媒體生態(tài)視角下的社會(huì)化媒體廣告研究
——以杜蕾斯為例

（重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，重慶 402160）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，使得新興的社會(huì)化媒體出現(xiàn)，新的媒體生態(tài)環(huán)境促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展改變了信息傳播方式。這種新的傳播方式更好地利用消費(fèi)者的需要和自身的信息傳播特點(diǎn)推動(dòng)著企業(yè)品牌發(fā)展。

二、社會(huì)化媒體導(dǎo)致媒體生態(tài)的改變

在當(dāng)今社會(huì)信息傳播的大環(huán)境下，各種新興的社會(huì)化廣告媒體的出現(xiàn)不僅推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展以及傳播方式的遷移，還隨著消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變對(duì)現(xiàn)有的媒體生態(tài)產(chǎn)生了重要影響。其主要表現(xiàn)為：社會(huì)化媒體作為一種新的社交方式吸引著年輕一代的消費(fèi)群體從傳統(tǒng)的大眾媒體中遷移出來(lái)。同時(shí)，廣告的內(nèi)容和模式也產(chǎn)生了重要的變革。

對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者在哪里市場(chǎng)就在哪里，因此它們會(huì)將更多的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投放于社會(huì)媒體上。這種變化對(duì)于廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播提出了新的要求。在消費(fèi)者媒介接觸與使用習(xí)慣發(fā)生變化的前提下，如何更好地設(shè)計(jì)和傳播廣告，并且使符合消費(fèi)者的個(gè)性、審美等?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的飛速發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和手機(jī)用戶數(shù)量也與日俱增。社會(huì)化媒體廣告從剛出現(xiàn)的補(bǔ)充性的作用逐漸成長(zhǎng)為主要性傳播的載體，這是由于其有能力更好地利用消費(fèi)者的需求和自身的信息傳播特性所造成的。

三、社會(huì)化媒體信息傳播的特點(diǎn)分析

（一）時(shí)效性

信息的時(shí)效性具體來(lái)說(shuō)就是指信息在一段時(shí)間信息的有用性。時(shí)效性與信息發(fā)布的時(shí)間間隔長(zhǎng)短、使用信息的及時(shí)性有著密切的關(guān)系，這極大地限制了信息傳播的客觀效果。可以說(shuō)是信息的時(shí)效性決定了信息傳播在什么時(shí)間內(nèi)更有效。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，社會(huì)化媒體的時(shí)效性可以得到最好的發(fā)揮。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的信息發(fā)布可以無(wú)時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布，并且社會(huì)化媒體的作業(yè)習(xí)慣是輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線。一旦有熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)新聞出現(xiàn)，社會(huì)化媒體會(huì)快速地進(jìn)行相應(yīng)，在這點(diǎn)上，廣播電視、報(bào)紙雜志都無(wú)法企及。

（二）制作簡(jiǎn)單

相比較而言，社會(huì)化媒體信息的制作簡(jiǎn)單快捷。以微博微信為例，很明顯，大部分的信息傳播主要是以文字加圖的方式來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于制作人員的技術(shù)水平要求而言相對(duì)不高。傳統(tǒng)的大眾媒體的信息制作有明確的制作流程，每個(gè)流程之間的銜接、調(diào)度、整合需要更多的配合，并且呈現(xiàn)為專業(yè)化的制作水平。社會(huì)化媒體的信息傳播簡(jiǎn)化了流程，同時(shí)可以快速方便地制作出來(lái)。

（三）發(fā)布快捷

目前微博、微信公眾號(hào)為最常用的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳手段，在微博和微信公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息和宣傳廣告時(shí)，就發(fā)布方式而言，比起傳統(tǒng)的媒體宣傳，電視、雜志、報(bào)紙等更加方便，更加容易，效率更高。與傳統(tǒng)大眾媒體相比較，社會(huì)化媒體的信息發(fā)布機(jī)制結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，流程單一，可以高效迅速地發(fā)布，并且具有更強(qiáng)的靈活性。

（四）反饋迅速

傳統(tǒng)大眾媒體的反饋是存在的最大的不足。社會(huì)化媒體的信息傳播中在實(shí)現(xiàn)信息快速傳播的同時(shí)又能及時(shí)地和用戶或者網(wǎng)友溝通，及時(shí)地反饋用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品不足，很好地解決了反饋延遲或不足的問(wèn)題。良好的交互性，積極主動(dòng)的反饋加上社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)狀傳播可以讓信息產(chǎn)生病毒式傳播的可能性大大增強(qiáng)。

（五）成本低

與傳統(tǒng)大眾媒體的制作費(fèi)用相比較，社會(huì)化媒體的成本可以說(shuō)很低很低。影視制作費(fèi)用動(dòng)輒在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，報(bào)紙制作成本也不會(huì)很低。因?yàn)樾畔⒌闹谱魇切枰蕴峁┬侣勏⒌戎蔚模@需要大量的新聞?dòng)浾咭约坝∷⒃O(shè)備等費(fèi)用。

四、杜蕾斯的社會(huì)化媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)思考

杜蕾斯的社會(huì)化媒體廣告之所以成為熱點(diǎn)是與其代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)分不開(kāi)的。環(huán)時(shí)互動(dòng)是一家基于受眾洞察，整合多種創(chuàng)意方式，聚焦社交網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助品牌和產(chǎn)品擴(kuò)大其社會(huì)化影響力，以創(chuàng)新為生命線和競(jìng)爭(zhēng)力的新形態(tài)傳播公司，以服務(wù)杜蕾斯著稱。自2011年2月1日杜蕾斯開(kāi)啟官方微博以來(lái)，杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)發(fā)布了2萬(wàn)多條微博，截至2019年的6月18日，它已經(jīng)吸引了近313萬(wàn)粉絲。杜蕾斯的活躍搜索人群大多為年輕人和一部分中年人。據(jù)了解，杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)短時(shí)間內(nèi)搜索和杜蕾斯等相關(guān)的微博，并選出合適的微博與其進(jìn)行互動(dòng)。頻繁的互動(dòng)和更新保障了杜蕾斯品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度。可以說(shuō)杜蕾斯的社會(huì)化媒體廣告的成功是與其廣告的個(gè)性和特點(diǎn)分不開(kāi)的。

（一）強(qiáng)調(diào)多種互動(dòng)方式

（1） 杜蕾斯官方微博和粉絲之間的互動(dòng)。杜蕾斯官方微博從2016年1月4日開(kāi)始創(chuàng)造了一個(gè)名為“杜絕胡說(shuō)”的話題，以平均每天一條的發(fā)布量發(fā)布話題，增加粉絲與粉絲的互動(dòng)和溝通，近期的一條熱門(mén)話題評(píng)論達(dá)到了335條，點(diǎn)贊人數(shù)為116人。高效的達(dá)到了與粉絲之間的溝通與交流。有一些粉絲的評(píng)論，還會(huì)被杜蕾斯的官方微博進(jìn)一步評(píng)論，從而形成不斷良性循環(huán)的互動(dòng)效果。

（2） 杜蕾斯官方微博和其他品牌官方微博之間的互動(dòng)。杜蕾斯官方微博在2019年4月19日的是通過(guò)連續(xù)發(fā)了9條微博分別和“氣味圖書(shū)館官方微博” “喜茶” “淘票票” “餓了么” “好時(shí)巧克力官方微博” “亞朵生活” “他趣官方微博”“百威啤酒”進(jìn)行了互動(dòng)記錄情侶之間相愛(ài)的九次約會(huì)，記錄愛(ài)情里的美好，其評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都有一定的數(shù)量，充分體現(xiàn)了杜蕾斯官博的高度互動(dòng)性。

（二）利用熱點(diǎn)借題發(fā)揮

根據(jù)新聞中的熱點(diǎn)事件，以熱點(diǎn)事件中的相關(guān)符號(hào)元素來(lái)創(chuàng)作與杜蕾斯相關(guān)的內(nèi)涵段子或海報(bào)，利用人們對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注來(lái)強(qiáng)化對(duì)品牌的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大其影響力。如李晨和范冰冰同時(shí)在微博上發(fā)了一張合影，和兩個(gè)字“我們”，公布了戀情。9分鐘后杜蕾斯就在微博上發(fā)了一張“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”圖片和一句話：“你們?。。。。。。?！冰冰有李??！”。2019年4月10日天文學(xué)家捕獲的首張黑洞照片公布，杜蕾斯官博迅速轉(zhuǎn)發(fā)并寫(xiě)上文案：“果然是個(gè)套套”，又一次借助熱點(diǎn)成為焦點(diǎn)話題。

（三）玩轉(zhuǎn)文案創(chuàng)意

多次運(yùn)用各種自創(chuàng)話題，運(yùn)用文字游戲達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。例如：話題“杜蕾斯詩(shī)集” “教你寫(xiě)文案”等。在2018年4月16日杜蕾斯官博發(fā)布了一條“杜蕾斯春日詩(shī)集”，發(fā)布僅12小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到6萬(wàn)，留言達(dá)到1萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)到3萬(wàn)。從2018年3月30日起，杜蕾斯陸續(xù)在微博上發(fā)布了一個(gè)又一個(gè)片段的“詩(shī)集”。發(fā)布的春日詩(shī)集，是他們連載兩周的一個(gè)系列日常。他們將其集結(jié)成“冊(cè)”，虛擬成“詩(shī)集”，定價(jià)為：你的一次心動(dòng)。在這樣一個(gè)適合談情說(shuō)愛(ài)的春天，沒(méi)有借勢(shì)，沒(méi)有熱點(diǎn)海報(bào)，杜蕾“詩(shī)”就靠文案，再一次成為了熱點(diǎn)。

五、總結(jié)

杜蕾斯社會(huì)化媒體廣告的成功，一方面很好地塑造了杜蕾斯的品牌，一方面解決了在大眾媒體傳播此類(lèi)商品的問(wèn)題?？偠灾鐣?huì)化媒體給予企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憩F(xiàn)方式和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等方面新的可能性。媒體生態(tài)視角下的社會(huì)化媒體廣告隨時(shí)代的改變和科技的進(jìn)步將具有更廣闊的發(fā)展空間和前景。但也考驗(yàn)著廣告公司等機(jī)構(gòu)，必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)意能力、卓越的整合能力以及適應(yīng)環(huán)境的生存和發(fā)展能力。