融媒體時(shí)代國(guó)企新聞宣傳的“破”與“立”

趙 欣

（煤炭科學(xué)技術(shù)研究院有限公司，北京 100013）

一、融媒體時(shí)代的媒介生態(tài)

媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展極大地豐富了現(xiàn)今傳播媒介的載體和形式，傳統(tǒng)媒體與新媒體、自媒體通過(guò)資源融通、內(nèi)容兼容、宣傳互融和利益共融，共同打造了一個(gè)媒體互融、受眾共融的一體化媒體傳播格局。融媒體時(shí)代與當(dāng)前開(kāi)放、多元的社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，促進(jìn)了社會(huì)融合的進(jìn)一步深化，深化了媒介生態(tài)的發(fā)展。

（一）媒體格局重構(gòu)

習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)所不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！薄八娜襟w”清晰描繪了全媒體時(shí)代信息生產(chǎn)傳播的內(nèi)在機(jī)理和形態(tài)，也給媒體格局實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)。

融媒體時(shí)代，傳播主體更加多元，不再局限于傳統(tǒng)主流媒體，以及政府、企業(yè)等主辦的媒體，形式多樣的社會(huì)傳播主體，以及越來(lái)越多的自媒體傳播主體涌現(xiàn)。傳播內(nèi)容除專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容外，用戶生產(chǎn)內(nèi)容也成為重要的組成部分，傳播過(guò)程中針對(duì)同一傳播內(nèi)容還出現(xiàn)了深度式、連續(xù)式再生產(chǎn)；內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的文字、圖片外，動(dòng)漫、圖表、短視頻等形式占據(jù)了主流，各種形式從不同視角、不同側(cè)面立體呈現(xiàn)出信息內(nèi)容，勾勒出更加全面的景觀社會(huì)。傳播方向由單向度轉(zhuǎn)向雙向度或多向度，甚至是交互穿插，傳播渠道更加豐富，大數(shù)據(jù)也催生了多種數(shù)字化傳播渠道，傳統(tǒng)的線性傳播、一次傳播被顛覆，交互、多次傳播成為常態(tài)，傳受各方的互動(dòng)也因傳播門(mén)檻的降低進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）傳播關(guān)系重疊

融媒體時(shí)代，交互、相融的傳播方式在繼續(xù)遵循“在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行”的同時(shí)，也使受眾或保持、或改變、或建立了全新的社會(huì)關(guān)系。媒介技術(shù)使信息傳播門(mén)檻降低，傳受方的角色不再固定。截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億人，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6%；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5%?！叭巳硕际峭ㄓ嵣?，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”，傳播者不僅是傳者，同時(shí)也是受眾；受眾不僅是受眾，同時(shí)也是傳者。傳者與受眾的角色交互體現(xiàn)或同時(shí)空兼具，傳播關(guān)系在過(guò)去簡(jiǎn)單的橫向或縱向關(guān)系基礎(chǔ)上更加豐富，交互多向趨勢(shì)明顯，互動(dòng)性更強(qiáng)，反應(yīng)更快捷，這種關(guān)系的傳播力更強(qiáng)，也更加復(fù)雜。

（三）輿論生態(tài)變局

融媒體時(shí)代多元的傳播主體，交互的傳播方式，豐富的傳播內(nèi)容，打造了復(fù)雜多元、平等包容、交互參與的輿論場(chǎng)，在這樣一個(gè)集優(yōu)秀正能量?jī)?nèi)容與虛假負(fù)面內(nèi)容于一體的輿論場(chǎng)中，主張、態(tài)度復(fù)雜多元，輿論博弈使媒介環(huán)境更加復(fù)雜，裂變的傳播形態(tài)也加速、擴(kuò)大了社會(huì)的話題參與，輿論形態(tài)更加活躍，而非理性地盲從可能造成融媒體輿論生態(tài)的進(jìn)一步惡化。

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)政府對(duì)優(yōu)質(zhì)輿論環(huán)境的營(yíng)造做出了積極努力，加之民主建設(shè)的加強(qiáng)，社會(huì)文明的進(jìn)步，綜合國(guó)力的提升，都進(jìn)一步凝聚了國(guó)民民心，強(qiáng)化了民族自信心和自豪感，客觀上提升了公民素養(yǎng)，輿論環(huán)境整體好轉(zhuǎn)；而政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)民自律的提升，網(wǎng)絡(luò)空間的清朗，都讓“主旋律更加響亮，正能量更加強(qiáng)勁”，輿論生態(tài)發(fā)展整體向好。

二、國(guó)企宣傳要“破”題

國(guó)企宣傳的重要性不言而喻，但實(shí)踐中，很多國(guó)有企業(yè)對(duì)于宣傳工作往往重視不足。其實(shí)，國(guó)企宣傳不僅僅是簡(jiǎn)單的新聞信息傳播，更是企業(yè)員工的思想引領(lǐng)，關(guān)乎企業(yè)文化的發(fā)展建設(shè)。新時(shí)代，國(guó)企宣傳要想充分聚人心、塑形象，切實(shí)提升企業(yè)文化內(nèi)涵，服務(wù)企業(yè)發(fā)展，就必須打破僵局。

（一）“破”思維局限

國(guó)有企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)，一定程度上把企業(yè)宣傳歸為簡(jiǎn)單的信息傳播，宣傳平臺(tái)建設(shè)滿足于企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、報(bào)紙、官網(wǎng)，宣傳內(nèi)容局限于企業(yè)會(huì)議、活動(dòng)，傳播方式也是自上而下的單向度傳播……由此，國(guó)企宣傳陷入了宣傳內(nèi)容零散、新聞時(shí)效缺失、報(bào)道形式單一、傳受互動(dòng)匱乏的“僵局”，嚴(yán)重滯后于融媒體時(shí)代新聞傳播發(fā)展趨勢(shì)。思維局限阻礙了國(guó)企新聞宣傳水平的提升，這種局限主要源于對(duì)企業(yè)宣傳本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)開(kāi)展宣傳工作的輕視及對(duì)宣傳發(fā)揮實(shí)效的忽視；當(dāng)然也存在宣傳從業(yè)人員的專業(yè)性匱乏，對(duì)融媒體傳播規(guī)律的把握不到位，對(duì)新聞傳播技巧的掌握不透徹。

（二）“破”薄弱環(huán)節(jié)

國(guó)企宣傳工作的薄弱環(huán)節(jié)在基層，宣傳工作搞得好不好，關(guān)鍵要看是否符合“三貼近”原則。但實(shí)踐中，國(guó)企宣傳往往眼高手低，宣傳內(nèi)容高高在上，難以做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，難以形成“喜聞樂(lè)見(jiàn)”，干部職工不愛(ài)看、不想看，導(dǎo)致企業(yè)媒體關(guān)注度降低。宣傳工作體制在制度層面不完備，制度內(nèi)容比較單一，宣傳工作無(wú)規(guī)可依，內(nèi)容散見(jiàn)于新聞信息報(bào)送、網(wǎng)站信息發(fā)布等；制度執(zhí)行缺乏力度，工作憑習(xí)慣、跟感覺(jué)，缺乏激勵(lì)、考核指導(dǎo)，導(dǎo)致基層從業(yè)人員缺乏動(dòng)力和積極性。專題研究不充分，使宣傳技巧和傳播規(guī)律在國(guó)企宣傳工作中難以發(fā)揮實(shí)效；宣傳內(nèi)容也多集中于會(huì)議類消息報(bào)道。工作缺乏規(guī)劃和部署，宣傳內(nèi)容零碎，缺乏專題策劃，導(dǎo)致議程設(shè)置功能難以發(fā)揮作用，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)思想政治的引領(lǐng)和企業(yè)文化的提升。

（三）“破”宣傳同質(zhì)化

“同質(zhì)化”在國(guó)企宣傳中尤為明顯。一是媒體建設(shè)同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)站崛起，新媒體時(shí)代企業(yè)微信公眾號(hào)風(fēng)靡。由于缺乏專業(yè)的打造和專門(mén)的運(yùn)維，這些媒體往往是開(kāi)辦初期熱后期冷，內(nèi)容更新緩慢，甚至一段時(shí)間后就停滯。二是傳播內(nèi)容同質(zhì)化。由于企業(yè)內(nèi)部信源趨同加之缺乏專業(yè)的宣傳從業(yè)技能，新聞稿件往往一稿多投，傳播內(nèi)容沒(méi)有側(cè)重和特點(diǎn)，給受眾形成多媒體同面孔的印象，極大地影響了宣傳效果。宣傳“同質(zhì)化”，不僅浪費(fèi)了傳播資源，更加忽視了傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播特點(diǎn)，忽略了受眾的個(gè)性化需求，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，無(wú)法充分滿足職工精神文化需求。

三、國(guó)企宣傳要“立”新

（一）“立”原則，把準(zhǔn)總方向

作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，國(guó)企新聞宣傳只有堅(jiān)持正確的政治方向，才能確保正確的發(fā)展導(dǎo)向。新時(shí)代的國(guó)企新聞宣傳必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，牢牢把握正確的政治導(dǎo)向；必須以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大精神，貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于宣傳工作的重要思想，自覺(jué)擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，著力增強(qiáng)企業(yè)思想政治引領(lǐng)，提升對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播力，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

（二）“立”全局，構(gòu)建大格局

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，“做好宣傳思想工作必須全黨動(dòng)手”。國(guó)企新聞宣傳應(yīng)按照全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議的有關(guān)要求，構(gòu)建“大宣傳”格局觀，有效凝聚企業(yè)力量，打造貫通企業(yè)上下的宣傳合力。一方面，要建立齊抓共管的全局觀。宣傳工作要跳出宣傳部門(mén)自己抓的局限，在企業(yè)內(nèi)部各單位、各部門(mén)繃起“做好宣傳”的弦。另一方面，要形成全員參與的宣傳格局。讓企業(yè)員工樹(shù)立宣傳意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)宣傳由點(diǎn)及面成網(wǎng)，把宣傳覆蓋到每一名基層員工，把自上而下的單向度傳播變?yōu)樯舷侣?lián)動(dòng)、上下互動(dòng)的雙向度、全方位傳播，用優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容吸引職工受眾，有效提升宣傳效果。

（三）“立”目標(biāo)，明確大重點(diǎn)

國(guó)企宣傳工作要緊跟企業(yè)發(fā)展方向，抓住工作重點(diǎn)，挖掘宣傳內(nèi)容，圍繞國(guó)企效率提升、國(guó)企擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)、國(guó)企實(shí)力展示、國(guó)企品質(zhì)增強(qiáng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，營(yíng)造輿論環(huán)境，弘揚(yáng)主旋律。在融媒體輿論生態(tài)環(huán)境下，要主動(dòng)適應(yīng)，充分運(yùn)用各種媒體平臺(tái)，再造立體、能動(dòng)的宣傳機(jī)制，積極發(fā)掘、培育優(yōu)秀文化。

在融媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，要在把準(zhǔn)總方向，構(gòu)建新格局，瞄準(zhǔn)大重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)融媒體時(shí)代趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變方向，創(chuàng)新思路，果斷革新，回歸服務(wù)企業(yè)發(fā)展落腳點(diǎn)，為企業(yè)的思想文化建設(shè)奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好文化氛圍。