我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告研究

劉春驊 陳柯米

（湖南工商大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410014）

根據(jù)《兒童權(quán)利公約》規(guī)定，最基本的兒童權(quán)利可概括為：生存權(quán)、受保護(hù)權(quán)、發(fā)展權(quán)和參與權(quán)[1]。保護(hù)兒童權(quán)益不僅是法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，更需要提高全民的兒童權(quán)益保護(hù)意識(shí)，防患于未然，兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告就是實(shí)現(xiàn)后者的有效途徑。本文統(tǒng)計(jì)分析了50余則平面廣告和30則視頻廣告，利用文本研究的方法從廣告主題、廣告訴求、廣告表現(xiàn)選擇等角度進(jìn)行了分析，試圖找出其存在的一些共性，進(jìn)而為我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告提出些許個(gè)人建議。

一、我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告之現(xiàn)狀

（一）廣告主題

兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的主題根據(jù)兒童權(quán)益的劃分為保護(hù)兒童生命與健康、防止兒童遭受傷害、保護(hù)兒童德體智的全面發(fā)展以及保障兒童自由參與權(quán)利四個(gè)主題。

我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的主題只有三種，其中保護(hù)兒童德智體的全面發(fā)展占比42%，比重之大可見(jiàn)我國(guó)對(duì)于兒童全面發(fā)展的重視程度；防止兒童遭受侵害占比40%；保護(hù)兒童生命與健康的比例為18%；而保障兒童自由參與權(quán)利的廣告為零。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告相對(duì)更加關(guān)注兒童權(quán)益保護(hù)的顯性?xún)?nèi)容和初級(jí)問(wèn)題，漠視了更為高級(jí)或者深層次的兒童自由參與權(quán)利。

在兒童生命與健康的兒童權(quán)益類(lèi)廣告中，廣告主題集中在關(guān)注兒童食品安全、交通安全、尋找失蹤兒童、幫助流浪兒童和防止兒童被動(dòng)吸煙等維度。在防止兒童遭受傷害的兒童權(quán)益類(lèi)廣告，廣告主題集中在男女平等、關(guān)愛(ài)特殊兒童、關(guān)愛(ài)留守兒童等維度。這些廣告主題與我國(guó)的國(guó)情基本匹配，比較真實(shí)地反映了我國(guó)兒童在性別、學(xué)校教育、城鄉(xiāng)居住地等方面存在的問(wèn)題，凸顯了我國(guó)政府和公益組織對(duì)兒童性別、兒童教育、兒童健康的態(tài)度引導(dǎo)。值得重視的是我國(guó)在虐待兒童的主題中只涉及了人身暴力和語(yǔ)言暴力，對(duì)于最近頻發(fā)的性暴力方面卻沒(méi)有涉及，政府和公益組織的集體失聲背后意味著什么更值得我們思考。

（二）訴求方式

因?yàn)楸Ｗo(hù)兒童權(quán)益本身攜帶同情、震撼、感動(dòng)等感情因素，因此大多數(shù)此類(lèi)公益廣告都是運(yùn)用“動(dòng)之以情”的感性訴求來(lái)喚起公眾的共鳴。如《有些傷害看不見(jiàn) 卻永遠(yuǎn)無(wú)法抹去》就采用感性訴求，通過(guò)廣告信息的傳遞使廣告受眾產(chǎn)生驚恐的、排斥的、震撼的心理反應(yīng)，從廣告中得到提醒、警示，引以為戒。

此外，還有一些此類(lèi)公益廣告采取情理結(jié)合的訴求方式，雙管齊下，以期更有效地達(dá)成傳播目的。如《關(guān)愛(ài)自閉癥兒童，傳遞溫馨關(guān)愛(ài)》主打溫情牌，同時(shí)融入理性訴求方式中的解說(shuō)、引導(dǎo)等表現(xiàn)形式，客觀、真實(shí)地將保護(hù)兒童權(quán)益的必要性、緊迫性淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。

（三）創(chuàng)意手法

我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告表現(xiàn)手法含蓄，生怕過(guò)于直接的夸張表現(xiàn)會(huì)給兒童造成二次傷害。因此國(guó)內(nèi)的廣告中多用模糊抽象的語(yǔ)言、隱喻與象征性表達(dá)手法傳播保護(hù)兒童權(quán)益的思想?！锻Ｖ故褂帽┝?，在你成為孩子的噩夢(mèng)之前》，廣告利用了漫畫(huà)形式進(jìn)行宣傳，讓父母明白暴力之后自己在孩子心目中的形象，畫(huà)面寓意清晰明了，但是震撼力不夠，只能讓人一笑而過(guò)，未能讓受眾意識(shí)到事情的嚴(yán)重性和暴力對(duì)兒童的傷害之大，只能說(shuō)，此類(lèi)公益廣告充當(dāng)了讓受眾了解現(xiàn)狀的角色。

此外，我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告表現(xiàn)手法平鋪直敘，缺少令人喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事情節(jié)。尤其對(duì)于影視廣告而言，故事情節(jié)更是視覺(jué)語(yǔ)言最好的表達(dá)方式[2]。缺少故事情節(jié)的兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告往往說(shuō)教意味嚴(yán)重，停留在畫(huà)面的變化和文案的表述層面，其廣告效果總給人以隔靴搔癢之感，難以引起廣告受眾的共鳴和思考。

二、造成我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告現(xiàn)狀的原因

造成我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告在廣告主題、廣告訴求以及廣告創(chuàng)意方面獨(dú)具特色的原因主要有文化價(jià)值觀、思維方式以及公益廣告發(fā)展水平等方面的原因。

（一）文化價(jià)值觀

文化價(jià)值觀是由具有共同文化背景與特定價(jià)值體系的特定群體形成的。任何國(guó)家都有自己傳承的文化。廣告，作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，自誕生以來(lái)，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性[3]，公益廣告尤其如此。

1.傳統(tǒng)性觀念及性教育方式的禁錮

中國(guó)民眾長(zhǎng)期受封建思想觀念的影響與束縛，認(rèn)為“性”只可意會(huì)不可言傳，秘而不宣最好，幾千年來(lái)一直以性壓抑、性禁錮引以為豪。即使隨著各種兒童性虐待事件的頻繁曝光，很多家長(zhǎng)及教育機(jī)構(gòu)對(duì)于兒童性教育依然保持漠視、沉默，直接導(dǎo)致防止兒童性虐待公益廣告的主題缺失、表現(xiàn)手法模糊閃爍。

在每年年中，圖書(shū)館可針對(duì)上一學(xué)年館藏圖書(shū)開(kāi)展讀者預(yù)約統(tǒng)計(jì)，遴選出預(yù)約頻次高的圖書(shū)。針對(duì)這部分預(yù)約頻次高的圖書(shū)，可采取增加復(fù)本數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的方式進(jìn)一步滿(mǎn)足學(xué)生們的學(xué)習(xí)需要。

防止兒童性虐待公益廣告若想做好，首要的一步便是打破傳統(tǒng)性觀念，只有性觀念相對(duì)開(kāi)放，才有利于防止兒童遭受性虐待類(lèi)公益廣告的進(jìn)一步開(kāi)展。在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該要向西方學(xué)習(xí)。在兒童性虐待類(lèi)的公益廣告中，對(duì)什么是性虐待，性虐待的是怎樣發(fā)生的，情況是怎樣都進(jìn)行了宣傳。

2.傳播觀念的差異

我國(guó)文化比較強(qiáng)調(diào)社會(huì)人即人的社會(huì)性、道德性以及個(gè)人對(duì)他人的依存性，把個(gè)人對(duì)他人的關(guān)愛(ài)和義務(wù)置于首位，注重行為符合道德要求。相應(yīng)地，在傳播觀念上，我國(guó)則是比較強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利與集體權(quán)利、權(quán)利與義務(wù)的相互聯(lián)系，講究“和為貴”，強(qiáng)調(diào)合作、對(duì)話。公益廣告也是以促進(jìn)社會(huì)和諧為宗旨的，所以與和諧相悖的畫(huà)面、引起群眾抗議的主題是不可能輕易出現(xiàn)在中國(guó)和諧的大背景下的，廣告創(chuàng)意、廣告調(diào)性上自由創(chuàng)作的空間也就大大縮減。最為明顯的就是在防止兒童遭受侵害的公益廣告中，我國(guó)的兒童權(quán)利保護(hù)公益廣告幾乎將暴力完全屏蔽，只留下苦口婆心的諄諄教誨。而西方則毫不避諱地將暴力怎樣發(fā)生，暴力發(fā)生的場(chǎng)所，兒童的真實(shí)狀態(tài)全都直接表露出來(lái)，雖有些血腥，但“警鐘”效果甚佳。

（二）思維方式

我國(guó)思維模式為一種圓形的感性思維，較注重事物的整體性，多進(jìn)行總結(jié)歸納，這一點(diǎn)從廣告表現(xiàn)中可以看出來(lái)。我國(guó)的防止兒童性虐待的公益廣告表達(dá)方式較為含蓄內(nèi)斂，多用數(shù)據(jù)說(shuō)明兒童性虐待發(fā)生的普遍性，盡力避免直接對(duì)性虐待本身進(jìn)行提及，即使提及一般也是將性虐待隱藏于虐待的大范疇之下，并在結(jié)尾倡導(dǎo)兒童的監(jiān)護(hù)人——家長(zhǎng)、學(xué)校及社會(huì)大眾加強(qiáng)對(duì)受虐待兒童的關(guān)愛(ài)和保護(hù)。

（三）公益廣告發(fā)展水平

我國(guó)公益廣告起步于20世紀(jì)80年代后期，但是受思想文化的束縛與政府操作的制約，公益廣告更多地停留在行為規(guī)范的正面宣傳上或者幫助貧困兒童的正能量傳播上。1991年拍攝的“我要讀書(shū)”的希望工程廣告，成為中國(guó)希望工程的宣傳標(biāo)志。至今，我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告發(fā)展時(shí)間雖然也有一定年限，但創(chuàng)意水平還比較低，兒童權(quán)益訴求主題較狹隘，感染力較弱，廣告表現(xiàn)手法經(jīng)常陷入口號(hào)式、說(shuō)教式的泥沼，創(chuàng)作思路比較固化。

三、對(duì)我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告發(fā)展的建議

（一）正視兒童問(wèn)題，擴(kuò)大廣告主題范圍

在2012年發(fā)生的89起暴力虐童案件中，63起發(fā)生在學(xué)校，占總數(shù)的64%，虐童人員中屬于幼兒園老師的占58%[4]。溫嶺虐童案的曝光更是將輿論對(duì)虐童的關(guān)注推到了高潮，引起了全社會(huì)對(duì)目前我國(guó)兒童權(quán)益保障體系的深刻反思。在我國(guó)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的大量傳播和正面引導(dǎo)下，學(xué)校及家長(zhǎng)對(duì)于兒童權(quán)益有了一定的認(rèn)知，但兒童的自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)仍然薄弱，亟須針對(duì)兒童本身開(kāi)展權(quán)益保護(hù)的教育引導(dǎo)。

（二）細(xì)分廣告受眾，全面保護(hù)兒童權(quán)益

兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告受眾可以直接分為兒童、父母、社會(huì)大眾等群體，針對(duì)不同群體對(duì)廣告信息理解的不同，改變廣告內(nèi)涵信息，如針對(duì)兒童權(quán)益受益者本人——兒童，怎樣提高保護(hù)自身權(quán)益不受侵害，怎樣實(shí)現(xiàn)自身權(quán)益的最大化，怎樣捍衛(wèi)自身的權(quán)益等，是這些信息最為需要的。而作為父母這一群體，他們更渴望了解怎樣教育兒童保護(hù)自己，怎么避免侵害到兒童的權(quán)益，怎樣排除兒童遭受侵害的可能。社會(huì)大眾則需要了解怎樣在自我能力范圍之內(nèi)幫助保護(hù)兒童權(quán)益，平時(shí)在保護(hù)周?chē)鷥和瘷?quán)益時(shí)應(yīng)該注意什么事項(xiàng)，兒童有哪些權(quán)益。另一方面，通過(guò)家庭情況的劃分也可對(duì)廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，如城市定居家庭、城市流動(dòng)家庭、農(nóng)村家庭。生活在城市和農(nóng)村兒童所處的環(huán)境不同，面臨的問(wèn)題也不一致。統(tǒng)計(jì)顯示，虐童多發(fā)生在流動(dòng)家庭[6]，那么對(duì)流動(dòng)家庭的孩子而言怎樣避免遭受侵害是其最期望的。一旦將廣告受眾細(xì)分，再針對(duì)不同群體進(jìn)行主題設(shè)置，并且進(jìn)行全方位傳播，進(jìn)而達(dá)到全面保護(hù)兒童權(quán)益的預(yù)期效果。

（三）加大兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的傳播力度

目前，我國(guó)兒童權(quán)益保護(hù)意識(shí)尚不完善，為了全面提升兒童權(quán)益保護(hù)意識(shí)，加大兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的傳播力度勢(shì)在必行。宣傳力度可從以下兩個(gè)方面得到加強(qiáng)，一方面是通過(guò)媒介組合提升廣告覆蓋率以及廣告接觸頻次，另一方面是改善廣告創(chuàng)意，提升廣告趣味性，加深受眾對(duì)廣告的記憶。

在廣告媒體選擇上，要根據(jù)兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的廣告受眾來(lái)選擇適宜的廣告媒體，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)調(diào)動(dòng)廣告受眾的參與感，加強(qiáng)其對(duì)兒童權(quán)益保護(hù)的認(rèn)知體會(huì)。如《寶貝回家》就是利用微博的優(yōu)勢(shì)幫助那些失散孩子的家庭尋找失蹤兒童，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體提高了找到失蹤兒童的概率。另外，兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告需要好的廣告創(chuàng)意來(lái)引起大眾對(duì)兒童權(quán)益的重視，不然廣告活動(dòng)就難以深入人心。

（四）營(yíng)造保護(hù)兒童權(quán)益類(lèi)的社會(huì)氛圍

1995年頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，媒體必須播放一定數(shù)量的公益廣告。但總體而言，兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告在整個(gè)公益廣告中的占比與其實(shí)際發(fā)生概率相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。希望媒體及政府采取措施，增加兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告的時(shí)長(zhǎng)和播放頻次。此外，我們要積極推動(dòng)兒童權(quán)益類(lèi)的理論學(xué)習(xí)，提高公眾的兒童權(quán)益意識(shí)，為兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告創(chuàng)造一個(gè)發(fā)展的良好環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

目前由于“虐童事件” “兒童性侵事件”的連連曝光，留守兒童、自閉癥兒童的成長(zhǎng)問(wèn)題日益突出，兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告作為一種為社會(huì)提供積極的介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的特殊廣告形式，發(fā)展的必要性和重要性不言而喻。通過(guò)上述的分析、對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)的兒童權(quán)益類(lèi)公益廣告發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。