注意力經(jīng)濟時代下照片社交網(wǎng)站的商業(yè)借鑒
——以Instagram為例

楊智博

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

Instagram的應用不僅說明現(xiàn)在的人們有著一種全球化的視野，更說明物質(zhì)生活水平的提高使得現(xiàn)在的人們有了可以廣泛交友、練習語言、了解他國文化的途徑。Instagram雖然可以了解外國八卦娛樂新聞、追星、看美圖和勁爆的視頻，但還不應忽視的是Instagram的商用價值。

一、Instagram及其廣告概述

社交媒體（Social Media），又稱社會化媒體，是指以Web2.0為支持，由用戶創(chuàng)造、分享與傳播信息的實時互動的在線媒體，它既是所謂的“新媒體”，又是所謂的“自媒體”，在我國的具體體現(xiàn)有博客、微博、論壇、百科等。

而Instagram是一款運行在移動媒體終端平臺上的移動應用，以一種快速、美妙和有趣的方式將用戶的隨時抓拍下的圖片分享彼此，內(nèi)置多種濾鏡效果，用戶可以在自己的智能設備上完成拍攝照片、修改照片、發(fā)布照片的全過程。

（一）技術方面

首先，它需要有移動媒體支持，也就是以移動數(shù)字終端為載體，通過無線數(shù)字技術與移動數(shù)字處理技術，以圖文、視頻等方式展示信息和提供信息處理功能的媒介。其次，它需要盡可能有平臺去侵占，才可能有廣大的受眾群體，現(xiàn)行的兩大主要手機系統(tǒng)IOS和Android都需要有適用的程序。最后，它需要有自己的特色，Instagram主要是以圖片和視頻為自己的經(jīng)營特色，在流媒體和人們精力被無限分割的時代，圖片簡單明了，視頻則動靜結合且生動有趣。

（二）人際傳播方面

首先，樂于拍照是人之天性，人們在拍照時會精力更為集中，那一刻事物相比平時也會更為美好。其次，復古情調(diào)、文藝氣質(zhì)的渲染。以原來復古相機——Polaroid為基底，這個中文名字譯為拍立得的東西，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候只要拿在手就會跟文藝掛鉤。最后，Instagram并不像微信一樣只注重自己的熟識的小朋友圈，彼此之間有著強關聯(lián)度；而是只要喜歡相關的圖片中的內(nèi)容就可以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，實時分享，通過接受和發(fā)送贊和評論與朋友互動，這樣即使素不相識的地球另一端的人也能關注的弱黏性的“點贊之交”，通過Instagram連接在了一起。

二、4R營銷模式下的注意力經(jīng)濟廣告分析

在Instagram進行銷售的廣告近乎都是注意力經(jīng)濟的產(chǎn)物，無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟，還是粉絲經(jīng)濟。又因為Instagram特有的弱黏性，促使這些“自身具有流量”或者“帶貨”的“意見領袖”不像電影或者體育明星。關注者與被關注者之間的互動性更強卻沒有抵制感和強制感，反而更有能相互交流的親切感。

（一）Relevance關聯(lián)

Instagram為全球的朋友創(chuàng)造了一種能夠相互關聯(lián)的人際交際網(wǎng)，無論是普通人，還是明星，都是一樣的輸出模式——圖片和視頻，這無疑拉近了關注者與被關注者之間的距離。

這些被關注者就相當于“網(wǎng)紅”，在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡中因為某個事件或者某個行為而被關注者關注，被關注者的“走紅”皆是因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與關注者的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理相契合。

舉一個簡單的例子，某位歐美男士每天都打卡發(fā)一些自己穿搭的照片，深受關注者的歡迎，關注者非常想穿上同款以彰顯自己的品位，找到與自己關注的人同呼吸、共命運的感覺，關注者就會尋找相關鏈接，被關注者也會圈出廠牌或者其鏈接，便于關注者后續(xù)的有效消費。

由于照片的特性適合展示平面的穿搭，所以現(xiàn)在幾乎各大時尚產(chǎn)業(yè)都有所入主Instagram，不一定邀請現(xiàn)實生活中著名的人物來表現(xiàn)，可能會找一些適合其產(chǎn)品的模特進行展示，這之間懸殊的價格差又為商家節(jié)省了一大筆開支。

（二）Reaction反應

在沒有網(wǎng)絡的時候，商業(yè)廣告一般都是按照AIDMA法則運行，即由Attention吸引注意、Interest激發(fā)興趣、Desire引發(fā)需求、Memory有效記憶、Action采取行動這五個步驟依次進行。但是在網(wǎng)絡時代，尤其是社交軟件紛繁復雜的情況下，Instagram通過熟人網(wǎng)絡先相識，然后擴大交際網(wǎng)擴展至全球后，與各大“網(wǎng)紅”相知，再相守于各大爆款單品。

但是Instagram在最開始與其他的社交軟件相同，都是從自己身邊熟悉的家人和朋友開始添加的，所以當一個關注者搜索后，看到被關注者的相關圖片或視頻，他也會勸說身邊的家人和朋友轉(zhuǎn)向想要購買的態(tài)度，實質(zhì)上雖然類似口碑宣傳，但是卻在原來的AIDMA法則上有所變化，變成了AISAS，即Attention引起注意、Interest激起興趣、Search自行搜索、Action采取行動、Share共同分享，也就是由原來的通過外部的刺激進行欲望的激發(fā)變成了自己內(nèi)部原生的需求去進行網(wǎng)絡探求和搜索，最后在購買了相應商品后，還會轉(zhuǎn)發(fā)隨手傳播給不認識的人。

又由于人們都有樂于被人愛慕和崇拜的心理，恨不得全世界的人都會穿上同款，模仿自己，這樣一來就加大了傳播轉(zhuǎn)發(fā)的力度，根本用不著商家的宣傳，消費者自己就有意識地進行了傳播。

（三）Relationship關系

“粉絲經(jīng)濟”是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本，以消費者為主角，并且由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

暫且把關注者比作“粉絲”，被關注者比作“網(wǎng)紅”，那么關注者作為“網(wǎng)紅”的“粉絲”，就會對其有崇拜和追捧心理。由于西方國家特殊的國情，他們的物流運輸業(yè)不像中國這樣方便快捷，人力成本很高，而Instagram上一個個的美照擺拍，讓關注者感受到撲面而來的活力。

Instagram在關系上特別注意營銷的關聯(lián)性。當把照片上傳后或者看到喜歡的，都可以進行圈出對方和分享，甚至還可以郵箱通知。在注冊個人信息后，后臺算法會根據(jù)個人的信息點給推薦可能認識的人或者興趣愛好相關的主題集，這樣有相同興趣愛好的人聚集在一起形成一個趣緣，更方便商品信息的滲透，把強關聯(lián)性的人捆綁在一起，傳播性更強，一旦一個人接收到了信息，這一圈層的人都會接收到相同信息?；ㄒ环蒎X做出一群人的效應何樂而不為？

（四）Reward報酬

Instagram的原生廣告對Instagram具有依賴性和價值共享性，其實質(zhì)是商業(yè)資本在新媒體領域的滲透，也是資本在日常生活中的影響力的擴張，表明資本無處不在追求商業(yè)利益。

如果說被關注者的照片或視頻展示是一種軟廣告，那么穿插在各個被關注者之間明確的廣告就是硬廣告。在瀏覽被關注者的頁面的同時，盡管這是一種近乎于訂閱RSS的狀態(tài)，但也會有一些由算法推送的個人可能喜好的、刺激個人需求的硬廣告。這些硬廣用照片或視頻詳細展示了產(chǎn)品特點，并標明了價格、折扣、購買鏈接，僅僅在Instagram上放一個廣告就已經(jīng)具有營銷4P中的所有要素，而且也不像其他官方主流媒體花費那么巨大，商家顯然無論軟廣、硬廣都更樂意在這上面投放，所以現(xiàn)在很多時尚的品牌都入駐其中，第一時間放出自己的模特照片，甚至比其官網(wǎng)頁面都要早，一方面會讓消費者覺得自己先人一步更時尚，另一方面圖片或視頻下面的大量點贊和評論會讓消費者更有參與感，產(chǎn)生UGC的內(nèi)容，認為其他人都喜歡，在從眾心理的驅(qū)使下進行有效購買。

商業(yè)活動都是講求回報的，但是還要加上0.5R，也就是0.5的Risky Control，有時候商家可能因為對當?shù)匚幕牟涣私?、商業(yè)或者流行趨勢的估計錯誤而導致不可挽回的后果。

三、結論

我國的社交軟件，例如微信，雖然也會有廣告，但都是硬廣，即使有軟廣，也只能在相對較小的熟識的人群中傳播。Instagram雖然只是以圖片和視頻形式出現(xiàn)，但是“帶貨量”卻很大，甚至我國不少人“翻墻”去看去買。首先，我國面對西方作為主導的文化傳播要認清還有一定實力上的差距。其次，要大力開發(fā)新技術，研究廣告?zhèn)鞑バ路绞?，努力做出讓人民大眾喜聞樂見的好廣告，擴大人民之間的交際圈。最后，我國應積極構建國際信息傳播新秩序，改變中國形象的“被塑造”，讓更多的人使用中國的社交軟件，通過廣告購買中國的產(chǎn)品，說好中國故事，為世界貢獻中國智慧和中國力量，發(fā)出中國強音。