新媒體背景下意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的影響

（中國政法大學(xué)，北京 100088）

隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體在大眾工作與生活中得到了廣泛應(yīng)用，成為生活中不可或缺的重要組成部分。企業(yè)與自媒體人意識(shí)到了新的趨勢(shì)，開始利用新媒體對(duì)企業(yè)品牌及個(gè)人品牌進(jìn)行包裝和宣傳。意見領(lǐng)袖的多元性、聚集性及傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、裂變性，是進(jìn)行各種營銷時(shí)的有利資源。但這又需要企業(yè)在品牌傳播過程中有所辨別與監(jiān)控。[1]企業(yè)和個(gè)人應(yīng)把信息的真實(shí)性作為品牌信息傳播的首要原則，強(qiáng)化自我品牌保護(hù)意識(shí)，更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖在品牌傳播中的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和作用。

一、新媒體背景下意見領(lǐng)袖的發(fā)展與影響力

21世紀(jì)，新媒體的發(fā)展日新月異。從博客、電子郵箱、微博、微信公眾號(hào)，到抖音、小紅書等APP，新媒體與傳統(tǒng)媒體形式相比，具有更多的創(chuàng)新性和自由性。低成本、易傳播也讓不少企業(yè)和自媒體人對(duì)新媒體趨之若鶩，“意見領(lǐng)袖”逐步在品牌傳播中發(fā)揮越來越大的影響力。

早在20世紀(jì)40年代，意見領(lǐng)袖的概念就已經(jīng)由扎拉斯菲爾德提出。在當(dāng)代，意見領(lǐng)袖成為傳播學(xué)科中的經(jīng)典概念。如今，在更加自由平等的新媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖又被賦予了新的定義，也有了更多新形式的出現(xiàn)。其影響速度和范圍大大超過了傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。同時(shí)，在話題營銷、事件營銷及內(nèi)容營銷等方面，意見領(lǐng)袖的積極引導(dǎo)或是消極評(píng)論，都會(huì)對(duì)事態(tài)發(fā)展及輿論導(dǎo)向產(chǎn)生影響，他的粉絲和跟隨者也會(huì)迅速裂變傳播信息。

新媒體傳播意見領(lǐng)袖主要在門戶網(wǎng)站、公共論壇、微博和聊天群中發(fā)揮著較大的影響力，在這些平臺(tái)中樹立威信并影響他人。與此同時(shí)，新媒體傳播意見領(lǐng)袖的影響力與傳統(tǒng)大眾傳媒意見領(lǐng)袖也有相同的地方，兩者都是在各自的平臺(tái)中設(shè)置新聞框架、尋找熱點(diǎn)探討話題、打消受眾的沉默并影響輿論。[2]

二、意見領(lǐng)袖在品牌傳播中往往都有一些特征和特質(zhì)

（1） 圈層專業(yè)，領(lǐng)域深耕。在一個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)里，意見領(lǐng)袖往往對(duì)一件產(chǎn)品比大眾有著更為長(zhǎng)期和深入的研究，也能頻繁地輸出有理有據(jù)使人信服的原創(chuàng)內(nèi)容。比如，“年糕媽媽”從自己的親身經(jīng)歷和痛點(diǎn)出發(fā)，喚起大眾共鳴，從而進(jìn)行商品推薦，為品牌帶來十足的貢獻(xiàn)。

（2） 潛移默化，潤物無聲。意見領(lǐng)袖的營銷不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴，而是總能找到合適的銜接點(diǎn)，比如，諸多微信軟文往往從科普知識(shí)或真人故事切入，讓用戶既漲了知識(shí)，有了情感共鳴，也對(duì)品牌有了相應(yīng)的好感。

（3） 量的積累，質(zhì)的飛躍。品牌往往在某些特定的環(huán)境下，長(zhǎng)期積累更具代表專業(yè)形象的意見領(lǐng)袖。營銷的初始都是埋下種子用戶，成為后續(xù)發(fā)力的主力軍。健身神器keep，在各個(gè)社區(qū)培養(yǎng)活躍用戶，幫助他們成為意見領(lǐng)袖。在分享經(jīng)濟(jì)浪潮下，不單單是KOL(意見領(lǐng)袖)，能夠產(chǎn)出“干貨”的素人博主的口碑效應(yīng)也一并被放大。小紅書無疑是其中的翹楚。在信息爆炸、時(shí)間碎片化時(shí)代，通過數(shù)據(jù)賦能，口碑導(dǎo)向，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

三、意見領(lǐng)袖對(duì)于傳播的合理運(yùn)用

事實(shí)上，在kol營銷愈演愈烈之后，許多品牌開始走捷徑，“意見領(lǐng)袖”并非對(duì)品牌有專業(yè)、深入了解的人，可能更多的是“虛擬”的賬號(hào)。一些號(hào)稱擁有大量粉絲（可能存在虛假粉絲）的營銷大號(hào)，他們的傳播力度非常大，但產(chǎn)出的信息卻未必真實(shí)可靠，不僅存在欺騙嫌疑，更對(duì)品牌傳播效果不大。道德感缺失、信息轟炸這些現(xiàn)象也對(duì)品牌傳播帶來一定的負(fù)面影響。

因此，品牌必須在法律允許范圍內(nèi)構(gòu)建意見領(lǐng)袖的人際傳播渠道。通過最真實(shí)最靠譜的聲音，把品牌的關(guān)鍵詞和這些真人的圖譜匹配起來，影響大眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同，對(duì)品牌喜愛。

（1） 正確選擇專業(yè)合適的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品有推薦、評(píng)價(jià)、示范作用。品牌要把握意見領(lǐng)袖與自身的切合度，增強(qiáng)品牌的疊加效應(yīng)，減少信源可信度造成的負(fù)面影響。

（2） 避免“喧賓奪主”。品牌傳播中的“主角”應(yīng)該是品牌本身，而非意見領(lǐng)袖。過度渲染意見領(lǐng)袖會(huì)減弱品牌在大眾心中的印象。

（3） 傳播內(nèi)容真實(shí)可靠，避免膚淺粗俗。意見領(lǐng)袖對(duì)于品牌的傳播要重視廣告的本質(zhì)屬性，遵循廣告發(fā)的相關(guān)法規(guī)，信息真實(shí)、可靠、有效，避免虛假、造謠、夸大。

綜上所述，意見領(lǐng)袖在給品牌帶來高關(guān)注度的同時(shí)，也帶來大眾對(duì)于品牌可靠度的高敏感性。品牌要進(jìn)行與自身價(jià)值定位相符的優(yōu)質(zhì)信息分享，從而傳播企業(yè)文化和品牌價(jià)值；借助意見領(lǐng)袖，通過情感營銷的方式與受眾建立情感紐帶，從而在潛移默化的良性互動(dòng)溝通中進(jìn)行有效的品牌傳播，進(jìn)而擴(kuò)大品牌營銷影響力。[3]