從新聞傳播的視角看書店經(jīng)營的策略
——以果戈里書店為例

施碧薔

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

一、引言

近年來，受電商平臺和線上閱讀的沖擊，實體書店面臨轉(zhuǎn)型，體驗式書店大量出現(xiàn)。果戈里書店作為轉(zhuǎn)型書店的代表，在經(jīng)營方面可圈可點，但也存在一些不足之處。本文將從新聞傳播學(xué)視角出發(fā)，分析果戈里書店經(jīng)營過程中的優(yōu)勢與不足。

二、果戈里書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

果戈里書店由黑龍江省圖書音像發(fā)行集團和黑龍江教育出版社聯(lián)手打造，坐落于哈爾濱的“百年老街”——果戈里大街164號，書店面積超過500平方米，是一家俄式風(fēng)情書店。自2014年10月1日開業(yè)以來，現(xiàn)日均客流量近千人。書店的主業(yè)是圖書零售，以人文社科圖書為主，青少年讀物為輔。書店的副業(yè)由咖啡、西餐、富有哈爾濱特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、線下文化活動、藝術(shù)工坊、書店婚禮等構(gòu)成。

（一）線下經(jīng)營：“書店+”模式打造綜合文化體

果戈里書店于2014年“十一”假期開業(yè)，朗讀者計劃、果戈里書店閱讀文化節(jié)、新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》、迷你劇院、企業(yè)圖書館等創(chuàng)意活動接踵而至，獲得了廣泛關(guān)注。

目前，果戈里書店平均每周舉辦一次文化活動，內(nèi)容包括需要付費的“藝術(shù)工坊”系列、紅酒品鑒、兒童創(chuàng)意課程等；以及免費參加的圖書推薦會、小型室內(nèi)演奏會、文化沙龍等。但兩種活動均對參與人數(shù)有所限制，根據(jù)活動性質(zhì)不同，參與者10至50人不等，需要通過微信提前報名，方可參加。

持續(xù)時間最長的活動是從開業(yè)當天起便“365日全年無休”的“朗讀者”計劃，每晚8點至8點半，店內(nèi)顧客只要上臺朗讀任意一本書5分鐘，便可以7折的價格買下朗讀的那本書。

書店還舉辦了多場西式書店婚禮，由果戈里書店提供場地和餐食，由其合作的婚禮策劃公司為新人策劃，因其獨特的創(chuàng)意而受到關(guān)注和認可。

由此可見，果戈里書店不僅僅是一個零售圖書的書店，而是集多種形式于一體、內(nèi)容涉及多個藝術(shù)領(lǐng)域的綜合文化體。

（二）線上經(jīng)營：“O2O”模式助力線下經(jīng)營

果戈里書店在開業(yè)前便開通了官方微博，目前擁有粉絲2200余人。書店剛開業(yè)時，官方微博發(fā)博頻率較高，基本能夠做到每日或隔日發(fā)博，內(nèi)容包括書店文化活動介紹和紀實、圖書推薦、讀書筆記等。但開業(yè)至今，發(fā)博的頻率下降，最近一條微博的發(fā)送時間為2018年5月1日，內(nèi)容也僅限于對書店文化活動的宣傳。

目前，果戈里書店的線上經(jīng)營以微信公眾平臺為主，每晚7點推送1至2篇文章，內(nèi)容包括線下活動的預(yù)告和總結(jié)，以及書單推薦等與閱讀相關(guān)的文章。除此之外，微信公眾平臺內(nèi)還設(shè)置了3個自定義菜單，分別是“活動”“讀書”和“溫故”。其中，“活動”和“讀書”兩個菜單對每日推送的文章進行了分類展示，“溫故”菜單中設(shè)置了線上書店和文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹與銷售。

總體來說，果戈里書店的線上經(jīng)營以書店宣傳為主，為線下的圖書銷售和文化活動助力，同時在線上也進行圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，運用“O2O”模式促進銷售。

三、優(yōu)勢：“最美書店”營造閱讀參與感

果戈里書店的策劃師三石曾提出“最美書店”的新標準，即“最美空間、最美品質(zhì)、最美服務(wù)、最美體驗、最美創(chuàng)意”，做有靈魂的書店。果戈里書店曾兩次被央視報道，這表明其優(yōu)質(zhì)的文化活動在一定程度上得到了主流媒體的認可，也表明其努力營造的舒適的閱讀氛圍得到了顧客的認可。

（一）良好的閱讀氛圍提升用戶黏性

不同于傳統(tǒng)實體書店，果戈里書店500多平米的面積中，大部分開辟成了閱讀區(qū)。于顧客來講，這樣的設(shè)計降低了逛書店的目的性。在這里，顧客不必再席地而坐，也不必匆匆選了書就結(jié)賬離開。果戈里書店所營造的生活感和愉悅感，讓閱讀逐漸向“悅讀”靠近。

（二）“朗讀者計劃”激發(fā)顧客參與感

果戈里書店的“朗讀者”計劃自開業(yè)當天起一直堅持至今，沒有一天中斷。這一創(chuàng)意早于央視熱播綜藝節(jié)目《朗讀者》兩年多，便在果戈里書店生根發(fā)芽了。對書店來說，這一活動既為書店營造了良好的閱讀氛圍，又在一定程度上促進了圖書的銷售。目前，由于每天的朗讀時間只有半個小時，有意愿參與朗讀的顧客有時甚至需要提前半個小時到書店服務(wù)臺取號，才能獲得一個“朗讀者”的名額。

（三）“文化地標”的傳播影響力

隨著近幾年黑龍江省旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，號稱“最美書店”的果戈里書店成了眾多游客觀光打卡的文化地標，果戈里書店推出的同樣以歐式風(fēng)格為主的特色文創(chuàng)產(chǎn)品也受到游客歡迎。其中，繪有哈爾濱風(fēng)景的明信片和以中央大街、圣索菲亞教堂等哈爾濱地標性建筑為原型的書簽，作為一個“文化標簽”將哈爾濱這座城市的特色文化向外傳播。

（四）“書店+圖書館”的創(chuàng)新實踐

果戈里書店實行儲值會員卡制度，充值金額200元至4000元不等。辦理會員后，顧客在圖書區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、西餐區(qū)和咖啡區(qū)消費時可享受相應(yīng)的折扣，并獲贈優(yōu)惠券，充值金額越高，折扣力度越大。但只有一次性充值4000元以上，才能在書店三樓的VIP區(qū)閱讀。

果戈里書店推出了一款借閱卡，每年充值1380元，包含500元的西餐消費券，可從書店借閱圖書200本，每本書的借閱時間為一個月，借書時需要單獨支付與書的定價作為押金，還書時退回。值得關(guān)注的是，黑龍江省圖書館的借閱卡，也可在果戈里書店借書，但借閱的范圍僅限省圖書館沒有館藏的書目，且在果戈里書店借閱的書，可到省圖書館辦理還書。近年來，“書店+圖書館”的經(jīng)營模式在內(nèi)蒙古、廣州佛山、福建晉江等地進行了效果不錯的嘗試：書店的圖書更新迅速，在一定程度上彌補了圖書館因圖書上架過程漫長而無法及時滿足讀者需求的困境；圖書館則為讀者提供較書店而言門檻更低的良好閱讀環(huán)境?！梆^店合一”，充分利用現(xiàn)有資源，為顧客和讀者提供方便。在這一點上，果戈里書店也走在了實體書店前列。

四、不足：創(chuàng)意不難，難在兼顧各方

（一）現(xiàn)有閱讀區(qū)的劃分無法兼顧各類讀者

雖然果戈里書店針對受眾年齡的不同對圖書進行了分類、分區(qū)擺放，但閱讀區(qū)的設(shè)置并未有明顯的區(qū)分，一定程度上導(dǎo)致了成年讀者閱讀體驗的下降。對此，果戈里書店可以借鑒國內(nèi)連鎖書店品牌——西西弗書店的做法，合理規(guī)劃空間，以青少年喜歡的色彩和閱讀習(xí)慣在獨立的空間內(nèi)設(shè)置青少年閱讀區(qū)，在較遠的位置上設(shè)置成人閱讀區(qū)，以此實現(xiàn)兩類讀者各取所需，互不干擾。

（二）線上宣傳渠道未得到充分利用

果戈里書店的微信公眾平臺雖然每天都推送文章，但除了少數(shù)宣傳書店線下文化活動的文章，其余文章多以轉(zhuǎn)載為主，與果戈里書店本身沒有直接的聯(lián)系。與此同時，微信公眾平臺的自定義菜單的更新不及時，特色文創(chuàng)產(chǎn)品已無法購買卻不下架，書店里擺在熱銷圖書區(qū)的新書在線上書店沒有上架，都是對線上宣傳渠道的浪費。

至于果戈里書店的官方微博，更新的頻率較低，在內(nèi)容編輯上并未充分發(fā)揮微博傳播的特點。以“朗讀者計劃”為例，截至2018年9月2日，果戈里書店官方微博共發(fā)送1065條微博，包含關(guān)鍵詞“朗讀者”的微博僅占21條。對此，果戈里書店可以為這一品牌活動創(chuàng)建微博話題，直播每晚的“朗讀者計劃”，并在直播結(jié)束后以短視頻的形式將朗讀發(fā)送至微博話題，形成討論，擴大影響力，打破地域的限制，吸引更多的關(guān)注。

（三）舉辦文化活動與良好閱讀環(huán)境之間的沖突

果戈里書店的文化活動多在二樓或三樓大廳舉辦，也有部分活動在書房舉辦。由于三樓是VIP區(qū)，每逢在三樓大廳舉辦文化活動，三樓的會員讀者便會被安排到二樓的小書房閱讀。但如果是在二樓大廳舉辦活動，活動時間內(nèi)則會禁止未報名參加活動的顧客進店，來保證活動順利進行，待活動結(jié)束后再開放二樓。這就可能造成讓非會員顧客“白跑一趟”的情況，對書店的形象造成負面影響。

同時，在三樓大廳舉辦的一些文化活動，如：書店婚禮，會使用擴音器，并在現(xiàn)場播放音樂或視頻等，且有大量非讀者的顧客以各種身份到場參與，這必然會對二樓讀者的閱讀環(huán)境造成一定程度的影響，對于保持零散顧客的黏性是不利的。

（四）文化活動應(yīng)圍繞書店創(chuàng)立“品牌活動”

果戈里書店剛開業(yè)時，曾推出了“朗讀者計劃”、果戈里書店閱讀文化節(jié)、新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》、迷你劇院、企業(yè)圖書館等一系列創(chuàng)意文化活動。但果戈里書店閱讀文化節(jié)，僅在2014年和2015年舉辦兩屆，《閱途》僅在2014年推出三期，迷你劇院、企業(yè)圖書館等服務(wù)社會的公益項目也已停辦。這其中不排除有市場和讀者的選擇，但更重要的是果戈里書店對于自身文化活動的定位。

現(xiàn)有的文化活動中，“藝術(shù)工坊”等付費項目由果戈里書店聘請專業(yè)人士講授、指導(dǎo)，圖書推薦會、文化沙龍等活動也均有嘉賓到場，但這些廣受歡迎的文化活動并未成為果戈里書店的“品牌”。對此，果戈里書店在微信公眾平臺等渠道進行宣傳時可參考哈爾濱中央書店的推送，在宣傳時體現(xiàn)出果戈里書店的品牌特色，讓每一項文化活動都形成系列，形成一定的文化影響力。

五、結(jié)束語

綜上所述，果戈里書店在打造文化綜合體的過程中應(yīng)聚焦讀者的閱讀體驗，讓文化活動真正做到為讀者服務(wù)，避免喧賓奪主。同時根據(jù)讀者的媒介使用習(xí)慣充分利用線上宣傳平臺，保持用戶黏性的同時提升果戈里書店的知名度，打造哈爾濱文化地標。