新媒體環(huán)境下醫(yī)院網(wǎng)絡輿情管理措施探討

劉品壯 哈爾濱醫(yī)科大學附屬腫瘤醫(yī)院

在我國，公立醫(yī)院作為醫(yī)療活動的主體，承擔著重要的疾病診療、康復工作，涉及到每個人的切身利益。尤其是在國家醫(yī)改的新形勢下，醫(yī)院已然成為了社會關注的焦點。目前我國的醫(yī)療環(huán)境仍然比較嚴峻，醫(yī)患糾紛、沖突、暴力傷醫(yī)事件時有發(fā)生，網(wǎng)上輿論更是吵得沸沸揚揚，對醫(yī)院、醫(yī)患關系、醫(yī)療環(huán)境造成很大的影響。在新媒體環(huán)境下，如何預防輿情危機，如何應對輿情事件，如何營造良好的輿情環(huán)境，是值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。

一、新媒體概念及其信息傳播特點

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體是個相對的概念，相對于報紙，廣播是新媒體，相對于廣播，電視是新媒體，相對于電視，網(wǎng)絡又是新媒體，新媒體是在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)[1]。本文中所指的新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡媒體，比如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信、論壇、博客、各種APP 等。網(wǎng)絡信息傳播的特點主要有以下幾點：一是信息量巨大；二是覆蓋面積廣泛；三是信息交互性非常強；四是不可控性；五是網(wǎng)絡信息傳播非常迅速。

二、醫(yī)院網(wǎng)絡輿情信息的特殊性

由于醫(yī)學知識的專業(yè)化程度較高，對醫(yī)院的評論經(jīng)常是涉及某種醫(yī)學專業(yè)名詞或?qū)I(yè)技術術語，由于醫(yī)患雙方接受教育程度不同，對醫(yī)學知識的理解處于不同水平，再加上醫(yī)患之間溝通不順暢，導致了醫(yī)患之間的信息不對稱，由此衍生出一些患者的不同意見，甚至是偏見，反應在新媒體上就容易引起網(wǎng)絡輿情風波。

三、國內(nèi)醫(yī)院輿情管理的普遍現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院對于輿情管理已經(jīng)有了一定的認識，也認識到網(wǎng)絡輿情的影響力，但真正能落實輿情管理的醫(yī)院卻不多。吳芳等人對上海市公立醫(yī)院管理層或相關工作層進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)上海市公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情工作的知曉率高達95.32%，而實際開展工作情況的比例僅為13.1%，說明多數(shù)醫(yī)院思想上已重視起來，但行動上還欠缺[2]。另外，多數(shù)員工對于輿情管理工作存在認識上的偏差，覺得輿情管理與自己無關。許多員工在工作中缺乏對某些事件的危機敏感性，忽視網(wǎng)絡新媒體的催化作用，覺得危機離自己很遠，這都是輿情危機意識薄弱的表現(xiàn)。

四、醫(yī)院網(wǎng)絡輿情管理措施探析

基于新媒體網(wǎng)絡輿情的特征及復雜的醫(yī)療環(huán)境，我們應該積極面對新形勢，有效管理和引導網(wǎng)絡輿情走勢，營造良好的醫(yī)療網(wǎng)絡輿情氛圍。本人認為，對于醫(yī)院輿情的管理，不單單是醫(yī)院內(nèi)部的事，更應強調(diào)從政府、醫(yī)院、新聞媒體三個層面協(xié)同去管控醫(yī)院輿情。

(一)政府層面

醫(yī)院，尤其是公立醫(yī)院作為我國政府主辦的公益事業(yè)單位，其上級主管部門一般為衛(wèi)生行政部門。作為政府主管部門，要對醫(yī)院的輿情傳播進行總體的把控管理。首先政府要加強新聞及網(wǎng)絡信息監(jiān)管，發(fā)揮網(wǎng)監(jiān)部門的作用，新聞發(fā)布要實事求是，避免帶有傾向性、情緒色彩的新聞報道，以免誤導民眾。建議采用技術手段進行源頭控制，對輿情信息進行監(jiān)控、分級和過濾，阻擋不良信息、垃圾信息的進入；其次，政府要加強網(wǎng)絡道德宣教，鼓勵個人和媒體的自律，倡導民眾構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡醫(yī)療環(huán)境；再次，政府主管部門要加強對公立醫(yī)院的服務監(jiān)管，從政府的角度督促改善醫(yī)療服務，提高患者滿意度，以此減少負面輿情信息的散播；最后，政府應及時跟進、妥善處理醫(yī)療熱點事件。在發(fā)生醫(yī)療輿情事件后，為避免輿情危機的進一步惡化，政府應及時出面處理、溝通、協(xié)調(diào)，合理解決危機。

(二)醫(yī)院層面

首先，醫(yī)院應通過培訓強化新媒體時代的網(wǎng)絡輿情意識，包括對于輿情的認知意識、危機意識、管理意識，讓員工學習、了解輿情，認識其中隱藏的輿情危機，更要學會去管理輿情、引導輿情，避免受到輿情的網(wǎng)絡影響；其次，醫(yī)院應該建立系統(tǒng)的輿情管理組織，儲備復合型的網(wǎng)絡輿情管理人才，對新媒體、網(wǎng)絡、醫(yī)學知識都有相應的了解，才能更敏銳地發(fā)現(xiàn)輿情異常，才能更好地管理輿情；再次，醫(yī)院應建立相應的網(wǎng)絡輿情信息監(jiān)測、分類、預警、應對機制，做好工作預案，才能對輿情信息實現(xiàn)流暢、高效地管理，善于發(fā)現(xiàn)、引導、解決輿情事項；最后，醫(yī)院應著力改善醫(yī)患關系，從源頭遏制輿情的發(fā)生。

(三)新聞媒體層面

新聞媒體在如今仍占據(jù)著非常重要的地位，因為其發(fā)布的信息都是經(jīng)過包裝和審核過的，具有很高的權威性，而且，很多新聞媒體發(fā)展了自己的新媒體平臺，借用網(wǎng)絡的優(yōu)勢資源進行信息共享，因此，其影響力也非常大。作為新聞媒體，一方面要提升媒介素養(yǎng)，客觀、真實報道醫(yī)療熱點事件，不誤導民眾；另一方面，新聞媒體要善于改變媒體的關注焦點，加強議程設置，積極引導輿論走勢，增加對正面輿情新聞的報道，營造和諧的醫(yī)療輿論環(huán)境。