視覺傳達設計中的色彩應用研究

（新華報業(yè)傳媒集團，江蘇 南京 210000）

視覺傳達設計是利用視覺形象將其轉化為信息，并傳達給大眾視覺，傳達設計的實際應用主要包括標志、字體、編排、廣告設計等等，是一項多學科的設計門類，表現(xiàn)手法多種多樣，通過視覺形式傳達信息，服務于現(xiàn)代商業(yè)，將產(chǎn)品信息傳達給消費者。在此過程中色彩是信息要素傳遞的重要視覺要素，在視覺傳達設計中色彩的應用具有重要意義。

一、色彩的豐富特性

（一）冷暖

在色彩中冷色可以給人寒冷、清爽、潮濕、理智、透明的感覺，藍色則給人熱情、刺激、喜慶、感情、圓滑、干燥的感覺。

（二）軟硬和輕重

物體顏色影響到視覺經(jīng)驗，會形成重量感，受人的心理作用影響，明度低的色彩顯得沉重、堅硬、有收縮感，明度高的色彩則顯得輕盈柔軟，有膨脹感。在相同顏色相同明度對比下，純度高的色彩更加輕盈柔軟，有膨脹感，純度低的色彩更加厚重堅硬，有收縮感，暖色可以給人輕盈柔軟的感覺，冷色則給人厚重堅硬的感覺[1]。

（三）華麗與樸素

純度高的色彩、明度高的色彩以及暖色會給人華麗的感覺，純度低的色彩、明度低的色彩以及冷色會給人樸素的感覺。

（四）積極與消極

影響色彩的積極與消極特性最明顯的是色相純度和明度。暖色調、純度高的色彩、明度高的色彩都會給人以積極的感覺，冷色調、純度低的色彩、明度低的色彩都會給人沉靜、消極的感覺，色彩明度的高低與色彩的積極、消極特性的關系隨著純度和色相的變化而變化。

二、視覺傳達設計中色彩應用基本原則

色彩是視覺傳達中不可或缺的要素，在視覺傳達中視覺語言與圖形文字一起表達訴求。合適的色彩設計和搭配可以帶來強大的視覺沖擊力，吸引眼球，帶動產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。恰當?shù)纳蚀钆浜脽峤M合可以提升感官刺激，特別是視覺刺激，從而保證視覺傳達效果。準確應用和搭配色彩是產(chǎn)品設計和表現(xiàn)的關鍵，設計要擁有豐富的色彩理論知識和經(jīng)驗，具備敏銳的洞察力，從而運用色彩技巧，實現(xiàn)色彩傳達與視覺傳達之間的融合。

（一）傳達產(chǎn)品屬性

視覺傳達設計使用的色彩與產(chǎn)品內容和屬性之間具有內在聯(lián)系，同時許多類商品在消費者心中都有著概念色和慣用色，人們會憑借習慣判斷商品性質。商品色彩由于長時間的宣傳使用和情感積累上升成為特定概念，從而成為人們判斷商品屬性的視覺信號，將產(chǎn)品的固有形象直接應用在包裝上，可以獲得一目了然的效果，當商品自身色彩體現(xiàn)在包裝上時，樂意增加商品的表達能力，方便人們購買，從而提升銷量[2]。

（二）符合整體策劃

企業(yè)在市場競爭中要建立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品識別度，可以以企業(yè)的色彩設計作為基本元素，在生產(chǎn)、銷售和宣傳中為消費者傳達統(tǒng)一的畫面色彩，消費者可以很容易地通過色彩識別出企業(yè)，自然會提高消費者的可信度，利用其標準色進行視覺傳達設計，使消費者輕易通過設計的主體色彩辨認出企業(yè)品牌，從而做出選擇。

（三）依據(jù)地域特征

不同地域、民族、風俗習慣的人們對色彩的理解也不同，在視覺傳達設計過程中要注意到由于地域、風俗、習慣等等所產(chǎn)生的色彩禁忌，避免違反當?shù)厝藗兊纳适褂昧晳T[3]。

（四）合理調整主體色和背景色

在視覺設計過程中，處理主體和背景的色彩關系要充分考慮到兩者之間的對比，突出注意色彩，同時達到強烈的色彩效果，主體色和背景色之間要鮮明、濃烈、飽和、濃郁，獲得強烈的視覺沖擊。

（五）總體統(tǒng)一，局部突出

消費者的視覺感受最終取決于整體色彩，在視覺色彩中整體色彩的特征取決于色調面積最大的顏色性質，在色彩總體和局部的協(xié)調中，根據(jù)調和配色方法可以得到不同的色彩效果，要使畫面比較醒目，一般會采用色彩對比懸殊的整體布局方式，來提高色彩的沖擊感，在設計時一味強調整體色調統(tǒng)一，會影響到畫面整體的生機和活力，適當調整組合色彩，運用小面積主體色調，通過對比，使得畫面更加突出，增強設計主體。

（六）色彩與心理聯(lián)想

色彩的心理聯(lián)想包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想，人們看到色彩會自然地聯(lián)想到其他事物，并產(chǎn)生感官和情緒上的變化，比如說通過飄動的白云看出人物或動物造型，通過小鳥想到飛機等等。色彩的具體聯(lián)想是通過看到的色彩聯(lián)想到具體的事物，比如通過紅色聯(lián)想到太陽、火、紅旗和血液，看到黑色聯(lián)想到黑夜、煤、套裝等等。抽象聯(lián)想是由看到的色彩聯(lián)想到抽象概念，比如看到紅色會聯(lián)想到熱情、火熱，看到黑色會聯(lián)想到嚴肅、死亡、悲哀等等。不同地域、職業(yè)、年齡的人，在色彩聯(lián)想方面就有很大的區(qū)別，與人們的個人習慣、心理條件、性別、經(jīng)濟、文化、地域等等都有著密切聯(lián)系。

三、視覺傳達設計中色彩的應用

（一）體現(xiàn)商品特色

消費者在長期的消費過程中會形成獨特的消費習慣，而色彩設計在這一過程中可以發(fā)揮重要引導作用，色彩設計表達可以使人們通過外觀設計初步了解到商品的特點和屬性，激發(fā)購買欲望。消費者根據(jù)固有經(jīng)驗和色彩，形成相關產(chǎn)品的信息展示，從而激發(fā)消費欲望。

（二）體現(xiàn)品牌價值

企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造可以有效提升企業(yè)的知名度，要提升市場份額，就要重視品牌形象和品牌設計。色彩設計在企業(yè)品牌設計中發(fā)揮了重要的作用，良好的色彩設計可以使消費者直接通過色彩判斷品牌，產(chǎn)品的品牌價值得到了更直接體現(xiàn)，同時對企業(yè)的品牌形象塑造起到積極的推動作用[4]。

（三）突出主題重點

商品要提升消費者的消費欲望，就要在色彩上進行巧妙設計，運用強烈的視覺沖擊和恰當?shù)纳蕦Ρ群筒町?，來襯托商品主題和屬性，將主題表現(xiàn)得更加直觀。設計者在進行產(chǎn)品設計時，可以通過色彩的差異，恰當表現(xiàn)產(chǎn)品的主題和特點，使消費者直接通過色彩了解到商品，激發(fā)購買欲望。

四、視覺傳達設計中色彩的實際應用

（一）標志設計

標志設計是通過特定的圖案來代表某一企業(yè)符號或產(chǎn)品的符號，是企業(yè)無形的資產(chǎn)標志，也是企業(yè)形象設計的最主要部分，廣泛應用于企業(yè)的生產(chǎn)、宣傳、銷售，因此企業(yè)的形象標志一般力求簡明直接、容易識別、色彩單純、效果醒目。

（二）包裝設計

包裝設計起著保護、介紹商品以及指導消費、銷售和儲存運輸?shù)榷喾N作用，是產(chǎn)品與消費者之間的重要媒體，鮮明個性色彩的包裝會引人關注，也可以起到美化商品的作用，在銷售中提高消費者的消費欲望，還能為企業(yè)和產(chǎn)品起到宣傳作用。企業(yè)在進行產(chǎn)品的包裝設計時，要重視到色彩設計的重要性，盡量設計出符合商品屬性，可以提高購買欲望的色彩，從而提高商品的市場競爭力，在色彩設計中要對色彩具有明確的認識，通過研究色彩本身的功能性和情感性，選擇合適的色彩進行包裝設計，提升消費者對于包裝設計的接受度，從而提升市場占有率[5]。

（三）招貼設計

招貼設計比如戶外廣告等等的色彩設計非常重要，色彩具有一定的象征性和聯(lián)想性，比如白色聯(lián)想到純潔和干凈，黃色聯(lián)想到溫暖和燈光，藍色聯(lián)想到和平、綠色聯(lián)想到環(huán)保，紅色聯(lián)想到激情等等。招貼設計一般通過比較強烈的對比色調，突出鮮明的主題形象，可以在瞬間給大眾傳遞相應的信息，并留下深刻印象，從而達到傳達信息的目的和效果。

五、結語

色彩應用是視覺傳達設計中的重要視覺載體，在信息的表達和輸出上具有獨特作用，通過運用色彩的豐富特性和色彩應用的基本原則，可以在視覺傳達上形成良好的效果。運用比較醒目的色彩，發(fā)揮出更好的引導效果，實現(xiàn)品牌認知，將色彩設計人性化，增強視覺傳達作品在感觀上的刺激，提升人們的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。