短視頻自媒體的傳播學(xué)分析

袁進(jìn)濤 江西廣播電視臺

一、短視頻自媒體的“5W”模式

第一，傳播主體(who)?；凇?W”模式理論上，可以分為PGC 與UGC 兩種形式。UGC 主要展現(xiàn)的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，體現(xiàn)的是制作、發(fā)布、傳播過程。這個時候的制作門檻較低，需要在內(nèi)容生產(chǎn)者的基礎(chǔ)上，形成屬于自己的品牌。PGC的方式，主要是以團(tuán)隊的方式進(jìn)行呈現(xiàn)的。需要前期的策劃，然后到內(nèi)容腳本、后期拍攝剪輯等，都展現(xiàn)了較強(qiáng)的可看行與藝術(shù)性。例如：“二更”短視頻就在差異化的發(fā)展當(dāng)中，為自媒體的蓬勃發(fā)展提供了新的條件[1]。

第二，傳播內(nèi)容(what)。短視頻在時間的限制上，短短的幾分鐘時間，就會展現(xiàn)一個鮮明的主體。并沒有太多的鋪墊性，需要展現(xiàn)的是通俗易懂與參考性的特征。這個時候的視頻內(nèi)容突出的是突發(fā)事件，搞笑娛樂事件，美食，音樂，電影，化妝等主要內(nèi)容。需要在較短的時間內(nèi)，通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式，尋找到針對性更強(qiáng)的用戶。例如：使用短視頻成為網(wǎng)紅的papi醬，就會使用搞笑吐槽主題的方式，構(gòu)建八卦新聞，專注走心的人與事[2]。

第三，傳播渠道(WhichChannel)。其中，互聯(lián)網(wǎng)才是構(gòu)建短視頻自媒體的基礎(chǔ)。自媒體需要在手機(jī)移動化傳播涉筆的基礎(chǔ)上，隨時接受攜帶性的信息，滿足碎片化的閱讀習(xí)慣。借助自媒體平臺，讓社交變得更加便捷化。也可以通過分享的方式，使用社交平臺，擴(kuò)大影響力，展現(xiàn)較強(qiáng)的價值觀。例如：不少自媒體短視頻，會上傳到愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站當(dāng)中。

第四，傳播受眾(whom)。在數(shù)字時代的作用下，展現(xiàn)兩個方面的主要特征。一個方面是注意力稀缺性特征。另外一個方面是碎片化閱讀盛行的特征。一般的情況下，人們并沒有浪費(fèi)太多的時間在文字上，短視頻的時間也需要滿足碎片化的需求，需要把理論與實踐結(jié)合起來。使用適合的媒介，接受對應(yīng)的信息，分享并轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，滿足社交化的形態(tài)需求。

第五，傳播效果(whateffect)。這個時候的短視頻，需要使用微信平臺，及時的查詢視頻的點(diǎn)擊量，文章的閱讀量。還可以根據(jù)用戶的信息，觀看傳播的效果。分析平臺屬性，探究大數(shù)據(jù)給短視頻自媒體帶來的直觀性的效果。

二、實例分析papi 醬運(yùn)營存在的問題

Papi 醬面臨的挑戰(zhàn)，第一，激烈化的自媒體競爭比較的巨大。隨著自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，4G 技術(shù)的融入，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量也上升了一個較大的高度。智能手機(jī)的普及與完善的過程中，為短視頻的發(fā)展提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。想要實現(xiàn)剪輯、拍攝、上傳、分享等一系列的活動，不僅需要大型的設(shè)備，還需要專業(yè)的團(tuán)隊。作為重要的傳播平臺，papi 醬是不是可以在重大的自媒體壓力下，持續(xù)占據(jù)用戶，還是一個很大的問題。第二，同質(zhì)化的內(nèi)容。不少網(wǎng)紅在自媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的局面，制造熱點(diǎn)吸引眼球，但是在江郎才盡的時候，就在網(wǎng)絡(luò)的世界當(dāng)中銷聲匿跡。第三，不清晰的盈利模式。papi 醬在短視頻爆紅以后，不到半年，就得到了1200 萬元的巨額投資，并引起了爭議。但是，papi 醬短視頻缺少商業(yè)連接。

因此，針對于以上的問題，papi 醬，第一，需要樹立品牌形象，落腳更大的商業(yè)價值。在不斷的塑造記憶當(dāng)中，占領(lǐng)用戶的心智，保證持續(xù)性的發(fā)展。另外，papi 醬需要延伸新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，反映個人自媒體的魅力。例如：papi 醬主要是在短視頻廣告當(dāng)中，承擔(dān)著女生的形象，在包裝之后，吸引了更多的男性粉絲。第二，papi 醬先進(jìn)行好團(tuán)隊分工，然后在運(yùn)營上做好規(guī)劃，提高內(nèi)容創(chuàng)新性，增強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。針對于微信或者是微博平臺的管理上，papi 醬建立了papitube 團(tuán)隊。為papi 醬提供持續(xù)性的創(chuàng)新內(nèi)容，并為papi醬提高魅力值與個人形象，加強(qiáng)商業(yè)化的布局。第三，需要在社群的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多種連接的價值與情感。例如：公告向經(jīng)濟(jì)模式，主要是Uber 出色的粉絲營銷模式。例如：小米等使用C2B 模式進(jìn)行團(tuán)購或者是眾籌。這些內(nèi)容都是為了轉(zhuǎn)化粉絲的數(shù)量，保證粉絲的忠誠度，制造一些用戶的記憶點(diǎn)，提高商業(yè)價值，形成社群經(jīng)濟(jì)。papi 醬為了擴(kuò)大自己的市場，獲取更多的曝光度，開始制作微信表情包，擴(kuò)大用戶數(shù)量，提升轉(zhuǎn)化率。另外，papi 醬也經(jīng)常制作些飾品或者是衣服在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，提高忠誠度，縮小粉絲與短視頻之間的距離，然后把粉絲的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱南M(fèi)者。另外，還可以使用游戲直播的方式賣一些游戲裝備或者是零食，實現(xiàn)有效的感情連接。

三、短視頻自媒體未來發(fā)展策略分析

(一)提高創(chuàng)新能力，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從短視頻自媒體發(fā)展中看，出現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新不足，盈利模式單一，自媒體視頻生產(chǎn)素養(yǎng)有待加強(qiáng)等問題。例如：papi 醬的短視頻就是由于內(nèi)容粗俗被廣電局強(qiáng)制性下架[3]。從新媒體時代的真理上看，屬于“內(nèi)容為王”的范疇。這個時候，就需要堅持生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對段子、吐槽、美妝等領(lǐng)域進(jìn)行有效的展現(xiàn)。借鑒外國的優(yōu)秀案例，不斷的更新觀眾的審美傾向。與此同時，相關(guān)的人員還需要積極的與自媒體進(jìn)行互動，精確的確定自己的平臺位置。短視頻的主要內(nèi)容可以分為兩個方面的主要原因。一種是使用自身的產(chǎn)品，進(jìn)行構(gòu)建對應(yīng)的創(chuàng)意性。第二，是使用短視頻的方式，構(gòu)建二次生產(chǎn)過程，展開病毒式的傳播。其中的主要內(nèi)容，展現(xiàn)了較強(qiáng)的技術(shù)性與專業(yè)性，提供了更為廣闊的發(fā)展空間，符合新時代傳播媒體的特性，完成線上與線下的互動。例如：里約奧運(yùn)會對傅園慧的采訪視頻中，并沒有得到廣泛的關(guān)注，但是通過網(wǎng)友的剪輯之后，就出現(xiàn)了裂變式的幾何傳播趨勢。因此，傅園慧也一躍成為了本次奧運(yùn)會最為關(guān)注的奧運(yùn)會選手，并且傅園慧的價值觀引起了社會的探討。因此，此種優(yōu)質(zhì)素材的二次加工與傳播，也是對視頻價值的一種放大與提取。

(二)實現(xiàn)跨界合作，挖掘新的盈利模式

從一定程度上看，短視頻自媒體的生存方式，需要強(qiáng)大的資金支持。短視頻自媒體的盈利方式，需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實施與構(gòu)建。因此，這個時候，也可以使用“短視頻+”和“短視頻+電商”的運(yùn)行方式，以故事的形勢，展現(xiàn)產(chǎn)品的情懷，讓更多的受眾者了解產(chǎn)品的主要內(nèi)涵。并且隨著時間的不斷推移，“短視頻+旅游”、“短視頻+醫(yī)療”、“短視頻+教育”等模式也呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中，完成了垂直生產(chǎn)和盈利模式的開發(fā)[4]。例如：在2016年的時候，今日頭條等視頻，投入了大量的資金，至少拿出了將近10 個億的資金補(bǔ)貼，獎勵視頻的創(chuàng)作者。接著，騰訊 QQ、土豆視頻等，也開始在短視頻領(lǐng)域嶄露頭角。從直播的領(lǐng)域進(jìn)行探究，直播平臺也開始向著短視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸，映客也開始向著短視頻的功能進(jìn)行發(fā)展?；ń菲脚_也開始加入了動態(tài)化的視頻浪潮，資金的投入也上升了一個億的浪潮。短視頻符合現(xiàn)在人們碎片化的閱讀習(xí)慣，展現(xiàn)了立體化的傳播優(yōu)勢。

(三)把握內(nèi)容差異化，實現(xiàn)魅力式互動傳播

新環(huán)境下，需要主動的探究短視頻本身的機(jī)制，尋找最為貼切的實現(xiàn)超高清影響力。熱門的內(nèi)容需要呈現(xiàn)一定的角度性，同中求異，展現(xiàn)較好的創(chuàng)新形式。例如：早期的papi 醬就是在不同的表達(dá)方式當(dāng)中進(jìn)行創(chuàng)新，更換不同的場景，探究不同的創(chuàng)新方式，構(gòu)建屬于自身的剪輯風(fēng)格。精確的定位魅力式IP，尋找用戶的先進(jìn)性洞察。例如：papi 醬在早期的時候，就是投其所好，展現(xiàn)了一個無厘頭的短視頻形象。契合用戶做好互動式的傳播，將網(wǎng)絡(luò)上的流行的話題，對受眾文化進(jìn)行整合，以自身表演為載體，實現(xiàn)有效的濃縮。

四、總結(jié)

隨著社會的進(jìn)步，短視頻在各個領(lǐng)域都呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢態(tài)，并且與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、直播平臺等企業(yè)進(jìn)行合作，為自己不斷尋找更好的發(fā)展模式。在滿足大眾娛樂需求的情況下，從傳播學(xué)角度，制定合理的傳播方案，對短視頻自媒體發(fā)展情況進(jìn)行深入的深究，為個人，為企業(yè)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)社會價值。