短視頻分享平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

杜鑫澄 四川傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與動(dòng)畫學(xué)院

2008年智能手機(jī)的出現(xiàn)使得人類使用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了徹底變化。技術(shù)發(fā)展使得隨時(shí)隨地觀看視頻成為可能。2016年，全球移動(dòng)端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的流量首次超過(guò)了桌面端。短短的八年間人們獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在此大背景下迅速崛起的短視頻業(yè)務(wù)備受矚目。但在此現(xiàn)象之下短視頻行業(yè)也有其制約本身發(fā)展的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)里得到啟發(fā)，尋求更長(zhǎng)久的發(fā)展。

一、短視頻的崛起

(一)Vine 的死亡

短視頻平臺(tái)的傳奇Vine，其從快速崛起到爆紅再到被關(guān)停，只有短短的五年時(shí)間。其內(nèi)容生產(chǎn)模式，運(yùn)營(yíng)模式的成敗都為當(dāng)下的短視頻業(yè)務(wù)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

Vine 于2012年創(chuàng)立。在經(jīng)過(guò)多次的實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，Vine 的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為六秒種的視頻才是最適合的短視頻長(zhǎng)度，并且將其設(shè)置為自動(dòng)重復(fù)播放。六秒非常接近于人的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，用戶以類似于“瀏覽”的方式，對(duì)這些短視頻進(jìn)行了“閱讀”。這些看起來(lái)在當(dāng)時(shí)逆行其道的設(shè)定，恰恰促成了Vine 的大火。Vine 被Twitter 收購(gòu)后，借助Twitter 的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在2013年積累了大量用戶，2013年8月用戶達(dá)到了4000 萬(wàn)。依靠在Vine 上分享創(chuàng)意視頻，出現(xiàn)了第一批短視頻網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅帶來(lái)了巨大的流量和分享。Twitter 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram 在同年推出了自己的短視頻功能。其短視頻長(zhǎng)度為15 秒，可以進(jìn)行豐富的后期處理。Instagram 本身作為最大的圖片分享社交平臺(tái)，在2017年月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)7 億。社交平臺(tái)的聚集效應(yīng)，使得用戶基礎(chǔ)大的平臺(tái)則比新興平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

為用戶提供簡(jiǎn)單又有效的短視頻制作工具，拒絕過(guò)于商業(yè)化。這樣的理念在Vine 初期推廣和保留用戶的效果上非常明顯。但當(dāng)面對(duì)Instagram，Twitter 仍然沒(méi)有作出任何的改變。依靠創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)吸引用戶的Vine，本身并沒(méi)有對(duì)這些流量帶動(dòng)者給予太多的支持和關(guān)注。Vine 上最大的網(wǎng)紅們希望Vine 支出一定的費(fèi)用用以保證他們定期發(fā)布原創(chuàng)視頻。這對(duì)其后期平臺(tái)活躍度和用戶增長(zhǎng)都有巨大的益處。然而Twitter 并沒(méi)有通過(guò)這項(xiàng)協(xié)議。這些在Vine起家的網(wǎng)紅，在其他社交平臺(tái)上也擁有大量關(guān)注者，離開(kāi)Vine 對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的影響。Vine 的不作為造成用戶數(shù)大量流失，四年多來(lái)毫無(wú)盈利可言。2017年，Twitter 宣布將關(guān)停Vine。

(二)國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)

國(guó)內(nèi)的短視頻發(fā)展與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化有著緊密的聯(lián)系。從2005年底微電影的流行，就可以看出用戶對(duì)視頻的興趣。汶川地震，南方雪災(zāi)以及奧運(yùn)會(huì)，人們都看到了視頻的巨大潛力和功能。在相同的閱讀時(shí)間內(nèi)，視頻所承載在的信息量和完成度都比傳統(tǒng)的媒介高得多。

騰訊在2013年推出了微視，并在春節(jié)期間通過(guò)推廣策劃吸引了超過(guò)4000 萬(wàn)的日均活躍用戶。然而依靠明星效應(yīng)，微視后期不得不繼續(xù)為其策略支付不菲的金額。由于缺乏理性的用戶引導(dǎo)，造成后期用戶大量流失。隨著微信和QQ 等社交媒體加入短視頻功能，微視進(jìn)一步被邊緣化。

新浪微博很早看到了短視頻的商業(yè)前景，將微博的所有短視頻直接代理給秒拍，并將營(yíng)收與其分成。秒拍也借助新浪微博巨大的接入流量一躍成為最大的短視頻平臺(tái)之一。秒拍內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是來(lái)自2014年旨在讓人們關(guān)注漸凍癥的“冰桶挑戰(zhàn)”。高爾夫運(yùn)動(dòng)員Greg Norman 在NBC 節(jié)目上發(fā)起挑戰(zhàn)后，迅速火爆全球。秒拍抓住了這個(gè)熱點(diǎn)，組織了大量明星來(lái)接受“冰桶挑戰(zhàn)”，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大流量。依靠這些短視頻服務(wù)，微博從糟糕的運(yùn)營(yíng)中走了出來(lái)。

快手本身是以制作短視頻的工具“GIF 快手”起步，于2012年轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。引入個(gè)性化算法，針對(duì)用戶喜好推薦內(nèi)容，并對(duì)社區(qū)內(nèi)容不斷優(yōu)化，快手迅速成為短視頻巨擘。到2018年初，快手用戶達(dá)7 億。成為當(dāng)之不讓的老大。

抖音是一匹出乎所有人意料的黑馬。抖音剛開(kāi)始主要以做音樂(lè)+對(duì)口型為主。這樣的創(chuàng)意視頻最早由來(lái)自海外的一些短暫存在的短視頻平臺(tái)，但抖音才是真正的繼承者。抖音的格調(diào)時(shí)尚，推出的形式年輕有趣，吸引了大量的年輕用戶，并從美拍等用戶階層類似的平臺(tái)大量導(dǎo)入KOL 和流量明星。2017年抖音合并了Musical.ly，為其國(guó)際化鋪平了道路，并坐上了國(guó)內(nèi)短視頻的第二把交椅。

二、短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀

(一)工具屬性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)社交媒體有著明顯的馬太效應(yīng)，本身就擁有龐大用戶群體的平臺(tái)有著天然優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)很難被打破。短視頻平臺(tái)很難從現(xiàn)有的SNS 社交平臺(tái)里面獨(dú)立出來(lái)。更多的是作為一種綁定或者一種工具存在。Vine 依靠Twitter 本身龐大的用戶群體從而接入了大量流量，其生產(chǎn)的內(nèi)容也因?yàn)門witter 上的分享而得到了更多的推廣。Twitter 為Vine 更名為Vine 相機(jī)可見(jiàn)其工具屬性。Vine 關(guān)停后，Twitter 本身的運(yùn)營(yíng)在實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有受到太大的影響。

秒拍之于微博，就如同Vine 之于Twitter 一樣。秒拍是微博短視頻的唯一出口，而秒拍的90%以上的流量也來(lái)自微博。今日頭條近幾年推出多款短視頻平臺(tái)，覆蓋了不同的用戶群體。這也迫使微博也開(kāi)始考慮更多的可能性。2017年微博收購(gòu)短視頻平臺(tái)酷燃，秒拍的接入流量將會(huì)受到巨大影響。而抖音的外向分享機(jī)制同樣依附于其他社交媒體平臺(tái)，內(nèi)容的傳播也只能靠SNS 平臺(tái)進(jìn)行。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，主要有三種：UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，比如像抖音和快手；PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，比如像梨視頻；和OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，如大多數(shù)新聞時(shí)訊類的短視頻。UGC 內(nèi)容生產(chǎn)是國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)最主流的內(nèi)容生產(chǎn)模式。但這種模式存在的問(wèn)題是內(nèi)容出現(xiàn)大量同質(zhì)化。抖音上77.8%的用戶因?yàn)榭吹搅擞腥さ囊曨l而激發(fā)了創(chuàng)作欲望。其實(shí)就是創(chuàng)作擁有同樣“主題”的視頻。抖音本身是大量依靠命題式的內(nèi)容創(chuàng)作，我們從搜索頁(yè)面看熱門標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽包含了成千上萬(wàn)的同質(zhì)內(nèi)容。鼓勵(lì)用戶參與的初衷是好的，但缺乏創(chuàng)意視頻的生產(chǎn)者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是消極的。因?yàn)樵谌魏紊缃黄脚_(tái)，也可以發(fā)起同樣內(nèi)容的視頻創(chuàng)作活動(dòng)，這對(duì)于吸引新用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有任何益處。對(duì)于平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，僅僅靠創(chuàng)作同質(zhì)內(nèi)容的視頻也很難吸引新的流量。

(三)內(nèi)容監(jiān)管和價(jià)值導(dǎo)向

2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶19 歲以下的用戶達(dá)到21%。18 到24 歲的人群中，超過(guò)半數(shù)的人表示離不開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，智能手機(jī)以及其所帶動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得人類的注意力集中時(shí)間大幅下降，改變了傳統(tǒng)的工作和生活習(xí)慣。青少年兒童的主要信息獲得源已經(jīng)由傳統(tǒng)的媒介遷移至智能設(shè)備。

以現(xiàn)有技術(shù)很難對(duì)數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，快手每日上傳的視頻達(dá)到了1000 萬(wàn)條，因視頻的特殊性大多只能進(jìn)行人工審核，而快手的審核團(tuán)隊(duì)只有2000 人。當(dāng)下短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)主義，反智主義等價(jià)值觀的過(guò)度宣揚(yáng)，對(duì)青少年影響極大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近48%的95 后大學(xué)生選擇不就業(yè)，就業(yè)人群中54%的人想成為網(wǎng)紅或主播。抖音曾在內(nèi)部測(cè)試發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)推薦中增加嚴(yán)肅內(nèi)容，其閱讀數(shù)則出現(xiàn)下降。除開(kāi)社會(huì)因素，這和社交網(wǎng)絡(luò)所傳遞出得價(jià)值觀不無(wú)關(guān)系。2018年，廣電總局約談快手和今日頭條，要求其就短視頻中存在的問(wèn)題作出整改。抖音海外版也因相似情況被多個(gè)國(guó)家封禁或警告。短視頻的內(nèi)容監(jiān)管與價(jià)值導(dǎo)向與其未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)。

三、短視頻的發(fā)展前景

抖音通過(guò)和多個(gè)綜藝節(jié)目開(kāi)展合作，迅速擴(kuò)大用戶廣度。針對(duì)用戶特征，同品牌開(kāi)展合作，植入廣告，并以傳遞品牌信息為目的發(fā)起相應(yīng)的創(chuàng)作活動(dòng)。然而傳統(tǒng)的UGC 和PGC 的模式內(nèi)容生產(chǎn)都已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。大量的同質(zhì)內(nèi)容在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益上都出現(xiàn)了困局。視頻制作個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)都局限于單個(gè)平臺(tái)，上升空間有限。于是有人引入了MCN 模式，這是由Youtube 提出的支持原創(chuàng)視頻的解決方案。以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，并將內(nèi)容傳播到不同的社交平臺(tái)。在資本的支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出。平臺(tái)出資支持內(nèi)容創(chuàng)作者，而內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)分享所得到的經(jīng)濟(jì)利益。短視頻將會(huì)更加細(xì)分，目標(biāo)人群更加清晰，理論上變現(xiàn)能力效率也會(huì)更高。資本的大量擁入對(duì)于這樣的新興概念是否有益還有待觀察。許多傳統(tǒng)PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者都搖身一變成為MCN 機(jī)構(gòu)，但市場(chǎng)上充斥大量劣質(zhì)MCN 機(jī)構(gòu)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大負(fù)面影響，所以MCN 模式前景依然不清晰。國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)是否能夠獨(dú)自走出一片天地還是和它們的前輩一樣難逃被成為附屬工具一樣的存在甚至消亡？短視頻未來(lái)發(fā)展具體會(huì)怎樣還是充滿了變數(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻在短短五年時(shí)間里面，就改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)內(nèi)短視頻井噴式的發(fā)展，同時(shí)也暴露出來(lái)短視頻行業(yè)的一些短板和問(wèn)題。在目前巨大的商業(yè)利益面前，短視頻行業(yè)是否能夠找到一個(gè)健康良性的持續(xù)發(fā)展道路還有待觀察。