廣告經(jīng)營(yíng)管理模式現(xiàn)狀及其創(chuàng)新策略研究

史向宇 王慧斌

（河北廣播電視臺(tái)，河北 石家莊 050000）

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在信息傳遞方面，也體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)方面。廣告商在廣告投放初期，會(huì)選擇多家媒體作為宣傳平臺(tái)，以期迅速提升產(chǎn)品的品牌知名度。在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，廣告商會(huì)逐漸減少?gòu)V告的投放，使得大部分媒體失去廣告商，不利于媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告經(jīng)營(yíng)管理模式現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，廣告是我國(guó)媒體的主要收入之一，會(huì)對(duì)媒體的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。但是在實(shí)際的媒體管理工作中，管理人員缺乏對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理的重視，導(dǎo)致媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理模式存在較多不足，在很大程度上影響了媒體的發(fā)展，其不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，廣告與節(jié)目銜接不足，在電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)管理中，普遍存在廣告和媒體節(jié)目脫節(jié)的問(wèn)題，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生廣告影響節(jié)目質(zhì)量的理念，對(duì)媒體和廣告商的利益產(chǎn)生嚴(yán)重影響；第二，新媒體沖擊較大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，不僅是在信息傳遞方面，還體現(xiàn)在廣告投放方面，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的廣告投放更容易被年輕群體所認(rèn)可，而且新媒體的廣告投放成本相對(duì)較低，使傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，需要管理人員改變傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)管理模式；第三，缺乏專業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)管理人才，目前大部分媒體都將經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)放在欄目設(shè)計(jì)方面，忽視了廣告經(jīng)營(yíng)管理在自身發(fā)展中的重要作用，有些小電視臺(tái)甚至沒(méi)有專門(mén)的廣告部門(mén)，更不用說(shuō)專業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)人才，這在很大程度上降低了廣告經(jīng)營(yíng)管理水平。針對(duì)上述不足，媒體管理人員需要有針對(duì)性地進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，保障自身的長(zhǎng)久健康發(fā)展[1]。

二、廣告經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)管理組織

廣告經(jīng)營(yíng)管理工作并非一人完成，而是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)及各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)合作，以此保障廣告經(jīng)營(yíng)管理的質(zhì)量，為媒體發(fā)展創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上，媒體在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新工作時(shí)，首先要進(jìn)行管理組織的創(chuàng)新，結(jié)合媒體的特征和廣告商的要求，進(jìn)行各部門(mén)的合理分工，確保部門(mén)工作人員明確廣告經(jīng)營(yíng)管理流程，規(guī)范各個(gè)部門(mén)的工作行為，有助于廣告經(jīng)營(yíng)管理水平的提升與媒體傳播力的增強(qiáng)，從而促進(jìn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。比如，針對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理中存在的廣告和節(jié)目聯(lián)系不足的問(wèn)題，媒體管理人員可以加強(qiáng)廣告部門(mén)和節(jié)目部門(mén)的溝通與協(xié)作，根據(jù)節(jié)目制作組提供的節(jié)目劇本和流程，選擇合適的廣告植入點(diǎn)，并結(jié)合廣告內(nèi)容進(jìn)行廣告投放劇本的修改，在通過(guò)廣告商的審核后，即可進(jìn)行投放。在廣告投放劇本修改的過(guò)程中，廣告部門(mén)的工作人員需要確保廣告的拍攝、剪輯符合節(jié)目部門(mén)與廣告商的要求，從根本上杜絕廣告植入突兀的問(wèn)題，提升廣告經(jīng)營(yíng)管理的效果，能夠?yàn)槊襟w吸引更多的廣告商。

（二）加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)

針對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，需要加強(qiáng)媒體品牌的建設(shè)，提升品牌包裝效果及媒體的公信力，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)吸引更多的觀眾。在此基礎(chǔ)上，媒體可以吸引更多的廣告商，為品牌建設(shè)提供充足的資金，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的良性循環(huán)。在這一過(guò)程中，媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于品牌建設(shè)，管理人員可以通過(guò)品牌節(jié)目打造的方式，提升節(jié)目的收視率。一般來(lái)說(shuō)，媒體管理人員可以根據(jù)媒體的特色和當(dāng)?shù)匚幕?，進(jìn)行本土特色欄目的設(shè)計(jì)，使節(jié)目?jī)?nèi)容更為豐富，更加貼近群眾的生活，有助于媒體的可持續(xù)發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體需要注重自身與新媒體的融合，利用微博、微信和各大論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行媒體欄目的宣傳，增加媒體的受眾，吸引更多的廣告商。比如，電視臺(tái)可以與新媒體進(jìn)行合作，構(gòu)建屬于自身的手機(jī)APP，在手機(jī)APP欄目播放之前進(jìn)行廣告的投放，增強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，提升廣告經(jīng)營(yíng)管理效果。在這一方面較為成功的手機(jī)APP為湖南電視臺(tái)推出的芒果TV，值得其他電視臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。

（三）加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)

在媒體廣告經(jīng)營(yíng)工作開(kāi)展的過(guò)程中，人為因素是關(guān)鍵影響因素，會(huì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理模式的有效應(yīng)用產(chǎn)生直接的影響。因此，媒體管理人員在進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新時(shí)，需要加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，重點(diǎn)提升工作人員的服務(wù)意識(shí)、廣告營(yíng)銷理論及技能，提升崗位工作水平，為廣告經(jīng)營(yíng)管理工作的開(kāi)展提供高質(zhì)量的人才隊(duì)伍。比如，某媒體管理人員為了響應(yīng)國(guó)家法治化管理趨勢(shì)，組織廣告經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行《廣告法》的學(xué)習(xí)，在很大程度上規(guī)范了廣告經(jīng)營(yíng)管理人員的工作行為，使媒體的廣告經(jīng)營(yíng)管理更為科學(xué)合理[2]。

三、結(jié)論

綜上所述，新媒體時(shí)代下的媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理存在廣告與節(jié)目銜接不足以及新媒體沖擊較大等問(wèn)題，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)管理模式較為落后。通過(guò)本文的分析可知，媒體管理人員需要?jiǎng)?chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)管理組織，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)及廣告經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)，為廣告經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)展提供保障，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。