淺議新聞信息發(fā)布的策略與技巧

李楠 國家圖書館

新聞發(fā)布是一門需要講究策略與技巧的綜合藝術(shù)。作為新聞發(fā)布活動(dòng)中最活躍的因素，發(fā)布者對(duì)發(fā)布策略與技巧的運(yùn)用，直接關(guān)乎新聞發(fā)布的最終效果。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，發(fā)布者首先必須找準(zhǔn)自身的角色定位，清楚自身擔(dān)負(fù)的主要職責(zé)，明晰自身與記者之間的關(guān)系，積極做好有關(guān)準(zhǔn)備工作。要增強(qiáng)新聞信息發(fā)布的實(shí)際效果，必須精心打好以下“四張牌”。

一、打好“議程牌”，善于凸顯核心信息

在很大程度上說，新聞發(fā)布工作的主要任務(wù)在于主動(dòng)為媒體記者設(shè)置議程。這種議程設(shè)置的效果如何，關(guān)鍵取決于發(fā)布者能否契合媒體記者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，包裝新聞信息，凸顯發(fā)布主題，切實(shí)把媒體記者的注意力吸引到意欲傳遞的核心信息上來。在新聞發(fā)布中，至少必須把握好兩點(diǎn)：

其一，要善于根據(jù)所設(shè)議程，精心提煉并充分強(qiáng)調(diào)新聞關(guān)鍵詞，切實(shí)提升發(fā)布主題和核心信息的新聞性與引用率。通常而言，媒體記者的注意力及其報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)，與發(fā)布者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的議題性內(nèi)容是基本吻合的。如果發(fā)布者能將發(fā)布主題和核心信息提煉成簡潔凝練、通俗易懂、引人注目、富有特色的個(gè)性化語言，并進(jìn)行有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)，則很容易引導(dǎo)記者將其做成新聞標(biāo)題或?qū)дZ，這無疑能增強(qiáng)議程設(shè)置的效果，更好地實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的意圖。比如，溫家寶同志在十屆全國人大四次會(huì)議記者招待會(huì)上說：“中國的總理懂得一個(gè)道理，就是知難不難，迎難而上，知難而進(jìn)，永不退縮，不言失敗。”其中“知難而進(jìn)，永不退縮”一語慳鏘有力，后來成為諸多媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞。在信息發(fā)布過程中，發(fā)布者可以巧妙運(yùn)用過渡性詞句，增強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容的新聞性，吸引媒體記者的注意力，強(qiáng)化所設(shè)議程對(duì)于媒體記者的刺激作用，如“特別需要強(qiáng)調(diào)的是……”“特別不容忽視的是……”“特別提請(qǐng)大家注意的是……”“最值得關(guān)注的是……”“剛剛了解到的情況是最新消息表明……”“此前有不少這樣那樣的猜測和誤解，但事實(shí)真相是……”，等等。實(shí)踐表明，適當(dāng)使用這種詞句，對(duì)于吸引記者的眼球、引導(dǎo)媒體的報(bào)道，是頗有助益的。對(duì)于目標(biāo)議題和核心信息，發(fā)布者應(yīng)當(dāng)將其做足，盡力使之“亮”起來。如果在介紹情況環(huán)節(jié)時(shí)做得不夠，還可在答問環(huán)節(jié)或采取其他方式予以補(bǔ)充。比如，2003年4月30日，北京防治“非典”聯(lián)合工作組舉行新聞發(fā)布會(huì)，時(shí)任北京市代市長的王歧山在答記者問臨近尾聲時(shí)說：“實(shí)際上我真正害怕的問題，你們還真沒問到。但是我一定自己講出來，告訴你們，或者讓我的部下隨時(shí)告訴你們……”發(fā)布會(huì)結(jié)束后，王歧山接受中央電視臺(tái)專訪，對(duì)其最害怕的問題作了專門閘釋。顯然，這是一種積極主動(dòng)的設(shè)置議程，旨在將自已認(rèn)為最重要、最關(guān)鍵的信息發(fā)布出來。

其二，要緊扣主題，突出重點(diǎn)，擇要而談，不蔓不枝，閘明最想強(qiáng)調(diào)、最有新聞價(jià)值的核心內(nèi)容即可，切忌將不痛不癢、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的內(nèi)容納入其中，混為一談。新聞發(fā)布會(huì)不是工作報(bào)告會(huì)，不宜洋洋灑灑、面面俱到，更不可簡單地通讀記者手中已經(jīng)拿到的背景材料，否則會(huì)顯得詳略不分、冗長拖沓，分散記者注意力，沖淡發(fā)布主題。

新聞發(fā)布者在傳遞核心信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守“三簡”原則，即簡要、簡短、簡單。[1]“簡要”就是要開門見山、要點(diǎn)明確，砍掉旁根側(cè)枝，避免把核心內(nèi)容湮滅在大量云里霧里的“信息煙幕”中?！昂喍獭本褪悄苡靡痪湓捴v清楚的不要拉拉扯扯一大堆，能用短句表達(dá)的不用添枝加葉的長句。北京市政府新聞發(fā)言人王惠曾指出，“最笨的新聞發(fā)言人說長話”，堪稱經(jīng)驗(yàn)之談?！昂唵巍奔从萌粘Ｓ谜Z說大家能夠聽懂的話，新聞發(fā)布的用詞必須簡明易懂，便于理解，切忌隨意使用官話套話和專業(yè)術(shù)語，與時(shí)同時(shí)，高明的發(fā)布者還應(yīng)善于在信息發(fā)布中打比方，將復(fù)雜晦澀的專業(yè)問題簡單化、生動(dòng)化，使之易于記者理解和記憶。

二、打好“情感牌”，高度重視情緒感染

新聞發(fā)布本質(zhì)上是一種爭取人心的行為。良好的情感氛圍不僅有利于融治發(fā)布者與媒體記者之間的關(guān)系，而且通常能產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，提升整體發(fā)布效果。在信息發(fā)布中，發(fā)布者應(yīng)當(dāng)重視借助情緒感染的力量，于激起與會(huì)者的情感共鳴，進(jìn)而影響記者的思考和報(bào)道。比如，2003年十屆全國人大ー次會(huì)議后，新任國務(wù)院總理溫家寶出席中外記者招待會(huì)。他開場即說：“我首先要對(duì)全國人民講幾句話，感謝人民對(duì)我的信任。我是一個(gè)很普通的人。我出生在農(nóng)村的一個(gè)教育世家。我的祖父、父親和母親都是教員。我的孩提時(shí)代是在戰(zhàn)亂中度過的。戰(zhàn)火燒毀了我的全家，包括爺爺親手辦的那所小學(xué)。舊中國的苦難在我幼小的心靈留下了不可磨滅的印象。我從在大學(xué)學(xué)地質(zhì)到從事地質(zhì)工作整整25年，這期間大部分是在非常艱苦和惡劣的環(huán)境中度過的。我深知人生的艱辛，也知道國家建設(shè)的艱難。但我也樹立了一種信念：一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國家，只要不畏艱險(xiǎn)，勇于攀登，一定能達(dá)到光輝的頂點(diǎn)?！睖丶覍毧偫淼摹伴_場白”可謂以情開路，令人感到一股謙和、親民之風(fēng)撲面而至，一下子拉近了自已與記者之間的距離。

三、打好“形象牌”，巧妙運(yùn)用非語言傳播技巧

這里所說的“非語言傳播”，概指使用非話語言說的方式進(jìn)行信息傳播。美國加州大學(xué)有項(xiàng)研究顯示，人際溝通的55%是通過非語言信息進(jìn)行的，38%是用聲調(diào)完成的，只有7%是用語言來表達(dá)的。[2]巧妙使用非語言傳播，通?？梢酝ㄟ^寓言于物和心理暗示，產(chǎn)生“此時(shí)無聲勝有聲”的效果。在實(shí)際操作中，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)服飾裝扮。作為特定代言人，發(fā)布者的外在形象不啻為一種意義符碼，其直接影響廣大受眾的判斷和信息發(fā)布的效果。發(fā)布者服飾裝扮的根本要求是穿著得體，合乎時(shí)宜。換言之，發(fā)布者著裝的顏色和款式應(yīng)當(dāng)與新聞發(fā)布會(huì)的主題及其所要傳遞的核心信息相匹配，給人一種專有品味的視覺感受，否則往往容易引起受眾對(duì)信息本身的和曲解。比如，對(duì)于喜慶活動(dòng)的新聞發(fā)布，服飾裝扮則應(yīng)鮮亮醒目些，領(lǐng)帶可以選擇紅色或暗紅色；對(duì)于災(zāi)難事故的新聞發(fā)布，服裝扮則宜莊重穩(wěn)當(dāng)些，顏色一般選擇黑色或深色；對(duì)于文體賽事的新聞發(fā)布，服飾裝扮的顏色和款式可以活潑、隨意些。如果在正式、嚴(yán)肅的場合，發(fā)布者著裝過于隨意，艷麗花哨，甚至與發(fā)布主題背道而馳，則必將使信息發(fā)布的效果大打折扣。

(二)肢體語言。運(yùn)用肢體語言是指人們?cè)诮浑H溝通中自覺不自覺地利用手勢、眼神、表情、身體動(dòng)作等來強(qiáng)調(diào)和表達(dá)自己的主觀意愿。有研究表明，人們更容易記住他們所看到的而不是所聽到的，使用手勢、眼神等肢體語言可以幫助受眾記住更多的信息?？突驮f：“你的精神和靈魂會(huì)通過你的目光、你的語音和你的神態(tài)向外放射。你不冷不熱，他們就會(huì)三心二意：你輕率膚淺，他們就視同兒戲；你出言不遜，他們就對(duì)你側(cè)目而視。”[3]在信息發(fā)布過程中，發(fā)布者應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用手勢進(jìn)行輔助性表達(dá)，手勢的頻次和力度要自然、適宜，“該出手時(shí)就出手”，不可過多過雜、疲軟僵硬。有時(shí)為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)信息可以稍微用力，但不可用手指直指受眾。眼睛是心靈的窗戶，發(fā)布者應(yīng)學(xué)會(huì)用眼睛說話、用眼神交流。在發(fā)布過程中，發(fā)布者的目光應(yīng)當(dāng)顧及場內(nèi)各個(gè)方位的記者，示之以友善的眼神，并及時(shí)根據(jù)記者的反應(yīng)，調(diào)整自己的發(fā)言。在聽取和回答記者提問時(shí)，應(yīng)當(dāng)平視記者而旁顧左右，這既是對(duì)對(duì)方的尊重，有利于使其更加集中注意力，又能體現(xiàn)自身的自信。一般而言，發(fā)布者要面帶微笑，給人一個(gè)親和友好、易于溝通的面容。特別是面對(duì)記者的發(fā)難、詰問，更應(yīng)保持良好的表情，以展示自身的穩(wěn)健和大度。在通報(bào)災(zāi)難性事件或回?fù)魫阂庠熘{時(shí)發(fā)布者不可滿面春風(fēng)，而應(yīng)神色莊重、柔中有剛。當(dāng)然，發(fā)布的站姿、坐相等體態(tài)方面也應(yīng)加以注意。站著發(fā)言時(shí)，應(yīng)挺拔舒展，自然放松，不可雙手插兜或雙手叉腰，以免給人傲慢無禮、咄咄通人之感。坐著講話時(shí)，應(yīng)抬頭挺胸、下巴微收、適當(dāng)前傾、雙目平視，千萬不可后仰或把雙手交叉在前，否則會(huì)顯得漫不經(jīng)心和目中無人。

(三)環(huán)境語言。環(huán)境語言概指環(huán)境氛圍所隱含的特殊信息，其主要體現(xiàn)在現(xiàn)場布景中。記者和受眾容易移情于物、賭物思人，因此，發(fā)布現(xiàn)場還可適情擺放些讓人過目難忘的器具，甚至安排些“特殊人物”。2007年10月，在第五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易推介會(huì)上，甘肅代表團(tuán)為推介一種名為“黑美人”新品種土豆，專門聘請(qǐng)兩個(gè)黑人姑娘站在旁邊，作為形象代言人，引來眾人青睞，效果頗佳。實(shí)際上，這兩個(gè)黑人姑娘發(fā)揮了環(huán)境語言的作用。近年來，許多圖書發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的“書模”現(xiàn)象，亦是對(duì)環(huán)境語言的一種創(chuàng)新設(shè)計(jì)。實(shí)踐一再表明，契合發(fā)布主題獨(dú)具匠心地進(jìn)行現(xiàn)場布景，發(fā)揮環(huán)境烘托的作用，通常對(duì)提高發(fā)布效果頗有助益。

四、打好“科技牌”，積極借助多媒體手段發(fā)布新聞

隨著現(xiàn)代信息科技的迅猛發(fā)展和廣泛普及，多媒體發(fā)布手段正越來越多地運(yùn)用到新聞發(fā)布工作中來。實(shí)踐表明，積極運(yùn)用多媒體發(fā)布手段，通常能給新聞發(fā)布工作帶來事半功倍的效果。特別是在專業(yè)性較強(qiáng)的信息發(fā)布中，如果能積極借助圖片、音像、動(dòng)畫等資料，切實(shí)對(duì)抽象的文字解說輔以具體的畫面、圖形、模具，促使復(fù)雜的問題趨于簡明、具體，則更容易吸引記者的眼球，幫助記者理解和記憶。實(shí)際上，這種新聞性圖片、音像、動(dòng)畫等資料，對(duì)于增加報(bào)道援引的幾率，也大有益處。在實(shí)際操作中，比較常見的做法有三：

1.利用電腦幻燈片(PPT)一邊口頭發(fā)布一邊在投影上列出內(nèi)容提綱、新聞關(guān)鍵詞等核心信息。

2.選擇相關(guān)音像、圖像等音視頻資料進(jìn)行視頻放映，如在展覽推介、旅游推介等發(fā)布活動(dòng)中，適機(jī)放映些宣傳資料片通常效果不錯(cuò)。

3.酌情進(jìn)行模具演示，切實(shí)使不易理解的專業(yè)信息變得直觀生動(dòng)。