報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型模式探析

陳雄海

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

房地產(chǎn)廣告是報紙媒體的重要經(jīng)營收入來源，在高峰期甚至一度占到很多報業(yè)廣告收入的50%以上。然而，近幾年來報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營急劇下行，一方面是新媒體競爭和讀者閱讀習(xí)慣的改變，另一方面是房地產(chǎn)行業(yè)營銷模式的快速轉(zhuǎn)變，多種因素導(dǎo)致報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營陷入困境。適應(yīng)市場變局，報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營亟須加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，為報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型沖鋒探路。

一、報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向

傳統(tǒng)的報紙廣告經(jīng)營已經(jīng)不能滿足客戶的營銷需求，這是近年來報紙房地產(chǎn)廣告下滑的主因。面對嚴(yán)峻的形勢和巨大的挑戰(zhàn)，全國各地的報業(yè)用融合發(fā)展的理念轉(zhuǎn)型，探索全媒體語境下對房地產(chǎn)廣告經(jīng)營新邏輯。

（一）以精準(zhǔn)策劃為支撐拉動廣告經(jīng)營

在房地產(chǎn)客戶對傳統(tǒng)版面廣告需求大幅下降的情況下，各地的報業(yè)深挖傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營潛力，提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)策劃，以活動策劃為抓手拉動廣告經(jīng)營。以《泉州晚報》為例，2018年先后組織了30多場房產(chǎn)活動，穩(wěn)定了房地產(chǎn)廣告份額。其中，既有針對客戶個性化需求的策劃，如“刺桐城里”非遺傳習(xí)公益活動、“泉州保利城”古城文創(chuàng)秀系列活動、“卡地亞公館”中秋博餅活動、“碧桂園”杯第五屆泉州市少兒鋼琴大賽等活動不僅帶來經(jīng)濟效益，而且較好地提升客戶公益形象，同時獲得市民的認(rèn)可和贊譽；也有通過商業(yè)贊助的形式，舉辦如親子馬拉松、親子運動會、國慶情侶跑、鄉(xiāng)鎮(zhèn)籃球邀請賽、世界拳王爭霸賽等群眾體育賽事，有效聚集了房地產(chǎn)客戶所需的人流。

（二）以大數(shù)據(jù)為核心助力項目經(jīng)營

大數(shù)據(jù)技術(shù)能對用戶進行精準(zhǔn)畫像，能實現(xiàn)新聞和廣告的個性化推送，而且通過科學(xué)化的數(shù)據(jù)分析能對讀者消費需求做出精確預(yù)測和判斷。原先在媒體投放廣告的房地產(chǎn)客戶也在轉(zhuǎn)向通過獲得客戶的大數(shù)據(jù)資料進行精準(zhǔn)營銷。順應(yīng)趨勢，不少報業(yè)也加快建設(shè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營的個性化、智能化和精準(zhǔn)化。

《齊魯晚報》將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告經(jīng)營，取得較好的效益。2018年，《齊魯晚報》舉辦齊魯首屆大數(shù)據(jù)房展會。通過百度、微信、抖音、今日頭條等外部平臺以及齊魯晚報智云平臺的數(shù)據(jù)，將展會信息觸達(dá)精準(zhǔn)需求人群并進行定向邀約。3天展會，信息有效觸達(dá)450萬目標(biāo)用戶，完成1.4萬條用戶數(shù)據(jù)的搜集和留存。

《錢江晚報》利用大數(shù)據(jù)，自主研發(fā)服務(wù)平臺，提供查房價、查搖號、查學(xué)區(qū)、專家咨詢等各種服務(wù)，其微信公眾號“錢報杭州房產(chǎn)”成為杭州當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)貼身管家和首選服務(wù)平臺。該平臺2018年直接廣告收入達(dá)到超500萬元，配合房地產(chǎn)板塊實現(xiàn)營收超1億元。

借助大數(shù)據(jù)，一些報業(yè)還開始為客戶提供包括重要戰(zhàn)略事件傳播，搭建內(nèi)容中心，輿情培訓(xùn)等針對性服務(wù)。

（三）以全媒體為基石打造經(jīng)營大平臺

當(dāng)今媒體格局已經(jīng)發(fā)生深刻變化，報紙只是報業(yè)的媒體平臺之一?！耙苿觾?yōu)先+平面跟進”逐步成為報業(yè)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)推進的既定模式。在報業(yè)房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域更是如此。

《泉州晚報》轉(zhuǎn)化集聚在報業(yè)自有應(yīng)用平臺的300多萬用戶，開展立體式、全媒體整合營銷。采用套餐、送餐等方式，打造新上線下互動，報紙與報社APP、微信、微博、網(wǎng)站聯(lián)動的營銷模式，實現(xiàn)共存共贏。

《半島都市報》房產(chǎn)全媒體中心，通過加強全媒全案策劃營銷力量，年簽訂的全案全媒合同額度就接近1000萬元，占到該中心全年刊登額的50%以上。

《齊魯晚報》代理其他新媒體平臺的廣告服務(wù)。為客戶量身訂做廣告投放的整體方案，并將廣告在自有平臺和第三方媒體同時投放，在獲取利潤的同時完成全媒體數(shù)據(jù)的匯集留存。

（四）以銷售為核心鍛造經(jīng)營鏈條

精準(zhǔn)營銷與效果廣告結(jié)合，是報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一大趨勢。從大的市場行情來看，房地產(chǎn)營銷已進入渠道下沉的關(guān)鍵時期，從房產(chǎn)電商到分銷，直接帶客、導(dǎo)客成為了廣告經(jīng)營是否具備實效的評判標(biāo)準(zhǔn)。

搭建“實體門店+線上平臺+經(jīng)紀(jì)人團隊”的經(jīng)營模式，《鄭州晚報》于2017年成立了鄭州鄭報房聯(lián)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司，打造了集樓盤營銷、異地置業(yè)和二手房中介服務(wù)業(yè)務(wù)于一體的綜合性服務(wù)平臺。

由《齊魯晚報》房產(chǎn)事業(yè)中心孵化產(chǎn)生的山東齊魯不動產(chǎn)有限公司，業(yè)務(wù)范圍包括營銷代理、整合推廣、二手房中介經(jīng)紀(jì)等板塊，其中齊魯樓市二手房門店已超過100家。

二、報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的普遍問題

報業(yè)媒體在房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型方面取得成效的同時，也遇到不少問題。

（一）活動策劃的經(jīng)濟效益低

沒有活動基本沒有廣告已經(jīng)成為報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營的常態(tài)。但一個活動的策劃往往需要耗費大量的時間、精力和成本，一個活動策劃從招商到特刊的推出，前后需要幾個月的時間，創(chuàng)收難度越來越大。

（二）精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)缺乏

雖然報業(yè)也有自己的新媒體平臺，但報業(yè)的最大優(yōu)勢仍然是報紙。當(dāng)前大部分網(wǎng)站、APP都在收集用戶行為數(shù)據(jù)，勾勒用戶畫像，數(shù)據(jù)庫是否充分、全面，決定了用戶畫像是否準(zhǔn)確客觀精準(zhǔn)。報業(yè)新媒體的技術(shù)實力、流量無法與一些全國性的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)十分缺乏。

（三）轉(zhuǎn)型全案營銷資源與經(jīng)驗不足

全案營銷與傳統(tǒng)的報業(yè)廣告經(jīng)營有較大的不同，由于對這個領(lǐng)域的專業(yè)度不夠，以及專業(yè)人員的缺失，報業(yè)轉(zhuǎn)型難度大。當(dāng)前的市場處于渠道分銷的百花齊放和野蠻生長環(huán)節(jié)，為了爭取一些優(yōu)勢房源，市場亂象較多，報業(yè)經(jīng)營相比社會公司，應(yīng)對一般比較滯后；報業(yè)團隊的線下拓客還不夠?qū)I(yè)，而招聘專業(yè)人才又難以開出有競爭力的薪酬。特別是在以銷售效果為考評的分銷領(lǐng)域，很多項目的分銷傭金較高，而報業(yè)作為事業(yè)單位或國有企業(yè)財務(wù)體制無法與之相匹配。

（四）經(jīng)營前景的不確定性

只要是經(jīng)營必然存在風(fēng)險，因此開展項目經(jīng)營也存在一定的不確定性。媒介傳播轉(zhuǎn)化率難以預(yù)估，對于遵照“實際成交結(jié)算傭金”的效果經(jīng)營模式，有可能出現(xiàn)投入大量的媒體版面、人力物力，但受市場、產(chǎn)品等多方面因素的影響，可能沒有辦法達(dá)到預(yù)期成交。此外對于一些把控不甚嚴(yán)格的房地產(chǎn)項目，有可能會出現(xiàn)一些質(zhì)量以及能否如期交房等諸多問題，而出現(xiàn)負(fù)面影響。

三、報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策

適應(yīng)媒體融合的新時代，報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營應(yīng)當(dāng)進一步改變原來“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的傳統(tǒng)模式，積極探索以用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的經(jīng)營模式，進一步提高服務(wù)承載度，增強客戶與用戶黏度，從內(nèi)容供應(yīng)商向全方位的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

（一）繼續(xù)做好傳統(tǒng)報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營

抓住熱點、焦點，圍繞重大事件、重要節(jié)假日，推出特刊和活動策劃；延伸業(yè)務(wù)觸角，大力拓展縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；加強與報業(yè)新媒體矩陣平臺的溝通協(xié)作，有效轉(zhuǎn)化集聚各個平臺的用戶，開展立體式、全媒體整合營銷，增強全媒體傳播效果。

（二）推動體育產(chǎn)業(yè)+商業(yè)贊助的發(fā)展

發(fā)力文體、旅游、文創(chuàng)科技賽事等活動，爭取房地產(chǎn)商的冠名、協(xié)辦等支持。豐富賽事活動形式，以專業(yè)運作+媒體宣傳+市場開發(fā)這種獨特的互惠互利模式推動媒體+體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的外延發(fā)展。

（三）開發(fā)多元化業(yè)務(wù)

加快拓展房地產(chǎn)廣告經(jīng)營新空間，探索作為自媒體、戶外媒體、全國性新媒體、外地傳統(tǒng)媒體的區(qū)域代理商服務(wù)商；做好創(chuàng)意服務(wù)，整合報業(yè)設(shè)計制作、美術(shù)、攝影等資源，承接各類房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)；大力拓展房產(chǎn)會展經(jīng)濟，利用傳統(tǒng)媒體的品牌公信力和新媒體的市場號召力，通過大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷，策劃和承接各類房地產(chǎn)展會；全面完善整個報業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，整體推進用戶畫像的勾勒，過大數(shù)據(jù)庫進行個性化的推薦服務(wù)，為房產(chǎn)分銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)支撐。

（四）建設(shè)房地產(chǎn)行業(yè)垂直化平臺

通過探索社會合作等方式，提升報業(yè)現(xiàn)有的樓市微信公眾號、APP的技術(shù)后臺，針對行業(yè)動態(tài)市場第一時間發(fā)聲，專業(yè)、客觀地為用戶提供樓盤詳解、市場分析、維權(quán)爆料等多樣化精準(zhǔn)服務(wù)。

（五）探索媒體+房產(chǎn)智庫服務(wù)

對報業(yè)現(xiàn)有涉及房地產(chǎn)領(lǐng)域的資源進行整合提升，利用媒體自身的社會資源和權(quán)威主流的信息渠道，挖掘提升調(diào)查分析能力和問題研究能力，參與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中新情況、新問題的發(fā)現(xiàn)和新對策的研究，推動研究成果為政府和企業(yè)的決策提供依據(jù)。

四、結(jié)語

在融媒體時代廣告互聯(lián)網(wǎng)化趨勢下，傳統(tǒng)報業(yè)的房地產(chǎn)廣告經(jīng)營方式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變，探尋新的經(jīng)營模式，只有跳出版面的桎梏，發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)公信力強、社會資源多的優(yōu)勢，從做廣告轉(zhuǎn)向做經(jīng)營，才能真正融入新時代，找到涅槃之路。