多關(guān)注鄉(xiāng)村的發(fā)展，了解鄉(xiāng)村社區(qū)生態(tài)，讓鄉(xiāng)村網(wǎng)紅更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

一、新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅崛起的原因

（一）以低成本為基礎(chǔ)的技術(shù)支撐

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人，普及率為57.7%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)和優(yōu)化升級(jí)，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)條件不斷完善，鄉(xiāng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，手機(jī)成為村民們的“新農(nóng)具”，種地、摘水果、做飯、殺豬、放牛羊等內(nèi)容都是村民們的“果實(shí)”。區(qū)別于擁有高超的后期技術(shù)的視頻，他們所呈現(xiàn)出來(lái)的都是通過(guò)低成本的制作和粗糙的剪輯，鏡頭里配上隨性的鄉(xiāng)音和樸實(shí)的面容，最大限度地還原了豐富多彩的原生態(tài)鄉(xiāng)村生活。原創(chuàng)特色鮮明的內(nèi)容配上新媒體平臺(tái)的傳播效應(yīng)，迅速圈粉并且燥紅，不僅吸引當(dāng)?shù)厝?，同時(shí)也會(huì)喚起農(nóng)村之外的許多人的好奇與鄉(xiāng)愁。

（二）以場(chǎng)景為核心的生產(chǎn)模式

場(chǎng)景這個(gè)詞在移動(dòng)時(shí)代被著重關(guān)注，通過(guò)地理位置的推送，或者是在特定場(chǎng)景下的閱讀需求，都是一個(gè)成功移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品所需要考慮到的因素。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們所拍攝的視頻帶有很強(qiáng)的地緣和社交屬性，廣西巧婦九妹拍攝田間勞作和當(dāng)?shù)靥厣朗常拇ˊ李子柒拍攝“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的山居生活，桐族女孩袁桂花鏡頭下的每一顆果實(shí)、每一滴雨水以及每一個(gè)笑容，樸實(shí)又迷人。背倚食材豐富的大山，自帶悠然自得的節(jié)奏，營(yíng)造了世外桃源的境地。對(duì)于同在鄉(xiāng)村的村民，他們通過(guò)視頻可以產(chǎn)生共鳴，并且提供了致富的新方法，對(duì)于在外打工的農(nóng)村人，是游子們思念家鄉(xiāng)的新渠道，喚起他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁，同時(shí)也給生活在快節(jié)奏的大城市的人們提供了一個(gè)向往世界的窗口。

（三）以“三農(nóng)”為類(lèi)別的分發(fā)平臺(tái)

CNNIC的報(bào)告顯示，74.1%的網(wǎng)民通過(guò)使用短視頻應(yīng)用來(lái)滿足碎片化的娛樂(lè)需要。短視頻和直播這種碎片化的傳播方式已經(jīng)悄然進(jìn)入我們的生活之中。2012年，今日頭條開(kāi)始招募“三農(nóng)”合伙人加入頭條號(hào)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，為助力“三農(nóng)”信息普惠，這是“三農(nóng)”短視頻的一個(gè)開(kāi)始。2018年7月，今日頭條又推出“金稻穗計(jì)劃”，加大對(duì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者的補(bǔ)貼力度。2018年9月，20位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅被快手副總裁陳思諾邀請(qǐng)來(lái)到清華大學(xué)，給他們準(zhǔn)備了系統(tǒng)性的商業(yè)培訓(xùn)，希望他們能成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的帶頭人。除此之外，西瓜視頻、新浪微博、抖音等各大社交平臺(tái)也都加入了“三農(nóng)”短視頻的欄目。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們通過(guò)拍攝“古風(fēng)美食”“風(fēng)土人情”“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”“三農(nóng)經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)容，發(fā)送到各大社交平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)簽約、家鄉(xiāng)特產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)等方式獲得收入。

（四）以振興鄉(xiāng)村為目標(biāo)的新式選擇

黨的十九大報(bào)告指出，要加強(qiáng)農(nóng)村基層工作，培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍。除了關(guān)注鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量收益意外，還有流量以外能帶來(lái)的收益，城市大快節(jié)奏與鄉(xiāng)村的慢節(jié)奏形成對(duì)比，即使村民們起初生產(chǎn)內(nèi)容很粗糙，但正是由于不修邊幅的質(zhì)樸和恬靜，使得人們向往鄉(xiāng)村的愿望大大增強(qiáng)，旅游業(yè)、民宿等新生態(tài)的衍生物慢慢出現(xiàn)，是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起，一方面，大家為農(nóng)民點(diǎn)贊吶喊，讓農(nóng)民的付出和貢獻(xiàn)獲得了相應(yīng)的尊重和認(rèn)可，為普通觀眾了解到農(nóng)村的新發(fā)展、新動(dòng)向提供了一個(gè)窗口；另一方面，針對(duì)農(nóng)民“走出去后不愿回”的問(wèn)題，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)給年輕人提供了回家鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，喚醒他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁，有效吸引年輕人回流農(nóng)村，反哺家鄉(xiāng)。

二、新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)主義遮蔽人文價(jià)值

目前，成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，已經(jīng)逐漸成為年輕人的愿望和無(wú)聲的默契，互聯(lián)網(wǎng)的接近性使得用戶(hù)大量涌入，@土味老爹、@土味視頻、@土味挖掘機(jī)等微博大V，微博內(nèi)容都包括很多鄉(xiāng)村孩子們的獵奇視頻，大多數(shù)都是未成年，五顏六色的頭發(fā)，夸張的情節(jié)弱化了粉絲的觀看意愿，視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重，商業(yè)主義遮蔽了鄉(xiāng)村人文的傳播，使得觀眾對(duì)鄉(xiāng)村視頻產(chǎn)生了很大的誤解。

不僅如此，鄉(xiāng)村“奢侈化”現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，比如天價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品、高檔消費(fèi)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等，村民們只想一味地賺錢(qián)，為了眼前的利益而欺騙消費(fèi)者，沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，鄉(xiāng)村的價(jià)值被淹沒(méi)，資源開(kāi)發(fā)被破壞，鄉(xiāng)村的吸引力下降，鄉(xiāng)村振興的步伐也會(huì)變慢。

（二）數(shù)字鴻溝掩蓋真實(shí)發(fā)展

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻傳播了一種恬靜、完美、舒適的鄉(xiāng)村生活，制約了受眾對(duì)于鄉(xiāng)村環(huán)境的認(rèn)知，擬態(tài)成為一種“小橋流水”“田園牧歌”的世外桃源，與現(xiàn)實(shí)的快節(jié)奏生活形成鮮明對(duì)比，隱藏了真實(shí)農(nóng)村生活的貧苦和艱辛。

由于城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差異，對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擁有程度、應(yīng)用程度以及創(chuàng)新能力的差別而造成的城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，也是一個(gè)值得考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)狀況和文化教育的落后是隱藏在視頻背后的真實(shí)情況，造成了鄉(xiāng)村的嚴(yán)重兩極分化，掩蓋了鄉(xiāng)村文化的真實(shí)發(fā)展。所以，中國(guó)鄉(xiāng)村的人員流動(dòng)、傳統(tǒng)文化的解體、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的差異，這不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，還需要考慮背后更加深層的原因。

（三）人力資源缺乏有效規(guī)劃

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們紅了之后，會(huì)帶動(dòng)家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，廣西@巧婦九妹2019年5月銷(xiāo)售荔枝35萬(wàn)斤以上；“我是馬小壞”在2019年“618”大戰(zhàn)中，4小時(shí)內(nèi)賣(mài)完1000斤的無(wú)公害甜玉米……雖然帶貨能力很強(qiáng)，但是也有不少人對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全感到擔(dān)憂。

同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)地方的發(fā)展和宣傳，離不開(kāi)新媒體平臺(tái)的建設(shè)。然而由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、政府部門(mén)等缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解，人力資源不能有效規(guī)劃，使得他們的衍生產(chǎn)業(yè)處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，不僅會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的損失，也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播造成影響。

三、新媒體視域下鄉(xiāng)村傳播發(fā)展的路徑選擇

（一）提升媒介素養(yǎng)，縮小數(shù)字鴻溝

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得非常迅速，覆蓋面也很廣，但是相對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，村民們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間還很短，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)差異、文化差異導(dǎo)致村民的媒介素養(yǎng)普遍不是很高，這是限制鄉(xiāng)村文化傳播和發(fā)展的不利因素。

政府、教育機(jī)構(gòu)等組織應(yīng)當(dāng)積極展開(kāi)培訓(xùn)，幫助村民們認(rèn)識(shí)新媒體，了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律與特點(diǎn)，傳授在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息世界里如何提高自己辨別信息、過(guò)濾錯(cuò)誤信息的能力，同時(shí)還要了解微博、微信、客戶(hù)端的使用情況，正確有效地宣傳和傳播鄉(xiāng)村文化。

2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。媒體也應(yīng)當(dāng)提升自身媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)自律性，強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極響應(yīng)黨中央的號(hào)召，做好把關(guān)人，傳播好鄉(xiāng)村文化。

（二）守住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)

“三農(nóng)”視頻的興起，導(dǎo)致用戶(hù)下沉，拍攝者重復(fù)播出自己的日常生活，粉絲們會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這樣一來(lái)，博主的吸引力下降，粉絲數(shù)量也會(huì)逐漸減少。因此，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的特色I(xiàn)P，微博博主@李子柒的世外桃源古風(fēng)滿足了人們對(duì)世外桃源的幻想，@野食小哥的野外風(fēng)飽含對(duì)生活的熱愛(ài)和儀式感，這樣的獨(dú)特內(nèi)容，才是讓他們保持百萬(wàn)粉絲的秘訣。

除了在內(nèi)容上下功夫之外，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的線下體驗(yàn)也要重視，開(kāi)拓鄉(xiāng)村價(jià)值的藍(lán)海市場(chǎng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，深度參與已經(jīng)成為主流。湖南衛(wèi)視的《親愛(ài)的客?！饭?jié)目，揭開(kāi)了明星光鮮亮麗的外表，遠(yuǎn)離紛擾的城市生活，通過(guò)經(jīng)營(yíng)民宿和客棧，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕駛鞑シ窒砗蛣?chuàng)造幸福生活。節(jié)目中的特色美食、麋鹿妝、樹(shù)皮畫(huà)、以鹿為載體的特色手工制作品等，都是這個(gè)節(jié)目IP的衍生物，方便消費(fèi)者體驗(yàn)，不僅讓觀眾深入了解了鄉(xiāng)村的文化，同時(shí)也推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二季結(jié)束時(shí)候，節(jié)目組與阿爾山當(dāng)?shù)卣M(jìn)行交接，將美好的生活繼續(xù)傳承下去，做到人走茶不涼，帶“紅”了最美村支書(shū)，也帶“紅”了產(chǎn)業(yè)和家鄉(xiāng)。

（三）善用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，組織有效團(tuán)隊(duì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究員黨國(guó)英認(rèn)為，農(nóng)村“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于增加農(nóng)民收入、推廣農(nóng)村技術(shù)、傳播農(nóng)村文化具有積極的意義。因此，為了以后更好地鄉(xiāng)村傳播，村民們要善用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，組織有效的團(tuán)隊(duì)。

村干部可以作為領(lǐng)頭羊，成立一個(gè)以該村網(wǎng)紅為核心的商業(yè)集群，廣西@巧婦九妹在銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的時(shí)候，從打包到分發(fā)到快遞都有本地村民的參與，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，政府部門(mén)可以專(zhuān)門(mén)組織工作人員開(kāi)展相關(guān)的技能培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，提升自身的業(yè)務(wù)能力，與優(yōu)質(zhì)的商業(yè)類(lèi)關(guān)注鄉(xiāng)村文化的新媒體賬號(hào)開(kāi)展互推合作，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播效果。