基于動態(tài)能力的商業(yè)模式概念框架構(gòu)建

柯昌文（博士）

一、引言

經(jīng)濟活動離不開商業(yè)模式（business model），商業(yè)模式也被稱為業(yè)務(wù)模式。在20 世紀(jì)90 年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展以及其對經(jīng)濟活動的全面滲透，新經(jīng)濟相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的巨大優(yōu)勢引領(lǐng)新經(jīng)濟崛起，促使帶有互聯(lián)網(wǎng)烙印的商業(yè)模式概念變得十分流行，許多學(xué)者和實務(wù)人員對這個概念產(chǎn)生了濃厚的興趣，涌現(xiàn)出大量的研究文獻(xiàn)，但學(xué)者們對商業(yè)模式的概念眾說紛紜，莫衷一是。有的學(xué)者將其稱為關(guān)于業(yè)務(wù)（business）的一個表述（statement）、描述、表示（representation）、構(gòu)造（architecture）、概念工具（conceptual tool）、模型（ model）、結(jié)構(gòu)模板（a structural template）、方法（method）或框架（framework）。雖然對商業(yè)模式?jīng)]有一個清晰的、得到普通認(rèn)可的定義，但商業(yè)模式以嵌入價值網(wǎng)的企業(yè)為中心，這個企業(yè)被稱為焦點企業(yè)（focal firm），焦點企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)的邊界更寬，主要考慮到自身及其合作伙伴企業(yè)的活動。另外，商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)如何做業(yè)務(wù)的整體觀點（a holistic perspective），強調(diào)從系統(tǒng)層面上解釋企業(yè)如何做業(yè)務(wù)。

商業(yè)模式的概念經(jīng)歷了一個演變過程。20世紀(jì)90 年代，人們關(guān)注的是e 業(yè)務(wù)（e-business）模式以及e 業(yè)務(wù)的特征，即關(guān)注以互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息和通信技術(shù)的巨大進(jìn)步對企業(yè)和商業(yè)社會的影響，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的商業(yè)變革。此后，商業(yè)模式的概念沿著兩條路徑演變：一條是一些研究人員關(guān)注一般技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)化以及由此引起的商業(yè)變革。此時，商業(yè)模式屬于技術(shù)創(chuàng)新管理中的一個概念；另一條是一些研究人員將商業(yè)模式作為一種新的分析單位引入戰(zhàn)略管理，這是一種不同于產(chǎn)品、公司、行業(yè)或網(wǎng)絡(luò)等的分析單位，它關(guān)注業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造、競爭優(yōu)勢的動因，與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理中的原有概念正好起到互補作用。此時，商業(yè)模式成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理中的一個重要概念。上述商業(yè)模式概念的兩種演變路徑也是相互關(guān)聯(lián)的。例如，基于技術(shù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)項目，用商業(yè)模式這個概念使?jié)撛诘耐顿Y者理解業(yè)務(wù)賺錢的方式，解釋創(chuàng)業(yè)項目將如何賺錢，此時，商業(yè)模式既是技術(shù)創(chuàng)新管理的工具，也是創(chuàng)業(yè)項目戰(zhàn)略管理的工具。

當(dāng)然，也有一些學(xué)者對商業(yè)模式的概念提出了質(zhì)疑。他們主要從三個方面對商業(yè)模式這個術(shù)語進(jìn)行了批判：①在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式被定義為未來的管理哲學(xué)，后來人們發(fā)現(xiàn)該定義并不完全正確。②互聯(lián)網(wǎng)泡沫中出現(xiàn)了好幾家高估值的公司，這些公司的估值基礎(chǔ)就是其商業(yè)模式，但后來這些公司都失敗了。③商業(yè)模式的概念具有很大的模糊性，一些學(xué)者用商業(yè)模式解釋各種現(xiàn)象，忽視了這個概念的局限性。正如Porter[1]指出，管理上的商業(yè)模式變成有缺陷的思維和自我虛幻，將商業(yè)模式與公司戰(zhàn)略中的其他概念割裂開來，可能影響公司的最重要優(yōu)勢。公司必須持續(xù)創(chuàng)新，因為它不斷面對新的競爭者、模仿者和替代產(chǎn)品。

二、文獻(xiàn)綜述

很多學(xué)者對商業(yè)模式的概念及其組成要素進(jìn)行了研究，但他們對商業(yè)模式的概念還沒有達(dá)成共識，不同學(xué)者提出的商業(yè)模式概念的差異很大。學(xué)者們對商業(yè)模式概念的分歧，主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的定義、商業(yè)模式包含的要素以及各要素之間的關(guān)系上。下面主要關(guān)注不同學(xué)者對商業(yè)模式要素的劃分?jǐn)?shù)量、劃分方式。

1.三要素論。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式包含三項要素，但對三項要素具體內(nèi)容的表述各異。其觀點包括：①合作伙伴和客戶的價值流、收入流、物流[2]。②交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)、交易治理[3]。③業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（包括業(yè)務(wù)的組成部分、各組成部分之間的聯(lián)系及其動力）、客戶價值、收入來源[4]。④用概念描述一個機會；將商業(yè)概念變成現(xiàn)實所需要的資源和能力；投資者和其他利益相關(guān)者獲得的價值[5]。⑤對客戶的價值主張、收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)[6]。

2.四要素論。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式包含四項要素，但對四項要素具體內(nèi)容的表述也不相同。其觀點包括：①強調(diào)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。如有的學(xué)者認(rèn)為四項要素包括產(chǎn)品和服務(wù)、與客戶的關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施以及其網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)方面[7]。②強調(diào)戰(zhàn)略資源、核心資源、資源系統(tǒng)。如有的學(xué)者認(rèn)為四項要素包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)、客戶界面[8]。也有學(xué)者認(rèn)為四項要素包括價值群、市場空間提供品、資源系統(tǒng)、財務(wù)模式[9]。③強調(diào)利潤、收入、成本結(jié)構(gòu)。如：企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性、收入流、成本結(jié)構(gòu)、價值鏈定位[10]；產(chǎn)品和服務(wù)的運送、客戶、成本結(jié)構(gòu)、收益[11]；可持續(xù)收益的產(chǎn)生、收入流、成本、商品與服務(wù)的生產(chǎn)和交換[12]。④強調(diào)關(guān)鍵流程。如客戶價值主張、利潤公式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程[13]。⑤強調(diào)客戶選擇。如客戶選擇、價值俘獲、差別化和戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍[14]。

3.五要素論。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式包含五項要素。其觀點包括：①產(chǎn)品、服務(wù)、信息流的構(gòu)造；業(yè)務(wù)角色及其作用；角色的潛在利益；收入來源；營銷戰(zhàn)略[15]。②Osterwalder[16]也強調(diào)收入流，他認(rèn)為商業(yè)模式的要素可分為二層結(jié)構(gòu)，第一層結(jié)構(gòu)稱為一級主題，第二層結(jié)構(gòu)稱為二級主題。一級主題可分為以下五項要素：價值主張、客戶細(xì)分、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、送貨渠道和收入流。

4.六要素論。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式包含六項要素。其觀點包括：①強調(diào)價值主張，如：價值主張、目標(biāo)市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)、競爭戰(zhàn)略[17]。②將價值主張作為二級要素，如 Alt、Zimmerman[18]提出，6 項要素包括使命、結(jié)構(gòu)、流程、收入、法律問題、技術(shù)系統(tǒng)。其中使命包括目標(biāo)、愿景、價值主張三個二級要素。

5.七要素論。Peterovic、Kittl 和 Teksten[19]認(rèn)為商業(yè)模式可劃分為七項要素，包括價值模式、資源模式、生產(chǎn)模式、客戶關(guān)系模式、收入模式、資本模式、市場模式。

6.八要素論。Gordijn、Akkermans[20]認(rèn)為商業(yè)模式可劃分為八項要素，包括角色、市場細(xì)分、價值提供、價值活動、利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)、價值界面、價值端口、價值交換。

雖然對于商業(yè)模式這個術(shù)語沒有得到一個共識的、清晰的定義，但商業(yè)模式概念是系統(tǒng)級設(shè)計的新方法，已演變?yōu)橐粋€綜合的、得到廣泛應(yīng)用的概念，這是勿庸置疑的。本文的意義是，在對學(xué)者提出的商業(yè)模式的要素及各要素之間的關(guān)系進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行擴展，構(gòu)建一個綜合的、簡潔的、以動態(tài)能力為基礎(chǔ)的商業(yè)模式概念框架。

三、構(gòu)建基于動態(tài)能力的商業(yè)模式概念框架

商業(yè)模式并沒有回答應(yīng)如何經(jīng)營一項業(yè)務(wù)和產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢涉及的全部問題，它只是用簡潔的流程描繪業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)構(gòu)造，說明一項業(yè)務(wù)如何通過俘獲利潤創(chuàng)造價值，從而為經(jīng)理人和學(xué)者分析業(yè)務(wù)系統(tǒng)和探討各自觀點提供一種語言和概念工具。本文認(rèn)為，商業(yè)模式是從價值創(chuàng)造、價值運送的角度對業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行描述，并解釋企業(yè)為什么能從業(yè)務(wù)中俘獲價值。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是由業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)要素、各要素之間的聯(lián)系組成的動態(tài)系統(tǒng)，在這個動態(tài)系統(tǒng)中包括大量的價值創(chuàng)造、價值運送活動，這些活動可以分為關(guān)鍵活動和輔助活動。企業(yè)如何開展這些活動，什么時間開展這些活動，都是經(jīng)理人在設(shè)計業(yè)務(wù)系統(tǒng)時要考慮的問題。

商業(yè)模式與價值鏈、價值網(wǎng)的概念密切相關(guān)。商業(yè)模式說明了企業(yè)的某項業(yè)務(wù)在價值鏈、價值網(wǎng)中的定位，并通過這種定位俘獲價值。商業(yè)模式的概念是基于業(yè)務(wù)價值網(wǎng)的視角，因而超出了焦點企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，應(yīng)將焦點企業(yè)邊界外的由其伙伴、供應(yīng)商或客戶為焦點企業(yè)開展的價值創(chuàng)造、運送活動納入進(jìn)來加以考慮。也就是說，商業(yè)模式中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是基于價值網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不但考慮了焦點企業(yè)投入業(yè)務(wù)的資源和能力，也考慮了焦點企業(yè)在業(yè)務(wù)運行中依靠、利用第三方的資源和能力。很多企業(yè)在業(yè)務(wù)運行中將一些重要的價值創(chuàng)造、運送活動如產(chǎn)品制造、物流轉(zhuǎn)移給外部企業(yè)，只保留業(yè)務(wù)的核心部分，對這種俘獲價值的現(xiàn)象，只有站在業(yè)務(wù)價值網(wǎng)的角度才能解釋清楚。

一些學(xué)者在研究商業(yè)模式的概念時，過于關(guān)注業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)方面。一項業(yè)務(wù)就是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)，包括很多角色、關(guān)系和過程，人們不可能對這個復(fù)雜的社會系統(tǒng)進(jìn)行完整描述。商業(yè)模式只是對業(yè)務(wù)價值背后的邏輯進(jìn)行描述，在進(jìn)行描述時，不同學(xué)者選擇的維度可能存在很大差異。從前述文獻(xiàn)中可以看出，不同學(xué)者對商業(yè)模式要素的劃分差異較大，最少的分為三項要素，最多的分為八項要素。因為一項要素可以分拆為若干項要素，若干項要素也可以合并為一項要素；要素也可以分為不同的層級，一級要素下面還可以分為二級要素、三級要素，因此，簡單地關(guān)注要素的數(shù)量沒有太大意義。即不應(yīng)拘泥于要素的數(shù)量，而應(yīng)關(guān)注要素包含的內(nèi)容及各要素之間的聯(lián)系。

綜上，本文認(rèn)為，商業(yè)模式是用來反映企業(yè)從業(yè)務(wù)系統(tǒng)中俘獲價值的因果鏈，是業(yè)務(wù)分析的理論框架，可以用于解釋企業(yè)在業(yè)務(wù)中的價值增值的來源。因此，本文提出的商業(yè)模式概念包括五項要素：動態(tài)能力、業(yè)務(wù)流程、價值主張、競爭力、利潤，這五項因素構(gòu)成一個因果鏈，動態(tài)能力是因果鏈的起點，利潤是因果鏈的終點，即“動態(tài)能力——業(yè)務(wù)流程——價值主張——競爭力——利潤”。

1.動態(tài)能力。行業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)環(huán)境是動態(tài)變化的，企業(yè)需要不斷地對其能力和資源進(jìn)行更新，才能長期保持競爭力。這種對企業(yè)資源和能力進(jìn)行更新的能力，是高階能力，被稱為動態(tài)的戰(zhàn)略能力，簡稱動態(tài)能力。戰(zhàn)略能力也被稱為核心能力，可以分為兩種：一種是長期、動態(tài)的戰(zhàn)略能力，即動態(tài)能力；另一種是短期的戰(zhàn)略能力。企業(yè)面臨著持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，只有具備動態(tài)能力才能應(yīng)對這種挑戰(zhàn)。短期戰(zhàn)略能力只能為企業(yè)帶來短期的競爭優(yōu)勢；從長期來看，市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)會發(fā)生變遷，短期的戰(zhàn)略能力會轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀芰Γ枰m時地對短期的戰(zhàn)略能力進(jìn)行更新，才能維持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，動態(tài)能力就表現(xiàn)在對短期戰(zhàn)略能力更新的方向、時機、方式的正確選擇上。動態(tài)能力是一種長期可持續(xù)的戰(zhàn)略能力，是企業(yè)長期競爭力的來源。

動態(tài)能力來源于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并且是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中最活躍、最核心的因素，企業(yè)要圍繞如何提升動態(tài)能力設(shè)計業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值、運送價值的基礎(chǔ)、路徑。人們在研究業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性因素時，比較關(guān)注資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)，容易忽視業(yè)務(wù)的能力結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)、流程結(jié)構(gòu)、價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)。在業(yè)務(wù)的能力結(jié)構(gòu)中，可以將業(yè)務(wù)能力分為動態(tài)能力、短期戰(zhàn)略能力與普通能力；在業(yè)務(wù)的知識結(jié)構(gòu)中，可以將業(yè)務(wù)知識分為隱性知識、受專利等法律保護的顯性知識、普通的顯性知識等；在業(yè)務(wù)的資源結(jié)構(gòu)中，可以將業(yè)務(wù)資源分為VRIN資源（有價值的、稀缺的、不可模仿的和不可替代的資源）和普通資源；在業(yè)務(wù)的活動結(jié)構(gòu)中，按活動的內(nèi)容可以將業(yè)務(wù)活動分為投資活動、籌資活動、經(jīng)營活動、分配活動等，按活動的重要性可以將業(yè)務(wù)活動分為關(guān)鍵活動和普通活動等；在業(yè)務(wù)的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)中，可以將業(yè)務(wù)的合作伙伴分為戰(zhàn)略伙伴和普通伙伴。企業(yè)從事的業(yè)務(wù)是價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的一個環(huán)節(jié)、一個部分。供應(yīng)商、焦點企業(yè)、分銷商等主體構(gòu)成整個價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，各種角色憑借其自身的資源、能力和活動俘獲相應(yīng)的價值。

2.業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程也被稱為業(yè)務(wù)慣例（business routines）、業(yè)務(wù)實踐（business practices），是指業(yè)務(wù)運作的方式。流程是由多項基本活動構(gòu)成的、實現(xiàn)一定功能的綜合性活動，并可用流程圖進(jìn)行詳細(xì)描述。業(yè)務(wù)流程可以分為戰(zhàn)略流程和普通流程。動態(tài)能力中的個體和組織的技能以創(chuàng)造獨特的問題解決方法和特征流程（signature processes）呈現(xiàn)出來，業(yè)務(wù)流程是業(yè)務(wù)能力、資源的具體化，是業(yè)務(wù)能力、資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)流程功能的發(fā)揮，直接決定業(yè)務(wù)能力、資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的數(shù)量、質(zhì)量以及對客戶需求響應(yīng)的速度。人們有時將觀察到的業(yè)務(wù)流程稱為一種能力，如將制造流程稱為制造能力，將營銷流程稱為營銷能力。業(yè)務(wù)流程可以分為常規(guī)流程和戰(zhàn)略流程。

（1）常規(guī)流程。常規(guī)流程是指對業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢不產(chǎn)生重大影響的流程，也就是說，常規(guī)流程與競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系不大。一項業(yè)務(wù)的常規(guī)流程會有很多項，同時，不同經(jīng)理人對常規(guī)流程的認(rèn)知可能不同，有的經(jīng)理人認(rèn)為某項流程是常規(guī)流程，其他經(jīng)理人可能認(rèn)為該項流程不是常規(guī)流程。經(jīng)理人在這些常規(guī)流程上做得再好，水平再高，對其競爭優(yōu)勢的獲得和保持幫助不大。有的常規(guī)流程的維持對于企業(yè)的生存是重要的，但不會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一般來說，經(jīng)理人容易獲得常規(guī)流程。常規(guī)流程也可能變成經(jīng)理人的陷阱。如果經(jīng)理人一直尋求在常規(guī)流程方面的突破，可能最終會發(fā)現(xiàn)其做的是無用功，因為在這方面沒有突破的空間。經(jīng)理人對效率的不懈、堅定的追求，有可能會消耗大量資源，增加經(jīng)理人的路徑依賴和惰性，忽視對變革的關(guān)注，從而使經(jīng)理人不能及時進(jìn)行調(diào)整、變革，使業(yè)務(wù)停滯、僵化。企業(yè)在常規(guī)流程上的缺陷比較容易彌補。國際技術(shù)轉(zhuǎn)移活動以及由管理顧問公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營改善計劃，都有助于提升企業(yè)的常規(guī)流程。企業(yè)如果要在常規(guī)流程上長期領(lǐng)先于對手，就找錯了競爭突破的領(lǐng)域，是不現(xiàn)實的。

（2）戰(zhàn)略流程。戰(zhàn)略流程也被稱為關(guān)鍵流程、核心流程，是指對業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生較大影響的流程。當(dāng)環(huán)境、技術(shù)發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略流程有可能變得具有核心剛性，從而阻礙戰(zhàn)略流程的更新。一項業(yè)務(wù)流程在行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)掌握時，這項業(yè)務(wù)流程就是行業(yè)的戰(zhàn)略流程。常規(guī)流程不能提升企業(yè)的競爭力，只有戰(zhàn)略流程才可以。

隨著環(huán)境、技術(shù)的變化，隨著知識的傳播，戰(zhàn)略流程遲早會變?yōu)槌Ｒ?guī)流程。一項戰(zhàn)略流程在行業(yè)中擴散、普及之后，就會成為常規(guī)流程。戰(zhàn)略流程衰變?yōu)槌Ｒ?guī)流程的過程可能較長，也可能比較短。隨著時間的推移，戰(zhàn)略流程也會轉(zhuǎn)化為常規(guī)流程。大量的專有技術(shù)在20、30 年前還是隱性和獨有的，現(xiàn)在是顯性的，甚至從課本、管理顧問、商學(xué)院都可以獲得。顯性的（代碼化的）知識容易傳播，低成本的互聯(lián)網(wǎng)加速了顯性知識傳播的速度和擴散的范圍，從而加快了戰(zhàn)略流程轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)流程的進(jìn)程。大多數(shù)戰(zhàn)略流程是可以模仿的，正是這種模仿，加速了戰(zhàn)略流程轉(zhuǎn)化為常規(guī)流程的進(jìn)程，當(dāng)然，這種模仿需要耗費時間和成本。

戰(zhàn)略流程轉(zhuǎn)化為常規(guī)流程的一種途徑是成為行業(yè)最佳實踐（best practices）。經(jīng)理人通常以行業(yè)最佳實踐為標(biāo)桿。最佳實踐能提高速度、質(zhì)量和效率。一般地，最佳實踐并不能充分地支撐業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，它只是起一個保障作用，如果達(dá)不到最佳實踐的標(biāo)準(zhǔn)，則會構(gòu)成業(yè)務(wù)的短板。但如果是在一個相對弱的競爭環(huán)境下，最佳實踐被少數(shù)企業(yè)掌握時，最佳實踐就會構(gòu)成其競爭優(yōu)勢。最佳實踐在一些企業(yè)之間擴散得很快。在全球競爭的環(huán)境下，經(jīng)理人能接觸到標(biāo)桿數(shù)據(jù)以及最佳實踐培訓(xùn)，此外，管理顧問行業(yè)會努力地將最近的、通常是非專有的最佳實踐引薦給客戶，使一些最佳實踐穩(wěn)步地從龍頭企業(yè)擴散到行業(yè)中的其他企業(yè)。一旦最佳實踐在行業(yè)內(nèi)得到廣泛擴散，較早采納這項最佳實踐的企業(yè)就無法從中獲得競爭優(yōu)勢了。在全球競爭的行業(yè)，最佳實踐很快就全面普及。

3.價值主張。價值主張也被稱為客戶價值主張（customer value proposition）、產(chǎn)品價值主張（value proposition of offering）。價值主張在概念上比較寬泛，是指企業(yè)運送給客戶的產(chǎn)品（offering）是什么，這個產(chǎn)品為什么對客戶有吸引力，客戶為什么愿意為其付款。也就是說，價值主張是產(chǎn)品的抽象化、價值化，產(chǎn)品是價值的載體。價值主張是產(chǎn)品特色的另一種表述。價值主張包括產(chǎn)品（offering）、目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶等二級要素。動態(tài)能力只有轉(zhuǎn)化為有特色的產(chǎn)品，才能為股東創(chuàng)造價值。價值主張要解決以下問題：客戶為什么會賦予企業(yè)產(chǎn)品以價值，即產(chǎn)品為什么對客戶有吸引力；產(chǎn)品的目標(biāo)客戶、細(xì)分市場是什么。如果只抽象地討論產(chǎn)品的價值，而不談?wù)撌菍φl的價值，是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

在動態(tài)能力的引領(lǐng)下，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與價值主張相匹配。如果經(jīng)理人提出低成本的競爭戰(zhàn)略和價值主張，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模型中應(yīng)描述低成本的來源。如，企業(yè)可以以低成本從供應(yīng)商處購買原材料，但競爭者不能，此時低成本構(gòu)成企業(yè)的價值主張。如果競爭者也可以以低成本從供應(yīng)商處購買原材料，那么其價值主張就與其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不匹配。類似地，如果經(jīng)理人提出產(chǎn)品創(chuàng)新的價值主張，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中就應(yīng)該描述產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

4.競爭力。一項業(yè)務(wù)可能有多種機制產(chǎn)生價值，業(yè)務(wù)競爭力是產(chǎn)生利潤從而為股東創(chuàng)造價值的重要機制之一。業(yè)務(wù)競爭力取決于多項因素，這些因素也可以劃分為不同的層次。一項業(yè)務(wù)不可能在所有的因素中都處于優(yōu)勢，可能在有的因素中處于優(yōu)勢，在有的因素中處于劣勢，在有的因素中又可能處于均勢，這些因素的綜合作用最終決定了業(yè)務(wù)競爭力。

決定業(yè)務(wù)競爭力的最重要的因素是產(chǎn)品的競爭力，而產(chǎn)品競爭力來源于產(chǎn)品的價值主張，即產(chǎn)品的價值主張要與業(yè)務(wù)競爭力相匹配。因此，可以從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的價值主張中尋找業(yè)務(wù)競爭力的來源。企業(yè)產(chǎn)品要有競爭力，必須要比競爭者能更好地為客戶創(chuàng)造價值，因此企業(yè)在某些事情上必須比競爭者做得更好，只有這樣，企業(yè)在市場競爭中才會贏得客戶，客戶才愿意為企業(yè)的產(chǎn)品支付價值，產(chǎn)品價值主張才會得以實現(xiàn)。業(yè)務(wù)競爭力可能來源于創(chuàng)新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品為客戶提供卓越的或差異化的價值；業(yè)務(wù)競爭力也可能來源于低成本的核心資源，或者是通過專利墻的保護而俘獲的壟斷利潤。

業(yè)務(wù)競爭力按其可持續(xù)的時間可以分為短期競爭力和長期競爭力。通過短期競爭力的不斷迭代，從而形成企業(yè)長期競爭力。

5.利潤。利潤模式也被稱為經(jīng)濟模式。業(yè)務(wù)必須有一個產(chǎn)生利潤的模式，業(yè)務(wù)通過創(chuàng)造利潤從而為股東創(chuàng)造價值。利潤模式是解釋業(yè)務(wù)如何賺錢，描述業(yè)務(wù)的各種收入流、現(xiàn)金流和利潤。利潤模式可分為收入模式、成本模式以及其他利潤因子。其中收入模式描述收入的來源。在20世紀(jì)90年代中期的商業(yè)模式研究中，人們主要關(guān)注e業(yè)務(wù)模式，特別關(guān)注其收入模式。e 業(yè)務(wù)的收入模式通常包括會員收費模式、產(chǎn)品銷售模式、廣告模式等。在圍繞動態(tài)能力設(shè)計業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造和運送系統(tǒng)時，要最終考慮通過利潤來俘獲價值。

業(yè)務(wù)利潤取決于行業(yè)利潤以及經(jīng)理人通過競爭力俘獲的行業(yè)利潤份額。對于一個完全競爭的市場，長期來看行業(yè)利潤為零，企業(yè)也不可能取得長期的競爭優(yōu)勢，經(jīng)理人很難通過業(yè)務(wù)獲得經(jīng)濟利潤。如果行業(yè)不景氣，沒有行業(yè)利潤，即使業(yè)務(wù)競爭力較強，企業(yè)也很難獲得經(jīng)濟利潤；如果行業(yè)處于擴張階段，行業(yè)利潤高，行業(yè)壁壘高，即使業(yè)務(wù)競爭力較弱，企業(yè)也可能獲得豐厚的利潤。

一項業(yè)務(wù)的價值取決于該項業(yè)務(wù)在未來為股東帶來的利潤以及相應(yīng)的折現(xiàn)率。如果假設(shè)折現(xiàn)率不變，則業(yè)務(wù)價值取決于該項業(yè)務(wù)在未來為股東創(chuàng)造的利潤。

四、基于動態(tài)能力的商業(yè)模式概念框架的意義

在商業(yè)模式方面現(xiàn)存許多研究，雖然一些學(xué)者試圖建立一個共同的并被廣泛接受的商業(yè)模式概念，但這種意圖是很難實現(xiàn)的。因為商業(yè)模式要解決的是從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)利潤的實現(xiàn)機制，而從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中可以選取多種關(guān)鍵因素，有多種路徑、多個環(huán)節(jié)，存在著多種因果鏈，不同學(xué)者的研究興趣不同，要解決的問題也可能不一樣，因此，其關(guān)注的因素、路徑、環(huán)節(jié)也會不同，這就導(dǎo)致在商業(yè)模式的概念、要素選取上很難取得共識。

1.本文提出的商業(yè)模式概念框架的主要內(nèi)容。本文基于動態(tài)能力理論，吸收其他學(xué)者對商業(yè)模式的基本要素的研究成果，試圖用一種簡化、清晰的框架，描述一項業(yè)務(wù)為股東創(chuàng)造價值的途徑。本文提出的商業(yè)模式概念框架，以價值創(chuàng)造為基本邏輯，以動態(tài)能力的培育、建設(shè)為核心，形成“動態(tài)能力——業(yè)務(wù)流程——價值主張——競爭力——利潤”的因果鏈。經(jīng)理人有多種途徑通過業(yè)務(wù)俘獲利潤，本文關(guān)注的是通過業(yè)務(wù)競爭力俘獲利潤。長期可持續(xù)的競爭力來源于動態(tài)能力。本文提出的商業(yè)模式概念框架的主要思想如下：①動態(tài)能力來源于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的核心因素；②在動態(tài)能力的引領(lǐng)下，業(yè)務(wù)流程將業(yè)務(wù)中的各項資源、能力轉(zhuǎn)化為對客戶有價值的產(chǎn)品；③價值主張是指產(chǎn)品特色，產(chǎn)品是價值的載體，一項業(yè)務(wù)的產(chǎn)品必須有特色，必須對客戶有價值；④價值主張是形成業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵因素；⑤一項業(yè)務(wù)通過競爭力創(chuàng)造經(jīng)濟利潤，從而為股東創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

2.本文提出的商業(yè)模式概念框架對經(jīng)理人的意義。該框架有助于指導(dǎo)經(jīng)理人的戰(zhàn)略選擇和行動，包括商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇和突破，并為經(jīng)理人的業(yè)務(wù)設(shè)計提供指導(dǎo)?；诒疚奶岢龅纳虡I(yè)模式概念框架，為獲得長期競爭力，經(jīng)理人必須考慮以下問題：

（1）針對具體的環(huán)境，經(jīng)理人需要制定恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，選擇動態(tài)能力與其他資源、能力的恰當(dāng)組合，持續(xù)地開發(fā)和強化其動態(tài)能力。

（2）在業(yè)務(wù)運行中會不斷地出現(xiàn)競爭威脅，經(jīng)理人需要不斷對業(yè)務(wù)的資源和能力進(jìn)行更新，通過短期競爭力的迭代，獲得長期競爭力。

（3）當(dāng)一個機會或威脅出現(xiàn)時，經(jīng)理人能夠有效、及時地重新定義、更新商業(yè)模式，即對商業(yè)模式的要素、各要素之間的聯(lián)系進(jìn)行更新。

（4）正確處理商業(yè)模式與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（businessstrategy）之間的關(guān)系。商業(yè)模式的概念為經(jīng)理人思考如何組織業(yè)務(wù)活動以實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供了簡單的邏輯結(jié)構(gòu)。一個設(shè)計良好的商業(yè)模式，可以描述業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，解釋企業(yè)獲得長期競爭力的途徑、方向。其中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及許多活動，這些活動圍繞著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略形成有機的聯(lián)系，商業(yè)模式框架為描述業(yè)務(wù)活動之間的聯(lián)系提供了一致的邏輯。而業(yè)務(wù)與公司（corporate）是兩個不同的概念。公司可以從事單項業(yè)務(wù)、多項業(yè)務(wù)，也可能是空殼公司，不從事任何業(yè)務(wù)。