關(guān)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式的探析

蔣昊朋

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院文學(xué)院，廣東 廣州 511300）

在全球加快布局5G通信技術(shù)的新常態(tài)下，移動(dòng)通信技術(shù)未來(lái)會(huì)得到迅猛發(fā)展，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到其發(fā)展紅利的影響，文化閱讀領(lǐng)域也不例外。微信公眾號(hào)作為一種自媒體文化宣傳平臺(tái)，具有準(zhǔn)入門(mén)檻低、受眾面廣、信息傳遞效率高、品牌影響力高等特征，是新媒體環(huán)境下企業(yè)塑造良好品牌形象的一個(gè)重要路徑。雖然微信公眾號(hào)具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是如果沒(méi)有科學(xué)制定運(yùn)營(yíng)管理方案，采取恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，那么同樣無(wú)法得到健康發(fā)展，強(qiáng)化其運(yùn)營(yíng)模式研討意義重大。

一、微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

自2012年微信上線(xiàn)公眾號(hào)服務(wù)功能以來(lái)，相應(yīng)的受眾用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)變化態(tài)勢(shì)。根據(jù)我國(guó)2019年我國(guó)智研咨詢(xún)發(fā)布的移動(dòng)閱讀數(shù)據(jù)可知，2018年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元左右，同比增長(zhǎng)12.2%，充分反映出近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)閱讀文化的巨大發(fā)展?jié)摿?。特別是隨著“智慧戰(zhàn)略”等基于互聯(lián)網(wǎng)所提出的一系列發(fā)展戰(zhàn)略的推行，給我國(guó)數(shù)字化閱讀市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，期間誕生了許多深受社會(huì)大眾青睞的數(shù)字閱讀IP社群，如“百家號(hào)” “十點(diǎn)讀書(shū)”等，同時(shí)也進(jìn)一步促使微信公眾號(hào)的內(nèi)容制定及發(fā)展模式日益成熟。

雖然微信公眾號(hào)受到了社會(huì)各行各業(yè)的關(guān)注與認(rèn)可，并成為眾多企業(yè)吸引粉絲，挖掘品牌價(jià)值的一個(gè)重要方式。但是隨著微信公眾號(hào)發(fā)展模式的成熟，在特定微信公眾號(hào)下的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)管理等都有其固定模式，相應(yīng)的創(chuàng)新難度大大增加，同時(shí)個(gè)性化數(shù)字閱讀需求的增加也在一定程度上沖擊了微信公眾號(hào)的發(fā)展。根據(jù)騰訊企業(yè)智庫(kù)于2019年1月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告可知，當(dāng)下中國(guó)的微信公眾號(hào)等自媒體正處于發(fā)展的瓶頸期，加快轉(zhuǎn)變自身的運(yùn)營(yíng)模式刻不容緩，以碎片化、便捷性等為特點(diǎn)的數(shù)字化移動(dòng)閱讀正在逐步成為新時(shí)期社會(huì)大眾數(shù)字閱讀發(fā)展的一種主流形式。特別是伴隨著社會(huì)大眾在精神文化需求以及消費(fèi)觀(guān)念等方面的改變，未來(lái)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式要相應(yīng)地進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)要更加要側(cè)重精益化、便捷化、個(gè)性化、多元化等方向發(fā)展，力求最大程度地滿(mǎn)足社會(huì)大眾的多元化數(shù)字閱讀需求。

二、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容質(zhì)量不高

鑒于微信公眾號(hào)本身的準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，監(jiān)管也不太嚴(yán)，所以各個(gè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，其中有許多的內(nèi)容質(zhì)量整體不高，具體表現(xiàn)如下：其一，內(nèi)容容易被轉(zhuǎn)發(fā)與剽竊。無(wú)論何種類(lèi)型的微信公眾號(hào)，其中都有一些比較熱門(mén)度比較高的公眾號(hào)，如“十點(diǎn)讀書(shū)”這個(gè)微信公眾號(hào)在情感類(lèi)的微信公眾號(hào)中排名靠前，但是其所發(fā)布的一些內(nèi)容容易被其他公眾號(hào)抄襲。此外，部分微信公眾號(hào)可能會(huì)為了吸引受眾的關(guān)注而撰寫(xiě)一些不真實(shí)的內(nèi)容，這種“標(biāo)題黨”的存在嚴(yán)重影響了微信公眾號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量，或者部分微信公眾號(hào)會(huì)存在色情、暴力等低俗內(nèi)容，又或者其中植入許多商業(yè)廣告性?xún)?nèi)容，這種硬性發(fā)廣告的方式勢(shì)必會(huì)影響粉絲的使用感受，進(jìn)而會(huì)使大量粉絲取消關(guān)注。

（二）定位比較模糊

微信公眾號(hào)的定位是其實(shí)現(xiàn)順利運(yùn)營(yíng)的重要保障。針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的定位而言，主要是指微信公眾號(hào)在其粉絲心目中的地位與形象等情況。通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行定位，可以結(jié)合用戶(hù)的心理需求與關(guān)注點(diǎn)等發(fā)布公眾號(hào)內(nèi)容。但是隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展，一些微信公眾號(hào)的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是定位卻日趨模糊，甚至直接照搬其他微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式。比如，針對(duì)“十點(diǎn)荏苒”這個(gè)微信公眾號(hào)最初的定位是情感類(lèi)，定期向目標(biāo)受眾發(fā)布感悟生活的一些文章，但是伴隨著運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，其定位開(kāi)始出現(xiàn)模糊，如開(kāi)始想用戶(hù)推送一些不相關(guān)的廣告等，以至于使得許多粉絲取消了關(guān)注。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

針對(duì)個(gè)人或企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)而言，一般具有相對(duì)較高的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也具有其局限性，如一般只能夠在粉絲的好友間或朋友圈中進(jìn)行相互轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏其他更加靈活、多樣化的傳播渠道去進(jìn)一步提高公眾號(hào)的知名度和影響力。比如，針對(duì)“中瑞拓展”這個(gè)微信公眾號(hào)而言，其在日常運(yùn)營(yíng)期間投入了大量的運(yùn)營(yíng)成本，但是卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，單純依靠粉絲朋友圈和好友間相互轉(zhuǎn)發(fā)的品牌宣傳的效果不理想，影響了這個(gè)微信公眾號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化問(wèn)題會(huì)促使各種自媒體公眾號(hào)在日趨激烈的微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)榉劢z增長(zhǎng)率和轉(zhuǎn)化率不高而逐步被淘汰。

三、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展對(duì)策

（一）提高內(nèi)容質(zhì)量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，新舊媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為媒體時(shí)代發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，此時(shí)自媒體必須時(shí)刻保持專(zhuān)注、真誠(chéng)、堅(jiān)持以及宣揚(yáng)知識(shí)與正能量等良好的品質(zhì)，力求為社會(huì)大眾打造高質(zhì)量的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。一方面，針對(duì)任何一個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理者而言，他們都必須要具備文案編寫(xiě)、美工以及內(nèi)容排版等微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要深入實(shí)踐，對(duì)相應(yīng)的微信公眾號(hào)用戶(hù)及使用數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)地研究，力求可以打造出符合滿(mǎn)足特定用戶(hù)群體個(gè)性化需求的微信公眾號(hào)宣傳內(nèi)容。還需要注意的是，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理者必須要本著耐心、持續(xù)的態(tài)度，堅(jiān)持對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行更新，切不可出現(xiàn)“三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)”的情況，否則勢(shì)必會(huì)降低微信公眾號(hào)對(duì)粉絲的吸引力。比如，針對(duì)“邏輯思維”的創(chuàng)始人而言，其在對(duì)自己所建立微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)期間，都會(huì)始終堅(jiān)持在每天為粉絲推送語(yǔ)音，沒(méi)有間斷過(guò)。另一方面，在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)期間，還要注意在堅(jiān)持自己立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)內(nèi)容的個(gè)性化特征，強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系，靈活地采取“鯰魚(yú)效應(yīng)”去促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，在內(nèi)容策劃、服務(wù)管理方面等運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方面，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理者都要注意仔細(xì)地甄選內(nèi)容，力求吸引更多粉絲。

（二）明確運(yùn)營(yíng)定位

為了順利地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，相應(yīng)的管理者首先要做的就是要明確公眾號(hào)的定位，確定公眾號(hào)面向的目標(biāo)群體，并要立足于時(shí)刻向目標(biāo)受眾提供差異化、有價(jià)值的公眾號(hào)推送內(nèi)容，這是撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的重要基礎(chǔ)。比如，針對(duì)“邏輯思維”這一微信公眾號(hào)，其最開(kāi)始的定位就是以趣味性、幽默性和個(gè)性化比較強(qiáng)的方式向喜歡閱讀和了解知識(shí)的學(xué)生群體或社會(huì)精英群體推送自己個(gè)性化知識(shí)，并側(cè)重多樣化、情景式的原創(chuàng)內(nèi)容，這種個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為公眾號(hào)吸引了一大批受眾，相應(yīng)的公眾號(hào)推送內(nèi)容得到了廣泛傳播。在公眾號(hào)的粉絲閱讀相應(yīng)推送內(nèi)容期間會(huì)相應(yīng)地聯(lián)想文章的情景，容易引起他們內(nèi)心情感的共鳴，并使得粉絲想要轉(zhuǎn)發(fā)這些公眾號(hào)的內(nèi)容，從而可以促使公眾號(hào)推送內(nèi)容呈現(xiàn)出病毒式擴(kuò)散。

例如，針對(duì)“一個(gè)人聽(tīng)”這個(gè)微信公眾號(hào)，主要推送的微信公眾號(hào)內(nèi)容以文字和音頻為主，側(cè)重個(gè)人生活感悟方面知識(shí)，文章內(nèi)容通俗易懂，非常容易引起“90后”群體的情感共鳴，這種準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定位使得其推送的每篇文章都會(huì)受到廣泛受眾群體的閱讀，基本上瀏覽量都可以達(dá)到“100000+”，這充分反映出該微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理方式比較成功。簡(jiǎn)言之，為了成功地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，彰顯其個(gè)人的品牌魅力，就必須要在注重推送內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，明確公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

（三）豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道

微信公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，確保微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的目標(biāo)，但是單純依靠朋友圈和朋友之間的轉(zhuǎn)發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行拓展與豐富。比如，可以基于微信公眾號(hào)平臺(tái)為主，知乎、今日頭條等平臺(tái)為輔的運(yùn)營(yíng)方式，借助不同營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的相互補(bǔ)充和合作來(lái)構(gòu)成一個(gè)完整的管理體系。比如，針對(duì)“邏輯思維”這個(gè)微信公眾號(hào)而言，其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以成功的一個(gè)重要原因就在于它采取了多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，如其除了微信平臺(tái)外，還選擇了借助喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)、微博、視頻脫口秀以及線(xiàn)下相關(guān)活動(dòng)來(lái)推廣與宣傳微信公眾號(hào)，積極擴(kuò)大該公眾號(hào)的品牌影響力，逐步積累了一大批的忠實(shí)粉絲，增強(qiáng)了自身的品牌影響力。

在粉絲數(shù)量規(guī)模以及品牌影響力足夠大的作用下，“邏輯思維”這一微信公眾號(hào)還選擇了通過(guò)流量進(jìn)行營(yíng)利，如開(kāi)通會(huì)員的方式，可以在為粉絲提供個(gè)性化服務(wù)業(yè)務(wù)的時(shí)候收取一定的會(huì)員費(fèi)，以此達(dá)到營(yíng)利的目的?？梢?jiàn)，為了實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展，公眾號(hào)可以為粉絲提供一些個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，收取適當(dāng)?shù)牧髁抠M(fèi)用，以此確保微信公眾號(hào)擁有充足的運(yùn)營(yíng)成本，避免因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)虧損問(wèn)題而最終使微信公眾號(hào)走向滅亡。此外，除了注重上述營(yíng)利因素外，為了進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，還要注意做好運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理，借助生態(tài)運(yùn)營(yíng)去增強(qiáng)公眾號(hào)粉絲的黏性。比如，“十點(diǎn)讀書(shū)”這個(gè)微信公眾號(hào)在對(duì)人與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連結(jié)的基礎(chǔ)上，為粉絲構(gòu)建了一個(gè)用于相互溝通和交流的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)，同時(shí)還會(huì)定期組織線(xiàn)下讀書(shū)沙龍，以這種多樣化的維護(hù)方式增強(qiáng)了這個(gè)微信公眾號(hào)粉絲的黏性，避免了公眾號(hào)粉絲流失，這也是其實(shí)現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下持續(xù)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要舉措。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段微信公眾號(hào)是新媒體環(huán)境下社會(huì)大眾開(kāi)展數(shù)字化閱讀和了解信息的一種重要方式，具有廣泛的發(fā)展?jié)摿?。但是在?shí)際的運(yùn)營(yíng)模式中存在內(nèi)容質(zhì)量不高、定位比較模糊、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等問(wèn)題，影響了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)這種情況，可以從嚴(yán)把微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量關(guān)入手，明確運(yùn)營(yíng)定位，不斷豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面開(kāi)展微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理，力求從整體上提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。