試論網絡時代意見領袖的社會責任

□徐 漪 沈建峰

一、意見領袖的基本含義

伴隨著網絡技術的發(fā)展而出現(xiàn)的網絡輿論媒體，突破了傳統(tǒng)輿論“權力格局”的束縛，以往從未享有過話語權的普通民眾，獲得了廣闊的話語空間，其中少數(shù)個體的言論，受到了社會公眾的高度關注，乃至積極響應，這些個體逐漸在輿論場上成為具有一定社會影響力的公眾人物即所謂的“意見領袖”。“意見領袖”是網絡時代特有的一種社會現(xiàn)象，是公眾意見表達的一種特殊形式。

“意見領袖”一詞最早見之于美國社會學家、傳播學奠基人之一的保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀40年代初出版的《人民的選擇》一書，他在該書中提出“有些人起到了‘意見領袖’的作用。這些人接觸了大量的競選信息，而那些媒介接觸度、知識水平和興趣度較低的人，則會從意見領袖這里獲得信息和建議”，此時，人類社會尚未進入網絡時代，該詞或該概念所指代的就是傳統(tǒng)人際傳播意義上的公眾意見的吸納者和表達者。如今的網絡時代已截然不同于拉扎斯菲爾德提出“意見領袖”這一概念時所處的時代，活躍在微博、微信等上以自媒體為傳播工具的意見領袖，即所謂的網絡大“V”，已發(fā)展成為一種不容忽視的社會力量。

除“意見領袖”這一概念以外，國內有的學者還提出了類似的概念，比如“網絡意見領袖”、“微博意見領袖”等。筆者認為，意見領袖在傳統(tǒng)社會早已存在，但是，由于缺乏有效的傳播和表達的工具，從而無法得到社會的廣泛關注，無法成為一種普遍認可的社會現(xiàn)象，而只有基于網絡技術，尤其是自媒體的迅猛發(fā)展，意見領袖，嚴格來說，就是網絡意見領袖的出現(xiàn)才成為一種可能。在目前的語境中，意見領袖具有非官方性質，即有別于官方的權威性、法定性意見領袖，通常介于普通草根和社會精英的中間，對社會問題具有相對透徹的分析能力，能夠引發(fā)對涉及社會公眾切身利益的熱點問題的探討，甚至能夠在一定程度上影響或左右社會公眾對某一具體事件的理解和判斷。本文對所謂的意見領袖的界定，也持同樣的觀點，并以此展開論述。

意見領袖的人員結構極其復雜，其社會地位、職業(yè)背景、教育程度各異，且分布于社會各個階層、各個領域，但是其“個性特征”卻具有明顯的相同，即具有質疑精神，敢于表達自己的觀點和主張，并習慣于或擅長于使用個性化語言，以能夠得到網民的關注、認可和呼應，其對社會的作用具有明顯的雙重性，且負面作用在一定的社會條件下會被迅速擴散和放大——此處已將刻意反社會的極端性意見排除在外，而這些正面的和負面的社會作用，也正是本文所關注和分析的重點所在。

二、意見領袖的成因與特征

(一)成因。意見領袖的出現(xiàn)，帶有明顯的網絡時代的背景，除了純技術因素以外，還主要包括以下兩點社會性因素。

1.公民權利意識的增強。網絡時代，社會結構日益復雜，公眾利益日益多元化。但是，在現(xiàn)實生活中，一般社會公眾仍然缺乏暢通、便捷的表達渠道，因此，期望在其信任的意見領袖那里獲得共鳴，或者直接求助于意見領袖廣泛的影響力，來表達、擴散和強化自己的訴求，以尋求自己的合法權益。而意見領袖則往往有意或無意地扮演著社會公眾的“利益表達者”的角色。因此，在意見領袖和網民之間，構成了一種虛幻的“意見或利益共同體”關系，而這種關系圈又借助于網絡空間無時空限制和網絡互動的特點而不斷得到強化和擴大，使得意見領袖獲得了與官方媒體幾乎同等廣泛的影響力。

2.公共事件中的政府失靈。從某種意義上來說，現(xiàn)代社會是一個高風險社會，不期而遇的公共突發(fā)事件，時刻考驗著政府的危機處理的能力。政府應對公共突發(fā)事件的能力，影響著社會公眾對政府的信任程度。對于公共突發(fā)事件，社會公眾與其說是關注事件本身，還不如說是更加關注政府的作為，尤其是政府對事件的公開和解讀。假如政府應對失當、失靈、失誤，無法得到社會公眾的充分認可，那么，意見領袖就會自然而然地承擔起事件真相的追問者和解讀者的角色，并對政府行為提出質疑。在此過程中，除了極少數(shù)別有用心者以外，意見領袖不能被簡單地定義為與政府相對立的社會力量。

(二)特征。

1.草根性。網絡時代的意見領袖與傳統(tǒng)主流媒體的權威性意見領袖不同，不再以依賴和壟斷媒體資源來獲取、贏得和保持自己的意見領袖地位，沒有官方賦予的輿論權威。雖然其中有的意見領袖具有體制內的從業(yè)經驗，甚至已具有相當?shù)纳鐣匚?，但是其現(xiàn)時的身份不是官方和政府的代言人，其所表達或支持的意見不是官方和政府意志的簡單復制，相反，其表達的觀點、傾向，乃至語言風格，往往具有草根的特性，即其關注的問題往往與底層民眾的利益相關，發(fā)表的意見往往與底層民眾的訴求相通，其使用的語言，在底層民眾中喜聞樂見，從而在底層民眾中享有廣泛的知名度。雖然，意見領袖的觀點備受質疑和爭議，但是毋庸置疑的是，在底層民眾中仍然擁有廣泛的影響力。

2.主觀性。意見領袖一般都屬于體制外人員，客觀上享有相對寬松自由的意見表達的環(huán)境。意見領袖往往以“自由職業(yè)者”進行自我社會身份認定，議人議事多摻雜個人的境遇和情感，言語直白樸實，具有相當?shù)母腥玖?，但是往往言語夸大、意氣用事、主觀偏激。尤其是，意見領袖一般都是非團隊操作，憑一己之力要完成信息的搜集、對比、甄別、運用等一系列工作，難免掛一漏萬。加之意見領袖一般都缺乏充分、適宜的信息獲取渠道，獲取事實真相的能力有限，從而屢屢被似是而非的道聽途說所欺騙和左右，僅憑借個人極其有限的知識積累和社會經驗，作出自己的主觀判斷，在追求“第一時間”和轟動效應的驅動下，未能審慎、客觀地發(fā)表自己的見解和觀點。

3.粘合性。基于國內數(shù)以億計的巨大的網民基數(shù)，意見領袖擁有的粉絲數(shù)量往往也是非常龐大的，一些知名的意見領袖的粉絲數(shù)量甚至達到數(shù)千萬之多。一般而言，意見領袖與其粉絲的關系是松散游離的，但是，雙方之間存在著粉絲對意見領袖的單向性自由選擇的過程，即網民通常忽視和摒棄與其視點、利益、訴求相異的意見領袖，更愿意接受和認可與其視點、利益、訴求一致的意見領袖，以獲得現(xiàn)實利益與精神慰籍。因此，意見領袖與其粉絲之間存在著一定程度的粘合性，兩者之間依賴高度的互動，有效地避免了意見領袖與其粉絲之間的誤解和隔閡，雙方的關系更趨穩(wěn)固，雙方相互依存、相互呼應，乃至相互支持，以謀求最大的精神共鳴和現(xiàn)實利益。

三、意見領袖的社會責任

(一)公眾輿論的傳播者。網絡時代，權威性官方媒體依然發(fā)揮著宣傳輿論的主渠道作用，把控著社會輿論演變的總體方向，這是由我國的政治體制和社會治理結構的本質所決定的，不受技術進步的任何影響，在目前的社會現(xiàn)實下，具有充分的正當性和合理性。意見領袖在社會輿論傳播的整個過程中，只是作為一個獨立的社會化個體，追尋某一公共事件的真相，表達自己對事件的理解和觀點，同時獲知、篩選、處理、傳播其他社會公眾的看法、意見和主張。因此，意見領袖在社會輿論的整個傳播周期中，與官方媒體的關系，并不是完全隔離和對立的，而是交叉和疊加的，考慮到意見領袖所享有的廣泛的社會影響力，理性、公正、客觀地挖掘、解讀、傳播社會公共事件和社會熱點問題，是意見領袖應盡的社會責任。

(二)公共政策的解讀者。網絡時代，社會公眾的關切和訴求各不相同，因此特別關注與自身利益密切相關的公共政策和政府決策。除了關注官方媒體發(fā)表的公共政策以外，社會公眾還通過意見領袖，來獲取與己相關的政策及其解讀。數(shù)據表明，粉絲并不是盲目的追隨者，挑選、追隨某一個或某一類意見領袖時，都要評判其關注的范圍和視線是否與自己相互一致。網絡空間，意見領袖具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，并享有“天然”的草根屬性，其對公共政策或政府決策的解讀，更容易被廣大網民尤其是居于社會中下層的普通民眾所接受和認可，或者說，意見領袖通過對公共政策和政府決策的解讀承擔了“解碼者”的功能，在一定程度上左右著公眾對公共政策和政府決策的理解和響應。

(三)公共事務的推動者。意見領袖擁有龐大的粉絲，其發(fā)布信息、表達意見，雖然只是一種個人行為，但是對于粉絲來說，往往具有思維上的引導和行動上的暗示的作用。在面對一項公共事務或議題時，假如意見領袖能夠匯集民意民智，與政府進行溝通互動，將有助于促成和推動公共事務的解決。在這個過程中，意見領袖作為公共事務的推動者，其行為事實上是社會公眾積極參與社會生活的一種間接的方式。尤其是在突發(fā)公共事件時，意見領袖能夠積極呼應政府的作為和對策，反映社會公眾的合理關切，將公眾的輿論和情緒向理性的、建設性方向引導，避免群體性非理性行為的發(fā)生和蔓延，從公正、理性、正面的立場來影響社會公眾的行為，進而促進政府對突發(fā)公共突發(fā)事件的處置。

四、意見領袖社會責任的實現(xiàn)

(一)意見領袖話語實踐過程中存在的問題。從總體上來說，大多數(shù)意見領袖能夠珍惜自己在粉絲中擁有的巨大的影響力，謹守自己的社會責任，發(fā)揮正面引導社會輿論的作用。然而，客觀地來說，社會公眾對意見領袖的關注點，是其在話語實際中表現(xiàn)出來的勇氣，而不是思考的理性、成熟與主張的合理、公允。不容回避的是，一些意見領袖出于私利，將作為一個社會公眾人物必須承擔的社會責任置之腦后，拋棄理性和公正的原則立場，漠視和違背社會公共利益，甚至公然挑戰(zhàn)法律和道德的底線，造成了極其惡劣的社會影響，加重了社會治理的成本，加劇了社會的風險。這些問題主要包括：一是片面追求轟動效應，使用聳人聽聞的言辭，捏造和散播虛假信息，蠱惑社會公眾，導致負面情緒在社會公眾中蔓延，造成網絡空間動蕩；二是對社會問題，尤其是社會突發(fā)事件，輕率地發(fā)表非理性的見解和觀點，一味進行情緒化宣泄，言語夸張偏激，將社會問題無限擴大，使社會公眾正常的利益訴求變成群體性非理性行為；三是利用自身的輿論優(yōu)勢，夸大甚至歪曲事實，惡意發(fā)表極端性言論，對他人進行人身攻擊，實施網絡暴力；四是與商業(yè)勢力相鉤連，發(fā)表或轉發(fā)傾向于特定商業(yè)利益的言論，成為隱性的商業(yè)廣告，誘導甚至誤導社會公眾等。

(二)推動意見領袖忠實履行社會責任的基本思路。

1.積極發(fā)揮主流媒體的輿論導向作用。政府應當順應時代的劇烈變化，豐富信息傳播的模式和方式，依法實現(xiàn)政務信息公開和公共突發(fā)事件信息公開，與社會公眾展開真誠坦率的、開誠布公的溝通交流，為社會公眾答疑解惑，以提升政府的公信力，贏得社會公眾的理解和支持。一方面，要鼓勵各級政府機關開設官方微博和微信公眾號，及時發(fā)布權威信息，積極回應社會問題，聽取社會公眾的意見和訴求，發(fā)揮主流媒體的輿論導向作用；另一方面，要鼓勵和支持政府官員開設個人微博和微信公眾號，以個人身份和個性化語言，與社會公眾展開交流互動，尤其是在公共突發(fā)事件中，理性探討、匯集民智，以營造良好的輿論環(huán)境。

2.加強政府與意見領袖之間的良性互動。政府要加強與意見領袖的交流溝通，消除對意見領袖的誤解和偏見，認可意見領袖的正面作用，培養(yǎng)和重視忠實履行社會責任的意見領袖，以共同營造積極、理性的網絡輿論環(huán)境。一方面，政府要就社會熱點問題和公共突發(fā)事件，及時向意見領袖提供權威信息，聽取意見領袖的建議和訴求，避免意見領袖被虛假信息所誤導，以有助于意見領袖進行客觀、理性的思考和表達；另一方面，政府應當對意見領袖的個性化語言風格持寬容的姿態(tài)，不宜輕易否定意見領袖某些不成熟、不客觀的言論和觀點，以謙虛平和的姿態(tài)聽取意見領袖的合理的意見和建議，使意見領袖成為社會的建設性力量。

3.強化意見領袖話語實踐的監(jiān)督自律。意見領袖忠實履行社會責任，既需要外部監(jiān)管，也需要個人自律，兩者相輔相成，缺一不可。第一，不斷完善網絡輿論的法律法規(guī)體系，堅持網絡空間非法外之地的理念，使社會公眾牢固樹立網絡空間的法制意識和規(guī)則意識，消除制造、散布非法、極端、虛假言論的土壤。第二，將意見領袖承擔社會責任納入國家法律法規(guī)體系，對嚴重違反公共價值、社會共識的言論，予以公開譴責，使之在網絡空間無立足之地。第三，意見領袖應該自覺承擔起公共信息傳播“把關人”的角色，保持公正、客觀、積極的姿態(tài)，理性地發(fā)表自己的建設性意見，以贏得社會公眾的認可和尊重。

4.制定意見領袖履行社會責任評價體系。政府應當以現(xiàn)有的法律規(guī)范為依據，建立意見領袖社會責任評價體系，從法律責任、道德責任、文化責任和監(jiān)督責任等四個層面，對具有廣泛社會影響的意見領袖的話語實踐進行評估，依據分值的高低進行排名，并以合法、合理、合情的方式，定期向社會公眾公布，使意見領袖的話語實踐處于社會公眾的日常監(jiān)督之下。政府應當對排名居前的意見領袖予以表彰；對分值偏低、存在明顯不合規(guī)言論的意見領袖進行及時的提醒和勸誡，對得分畸低，且不聽勸誡、變本加厲的意見領袖，可建議或責令平臺運營商對該意見領袖的賬號實行封號，將該意見領袖的負面影響控制在最小范圍以內。