縣域生態(tài)文化旅游自媒體傳播路徑探析
——以宜黃縣為例

向永心

（江西科技學(xué)院，江西 南昌 330098）

隨著人們生活水平的提高，提升生活質(zhì)量成為普通居民的期望，這也促進(jìn)了中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。生態(tài)文化旅游成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。生態(tài)文化旅游越來越受歡迎，并成為普通居民旅游的首選。生態(tài)文化旅游的主要景點(diǎn)集中于縣城，縣城經(jīng)濟(jì)及社會(huì)服務(wù)的滯后，導(dǎo)致縣域生態(tài)文化旅游發(fā)展處于瓶頸期。在當(dāng)前的自媒體時(shí)代，縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇，需要利用自媒體傳播，提升縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的知名度。

一、縣域生態(tài)文化旅游傳播現(xiàn)狀分析

（一）縣域生態(tài)文化旅游內(nèi)容傳播形式化

縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的管理者在形成了固有的傳播內(nèi)容之后，容易形成固定的宣傳思維，很難創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致旅游內(nèi)容傳播形式化?？h域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念較為落后，對(duì)旅游內(nèi)容的傳播不夠重視，依然延續(xù)過去的宣傳理念，采用較為傳統(tǒng)的傳播形式，未能利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，因此傳播效果不夠理想。宜黃縣屬于江西撫州下轄縣城，生態(tài)文化旅游景觀較多，但是在生態(tài)文化旅游景點(diǎn)內(nèi)容的傳播上過于形式化。如文字內(nèi)容沒有從旅游者的角度出發(fā)，較為生硬，使得旅游者未能對(duì)旅游景點(diǎn)形成分享意識(shí)。

（二）縣域生態(tài)文化旅游傳播手段單一

新媒體時(shí)代，生態(tài)文化旅游傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化和現(xiàn)代化，并符合青年人的愛好，但由于縣域地域限制，很難實(shí)現(xiàn)多樣化，傳播手段較為單一，未能緊跟新媒體時(shí)代的步伐，尤其是經(jīng)濟(jì)較為落后的國(guó)家級(jí)貧困縣。縣域生態(tài)文化旅游傳播手段主要依靠報(bào)紙傳統(tǒng)媒體，傳播成本較高，且未能達(dá)到預(yù)期效果。宜黃縣作為貧困縣，生態(tài)文化旅游資源雖然較為豐富，但缺乏較為多樣的傳播手段，因此未能夠通過生態(tài)文化旅游資源帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，宜黃縣政府提出生態(tài)立縣的方針，并通過舉辦各類活動(dòng)吸引全國(guó)旅游達(dá)人來宜黃旅游，通過旅游達(dá)人傳播，實(shí)現(xiàn)傳播手段的多樣化和傳播效果的提升。

（三）縣域生態(tài)文化旅游傳播效果輻射范圍有限

縣域生態(tài)文化旅游傳播需要重點(diǎn)關(guān)注傳播效果。但是，縣域生態(tài)文化旅游傳播手段單一和傳播形式化，傳播效果不明顯，其輻射范圍僅局限于周邊縣或者省域范圍之內(nèi)。一方面，縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的管理者未能夠利用當(dāng)前新媒體傳播工具；另一方面，傳播的方式傳統(tǒng)導(dǎo)致了縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)傳播的效果不佳。宜黃縣雖然能夠利用微信公眾號(hào)等新媒體傳播工具，但是其粉絲量及粉絲分布區(qū)域主要集中于本縣，依然未能夠?qū)崿F(xiàn)有效的傳播效果。

二、縣域生態(tài)文化旅游自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）互動(dòng)手段多樣

移動(dòng)新媒體時(shí)代，受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與自我表達(dá)。自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)民交流的主要形式，網(wǎng)民可以在各大自媒體平臺(tái)上開通自己的自媒體賬號(hào)，與粉絲進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。粉絲可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞等多種互動(dòng)方式與自媒體人進(jìn)行信息交流。粉絲與自媒體平臺(tái)達(dá)人互動(dòng)手段多樣，能夠產(chǎn)生相互且直接的影響力?？h域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)信息主要依靠官方和主流媒體的單向傳播，雖然擁有開放的互動(dòng)渠道，但是受眾的參與度不高，可以利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行多媒介融合性傳播。縣域具有高質(zhì)量的生態(tài)文化旅游景點(diǎn)，但是缺乏與潛在旅游者的深度互動(dòng)，限制了縣域旅游的客流量?？h域生態(tài)文化旅游主體需要與旅游群體形成弱關(guān)系連接，刺激消費(fèi)群體的旅游欲望，使其由縣域生態(tài)文化潛在旅游轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際旅游者。

（二）影響范圍廣泛

在人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，以微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音短視頻、各類網(wǎng)絡(luò)視頻直播為代表的自媒體平臺(tái)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流量的主要入口，吸引了大量網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力，逐漸形成了多種商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。擁有大量粉絲的自媒體達(dá)人在平臺(tái)進(jìn)行垂直內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，加之粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了自媒體達(dá)人的影響與傳播范圍。當(dāng)前從事自媒體行業(yè)的用戶數(shù)量巨大，在垂直旅游行業(yè)自媒體的用戶已形成了一片藍(lán)海市場(chǎng)。各種類型的旅游自媒體人已經(jīng)組織為旅游自媒體行業(yè)圈，對(duì)全國(guó)各地旅游景點(diǎn)的宣傳起到了不可忽視的作用?？h域生態(tài)文化旅游業(yè)的發(fā)展需要與自媒體行業(yè)的旅游自媒體行業(yè)形成互補(bǔ)，吸引自媒體行業(yè)從業(yè)者深入縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)，使其成為“移動(dòng)媒體”，同時(shí)在各自的自媒體賬號(hào)中進(jìn)行傳播，甚至觸發(fā)粉絲的二次傳播，不斷擴(kuò)大傳播的影響范圍。

（三）傳播內(nèi)容個(gè)性化

自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者主要來源于各個(gè)平臺(tái)的簽約作者及傳統(tǒng)媒體在自媒體的延伸部門。相較于傳統(tǒng)媒體主流宣傳敘述話語模式，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者為了與更廣泛的粉絲形成互動(dòng)，會(huì)使用生活化或者故事性的圖片文字以及短視頻等表達(dá)形式，以增強(qiáng)自媒體內(nèi)容的原生性。這種個(gè)性化的內(nèi)容表達(dá)也能夠吸引更多的粉絲閱讀，從而提高自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的知名度，并直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于旅游這一垂直領(lǐng)域更是如此。生態(tài)旅游自媒體的簽約作者在免費(fèi)體驗(yàn)生態(tài)旅游景點(diǎn)過程中或者結(jié)束后，在自媒體平臺(tái)不斷推送關(guān)于生態(tài)旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)感受，并配以文字、圖片、短視頻等形式進(jìn)行傳播，其傳播內(nèi)容的個(gè)性化和特色更能夠吸引大多數(shù)的網(wǎng)民參觀，例如宜黃縣打造的“四線六景”生態(tài)旅游資源若利用自媒體傳播內(nèi)容的個(gè)性化特點(diǎn)，將會(huì)形成連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)宜黃縣生態(tài)旅游的特色化。

三、縣域生態(tài)文化旅游自媒體傳播策略

（一）構(gòu)建縣域生態(tài)文化旅游自媒體矩陣

自媒體矩陣的實(shí)質(zhì)是信息傳播渠道的優(yōu)化組合，以最佳的媒介傳播渠道組合滿足更多用戶的需求，以獲取傳播者最大的收益。縣域生態(tài)文化旅游的傳播一方面依靠主管單位的宣傳，另一方面依靠的是旅游者的口口相傳，這種傳播方式已經(jīng)與當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展不相適應(yīng)。構(gòu)建縣域生態(tài)文化旅游自媒體矩陣，首先是發(fā)力于“兩微一端”平臺(tái)，將公共場(chǎng)域與私人場(chǎng)域結(jié)合，提高旅游景點(diǎn)的曝光率。其次是集中精力于頭條號(hào)、百家號(hào)等用戶生產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，通過圖片、短視頻等形式展現(xiàn)縣域旅游景點(diǎn)的魅力。最后是將各類宣傳平臺(tái)聚合，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，發(fā)揮自媒體矩陣的作用。宜黃縣生態(tài)旅游景點(diǎn)較為豐富，可通過自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)的方式，實(shí)現(xiàn)自身旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）形成縣域生態(tài)文化旅游自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

自媒體傳播效果的實(shí)現(xiàn)與影響范圍的擴(kuò)大，離不開自媒體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)與策劃?？h域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)在形成自身自媒體矩陣，確定景區(qū)的特色定位后，應(yīng)逐漸組織一支年輕化的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的不同類型，進(jìn)行相應(yīng)的組織策劃，并通過圖文或短視頻的方式展現(xiàn)?？h域生態(tài)文化旅游的管理者需要招募本地的旅游達(dá)人與自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起形成更大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)體，共同為縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的傳播進(jìn)行組織策劃，并能夠形成運(yùn)營(yíng)策劃的常態(tài)化，經(jīng)常更新自媒體矩陣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果的最大化。宜黃縣的優(yōu)勢(shì)在于豐富的生態(tài)文化旅游資源，若能夠形成高效的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，必然能夠提高宜黃縣生態(tài)文化旅游的知名度。

（三）打造縣域生態(tài)文化旅游自媒體品牌

新媒體時(shí)代，優(yōu)秀的品牌將成為稀缺資源，也能夠帶動(dòng)品牌附加產(chǎn)品的發(fā)展?？h域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)需要找準(zhǔn)自身定位，形成與自身定位相關(guān)的品牌，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，結(jié)合自媒體傳播渠道，一切圍繞某一個(gè)品牌進(jìn)行相關(guān)性擴(kuò)展，形成整條生態(tài)文化旅游品牌關(guān)系鏈。同時(shí)，縣域生態(tài)文化旅游自媒體可利用品牌關(guān)系鏈衍生出相關(guān)的系列產(chǎn)品，同時(shí)生產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的品牌標(biāo)識(shí)，能夠讓消費(fèi)者迅速將其與某一縣域生態(tài)文化旅游結(jié)合起來，明確品牌定位。宜黃縣擁有較多的生態(tài)文化旅游景點(diǎn)，管理者需要將這些旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，形成縣域品牌組合矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化與傳播。

（四）設(shè)置縣域生態(tài)文化旅游自媒體議題

為提高縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的知名度，吸引更多的游客參觀旅游，縣域生態(tài)文化旅游宣傳團(tuán)隊(duì)可以在自身已形成的自媒體矩陣中設(shè)置與游客、景點(diǎn)相關(guān)的親民性話題，引發(fā)網(wǎng)民的積極討論和轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)答等方式擴(kuò)大話題討論的覆蓋面，形成圈層化傳播，既可以利用自身媒介資源優(yōu)勢(shì)，又可以在社交媒體中廣泛傳播，擴(kuò)大傳播效果。宜黃縣在發(fā)展自身生態(tài)文化旅游自媒體的同時(shí)，可根據(jù)各個(gè)生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的特色故事進(jìn)行各自的議題設(shè)置，例如，可通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)等形式，吸引廣大受眾參與其中，一方面可以擴(kuò)展宜黃縣生態(tài)文化旅游景點(diǎn)的知名度，另一方面可以讓人們了解其相關(guān)的知識(shí)背景，并形成認(rèn)同，從而提高其旅游景點(diǎn)的知名度，也能夠產(chǎn)生二次傳播的效果。

四、總結(jié)

促進(jìn)縣域生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是當(dāng)前我國(guó)實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)和脫貧攻堅(jiān)的重要舉措?？h域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)管理者需要的是提升縣域生態(tài)文化旅游的品牌知名度，才能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自媒體時(shí)代，使用自媒體工具進(jìn)行傳播能夠最大化地吸引青年群體，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時(shí)縣域生態(tài)文化旅游景點(diǎn)自身也需要打造精品生態(tài)文化旅游內(nèi)容，二者結(jié)合才能夠促進(jìn)生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。宜黃縣作為國(guó)家級(jí)的貧困縣，生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)是其實(shí)現(xiàn)脫貧的重要途徑。該縣已經(jīng)確立了生態(tài)立縣的方針，借助自媒體傳播，必然能夠形成縣域生態(tài)文化旅游傳播的發(fā)展樣板。