論新媒體強(qiáng)制性傳播的動(dòng)因

黃瀧毅

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

人類歷史上信息技術(shù)的每一次重大突破都讓我們的社會(huì)生活發(fā)生變化，并且推動(dòng)著人類文明的進(jìn)步。我國(guó)古代的造紙術(shù)、印刷術(shù)極大地促進(jìn)了信息的傳播，近代西方的廣播電視等發(fā)明是這樣，今天我們所日常接觸的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)以及在這三種技術(shù)融合推動(dòng)下產(chǎn)生的新媒體技術(shù)更是如此。人類最珍視三種最基本的自由∶一種是思想的自由，一種是行動(dòng)的自由，還有一種是傳播的自由。

隨著新媒體形態(tài)的不斷增多和影響的不斷擴(kuò)大，強(qiáng)制性傳播的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。其中最常見的∶①計(jì)算機(jī)病毒、流氓軟件、垃圾郵件和廣告以及其他信息的強(qiáng)制下載、安裝或擴(kuò)散；②軟件或信息、數(shù)據(jù)、圖片與廣告的捆綁銷售；③手機(jī)短信或廣告的強(qiáng)制接收；④移動(dòng)(車載或機(jī)載)廣播電視或廣告的強(qiáng)制視聽；⑤樓宇廣播電視或廣告以及電梯廣告的強(qiáng)制觀看；⑥數(shù)字有線電視的強(qiáng)制性整體平移等。本文旨在透過(guò)新媒體強(qiáng)制性傳播的現(xiàn)象，簡(jiǎn)要分析其產(chǎn)生的原因。

一、經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下的傳播誘因

當(dāng)前，很多新媒體在傳播廣告，廣告極具有強(qiáng)制性。就其本質(zhì)而論，廣告就是四個(gè)字“叫賣，銷售”宣傳產(chǎn)品的性能從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，是一種以為自身謀取利益的傳播活動(dòng)。下面擬從媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告主兩個(gè)方面來(lái)分析新媒體傳播行為的強(qiáng)制性。

商業(yè)性質(zhì)的新媒體以廣告為主體，是要對(duì)廣告主、廣告制作產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)的?，F(xiàn)在日益呈現(xiàn)的新媒體的市場(chǎng)化給廣告提供了更廣闊的宣傳和運(yùn)作的平臺(tái)，從業(yè)人員思想上隨之帶來(lái)轉(zhuǎn)變。因此，面對(duì)巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑，他們往往不能在金錢和欲望面前保持自己的本心，從而忽視了社會(huì)責(zé)任。

向人民大眾推銷自己的商品，對(duì)于廣告主而言不但需要塑造一個(gè)好的品牌形象，而且可以更好地開發(fā)自身資源，獲取展示的平臺(tái)。在此過(guò)程中，新媒體就成為了獨(dú)立的中間介質(zhì)，強(qiáng)制要求廣告主需要憑借新媒體才能夠開拓更多消費(fèi)市場(chǎng)，得到更多的反饋。從而改進(jìn)自身，獲得更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而消費(fèi)者，也就是新媒體傳播的受眾，就是廣告的最終的消費(fèi)人群。如在智能手機(jī)上，自媒體的傳播在一定時(shí)間和空間內(nèi)直接占據(jù)了我們的生活，具有強(qiáng)制性，就使得廣告有了極高的到達(dá)率，因而備受青睞。

二、新媒體強(qiáng)制傳播依靠現(xiàn)代信息技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、城市移動(dòng)電視、樓宇LED投屏、數(shù)字多媒體廣播等新媒體的出現(xiàn)，使人們的信息獲取渠道大大增加。當(dāng)人們利用這些新媒體享受生活帶來(lái)便利的同時(shí)，其實(shí)我們的私人信息也遭到了危害。

一方面，隨著人類社會(huì)和信息技術(shù)的重大突破，新媒體已經(jīng)全范圍覆蓋了社會(huì)生活的方方面面。從樓宇、廣場(chǎng)、商貿(mào)中心，到公交車、電梯等，新媒體幾乎無(wú)所不有。而智能手機(jī)更是人手一個(gè)。與此同時(shí)，如上段所說(shuō)，新媒體為商家提供了更加廣闊的廣告平臺(tái)。近年來(lái)，廣告主在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入比例有所下降，而對(duì)新興媒體的廣告投放量大大增加。

另一方面，新媒體的出現(xiàn)使得信息更加公開和透明，我們個(gè)人數(shù)據(jù)的獲取也更為容易、精準(zhǔn)、迅速。在信息化的新時(shí)代，信息就意味著財(cái)富，很多個(gè)人信息都有可能被不法分子出于經(jīng)濟(jì)目的而利用。各個(gè)利益群體在大量的個(gè)人信息中尋找自己的目標(biāo)客戶群。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)和智能算法、數(shù)據(jù)庫(kù)的研究和開發(fā)，大量涉及征信、財(cái)產(chǎn)、家庭等方面的信息可能被掌握在一些公司、政府、機(jī)關(guān)手中，一旦這些個(gè)人信息被泄露出去，有極大的可能對(duì)我們的安全造成威脅。與此同時(shí)，由于便捷型新媒體智能手機(jī)的全民化，微信、微博、云郵件、聊天群等的群發(fā)技術(shù)以及各種高技術(shù)病毒、木馬技術(shù)的發(fā)展和出現(xiàn)也一定程度上助推了新媒體的強(qiáng)制性傳播。

三、新媒體傳播缺乏法制意識(shí)

在我國(guó)的法律體系中，并沒(méi)有一部獨(dú)立成文的傳播法，有關(guān)新聞傳播的法律調(diào)節(jié)往往要依靠一些部門規(guī)章，還有道德的約束力，這就缺乏一定的法律支撐。因此，對(duì)一些新媒體進(jìn)行管理也有實(shí)際的困難。

首先，根據(jù)我國(guó)憲法及相關(guān)法律，公民享有通信自由，任何人未經(jīng)法律程序許可，無(wú)權(quán)對(duì)他人的通信信息加以檢查；其次，對(duì)于群發(fā)的微信等優(yōu)劣性沒(méi)有明顯的區(qū)分界限，因此就難以界定危害的問(wèn)題；再次，普通使用者與短信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系說(shuō)明了如果運(yùn)營(yíng)商攔截用戶發(fā)送的短消息會(huì)造成違約。因此，當(dāng)前我國(guó)關(guān)于新媒體中強(qiáng)制性傳播的政策法規(guī)處在一個(gè)真空的狀態(tài)，這種制約的缺失使得新媒體傳播依靠媒介機(jī)構(gòu)和媒介用戶的道德自律，而道德制約實(shí)際上處于似有實(shí)無(wú)的狀態(tài)，能發(fā)揮的作用實(shí)在是微乎其微。

四、強(qiáng)制性傳播的監(jiān)管缺位

新媒體機(jī)構(gòu)如果想要更好統(tǒng)籌信息傳播者和利益追求者兩種不用的角色，就必須要有系統(tǒng)的、官方的制約監(jiān)管體系。但是在現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)當(dāng)前對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有完善的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，甚至沒(méi)有明確的管理主體，不知道該誰(shuí)來(lái)管，這就使得新媒體在傳播過(guò)程存在著監(jiān)管“真空地帶”，讓不少逐利組織“鉆空子”。這種監(jiān)管的缺位實(shí)質(zhì)上是給新媒體傳播的強(qiáng)制性提供了投機(jī)的手段。

仍然以手機(jī)短信為例。目前，政府有關(guān)部門對(duì)短信的監(jiān)管主要依賴于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)，對(duì)于內(nèi)容服務(wù)商(ICP)的監(jiān)管則心有余而力不足。在用戶和社會(huì)的呼吁下現(xiàn)在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也在設(shè)法監(jiān)管和控制不正當(dāng)?shù)亩绦湃喊l(fā)，但力度和效果有限。比如，運(yùn)營(yíng)商目前的平臺(tái)可以對(duì)短信中涉及“黃賭毒”的敏感詞匯進(jìn)行過(guò)濾，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式短信由于涉及個(gè)人隱私，運(yùn)營(yíng)商并無(wú)權(quán)利過(guò)多干預(yù)。一些地下群發(fā)公司就是鉆了這種“監(jiān)管真空”的空子，往往購(gòu)買幾個(gè)或幾十個(gè)預(yù)付費(fèi)的手機(jī)號(hào)碼，用群發(fā)器或軟件進(jìn)行短信群發(fā)。至于一些本來(lái)應(yīng)該處在監(jiān)管位置上的運(yùn)營(yíng)商參與短信群發(fā)牟利，也有發(fā)生，但應(yīng)當(dāng)是在少數(shù)。

五、觀眾市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來(lái)

新媒體的出現(xiàn)極大地增強(qiáng)了手中的反饋力量，造就了新的媒介消費(fèi)形態(tài)。以前人們健康的生活作息規(guī)律在更少人身上體現(xiàn)，而隨之而來(lái)的是作息時(shí)間經(jīng)常處于不穩(wěn)定的關(guān)鍵，從而出現(xiàn)碎片化的狀態(tài)。時(shí)間的碎片化也讓受眾的溝通和表達(dá)沒(méi)有穩(wěn)定的規(guī)律可言，媒介形態(tài)的使用別具一格，而目標(biāo)受眾的消費(fèi)市場(chǎng)也就呈現(xiàn)碎片的形態(tài)。新的媒介消費(fèi)形態(tài)的變化也說(shuō)明了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行、宣傳方式和手段已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代大潮。因此，新媒體的傳播形態(tài)在當(dāng)代就顯得尤為強(qiáng)制。

智能手機(jī)、城市移動(dòng)電視、樓宇LED投屏、數(shù)字多媒體廣播、車載電視等新媒體正是為了追逐新時(shí)代信息市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而出的。我們可以在這里做一種假設(shè)∶看一看人們?cè)跓o(wú)聊的時(shí)間里總希望接觸的到底是什么。受眾的“無(wú)聊”剛好遇上新媒體的“故意”，消費(fèi)者怎么逃得掉。然而，無(wú)聊的時(shí)候無(wú)處不在，而重點(diǎn)就是要抓住這一刻的無(wú)聊，并將這種無(wú)聊捕捉下來(lái)，從而將這個(gè)點(diǎn)出賣給廣告商換取經(jīng)濟(jì)利益。

六、責(zé)任意識(shí)和權(quán)利意識(shí)的雙重淡薄

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在針對(duì)新媒體行業(yè)的監(jiān)管主要外化為政治語(yǔ)言，也就很少牽涉新聞傳播者的道德和社會(huì)責(zé)任，這就使新媒體行業(yè)從事不良行為的社會(huì)代價(jià)幾乎可以忽略不計(jì)。這在某種程度上對(duì)很多媒體機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制性傳播活動(dòng)起到了鼓勵(lì)作用，而媒介的責(zé)任“紅利”則無(wú)從兌現(xiàn)。

與此相對(duì)應(yīng)，在自己的生存權(quán)利和工作權(quán)利之外，大多數(shù)受眾也并未意識(shí)到自己的精神權(quán)利和公共空間權(quán)益及其不受侵害性，或者不知道如何維護(hù)自己的精神權(quán)利和公共權(quán)益。這種“公權(quán)真空”意識(shí)讓部分媒體機(jī)構(gòu)有了可乘之機(jī)。個(gè)人信息泄露如今已成為一大公害，不能不說(shuō)與受眾缺乏權(quán)益意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)有關(guān)。很多消費(fèi)者的自我防范意識(shí)不強(qiáng)，在人際交往或者網(wǎng)絡(luò)交往中常常通過(guò)各種渠道留下過(guò)多的個(gè)人信息，這些信息如若被不法經(jīng)營(yíng)者獲取并加以利用，便很可能成為他們盈利的工具，成為個(gè)人權(quán)益受損的“引信”。