“土味文化”傳播心理分析

劉春景

（河北大學(xué)，河北 保定 071002）

2018年末，搜狗輸入法發(fā)布了一份國(guó)民年度流行語(yǔ)TOP100超級(jí)榜，其中“土味文化”借助短視頻浪潮的興起并快速發(fā)展壯大，成功登上“十大新文化現(xiàn)象”榜單。作為亞文化的衍生品并逐漸以不同形式流行于各個(gè)媒體平臺(tái)的土味文化從2017年火到2018年，在一群特殊群體中產(chǎn)生并快速風(fēng)靡各個(gè)視頻平臺(tái)。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾提到：“我們的媒介是我們的隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容?！倍桃曨l爆發(fā)的今天，土味文化的崛起也必然有它的理由，文化不僅是表情達(dá)意的符號(hào)，在很大的程度上也是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的濃縮和群體心理的反映。

一、土味文化及其表達(dá)

與近些年產(chǎn)生“萌文化”“撩文化”“喪文化”的性質(zhì)相同，“土味文化”也屬于亞文化中的一個(gè)新興分支。之所以被冠名“土味”，并非理解為傳統(tǒng)上厚重的鄉(xiāng)土風(fēng)味人情，而是以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些小城市為背景依托，傳播的內(nèi)容多數(shù)是浮夸的表演和老套過時(shí)的段子，這其中以土味視頻最具代表，因其直接、短小、搞笑和貼近生活的特點(diǎn)受到熱捧，成為一種新的網(wǎng)絡(luò)潮流。正如美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克所言：“特殊時(shí)代的‘文化’意味是要靠‘風(fēng)格’通過象征化或符號(hào)化的‘活動(dòng)’來(lái)傳達(dá)的?！币脏l(xiāng)村普通生活為基礎(chǔ)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻流行起來(lái)，展現(xiàn)普羅大眾的日常行為與內(nèi)心情感的土味文化，有著扎根基層的野蠻生長(zhǎng)力。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上土味視頻和土味文字等幾種土味文化的觀察，可以大概從以下幾個(gè)方面來(lái)總結(jié)土味文化的表達(dá)方式：

場(chǎng)景：多以三四線城市或鄉(xiāng)村農(nóng)田、居民住宅或街道為背景，沒有經(jīng)過人為布置，也沒有精美的后期修飾，畫質(zhì)模糊制作粗劣，完全直白地展現(xiàn)樸實(shí)的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。

言語(yǔ)：以土味視頻為主要代表，言語(yǔ)風(fēng)格包括搞笑的用語(yǔ)、土味情話和眾多聽起來(lái)有道理的且?guī)в小吧鐣?huì)”氣息的言論；多數(shù)用濃厚的地方方言來(lái)表達(dá)，時(shí)常出現(xiàn)嘶吼般的“喊麥”或者一本正經(jīng)的“胡說(shuō)八道”；不強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言邏輯，追求朗朗上口，突出人物社會(huì)經(jīng)歷豐富的特點(diǎn)，例如“你愁啥，抽你咋的”“不夠心狠手辣，怎配征戰(zhàn)沙場(chǎng)坐守江山如畫”“龍不吟虎不嘯，小小噴子可笑可笑”。

音樂：主要以旋律簡(jiǎn)單洗腦、歌詞押韻、易懂好記、唱腔情感豐沛的流行歌曲為主，這些歌曲無(wú)論是在節(jié)奏還是情感的感染力方面，都有利于內(nèi)容的快速傳播。

劇情：通常圍繞年輕人在生活中的各種關(guān)系網(wǎng)展開，主要以情感劇、家庭劇為主，劇情狗血老套，角色人設(shè)單薄，表演者演技浮夸。強(qiáng)調(diào)透過視頻傳達(dá)一種觀點(diǎn)，觀點(diǎn)通常在視頻結(jié)尾以一句話總結(jié)的形式出現(xiàn)。這種簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容能達(dá)到迅速吸引人，并引起共鳴的目的，適應(yīng)了短視頻平臺(tái)短、平、快的要求。

二、創(chuàng)作者：鄉(xiāng)村邊緣群體的自我訴求

有學(xué)者將我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的差異歸納為“城市—農(nóng)村”“中小城市—大城市”兩對(duì)、四類政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)區(qū)域體的差異，并將其概括為“四個(gè)世界”。而這四個(gè)“世界”當(dāng)中的“農(nóng)村”和“中小城市”的人群則恰恰是本文所討論的“土味”文化的主要表達(dá)者，即所謂中國(guó)社會(huì)的“底層”。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代下精英文化的主導(dǎo)地位被撼動(dòng)，傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系也在不斷解構(gòu)，話語(yǔ)表達(dá)上呈現(xiàn)多元文化格局，小鎮(zhèn)青年群體自我意識(shí)增強(qiáng)，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，改變了以往的失語(yǔ)狀態(tài)，逐漸創(chuàng)造出獨(dú)具代表的“土味”亞文化。

“自我”是亞文化形式之下的主觀核心，伯明翰學(xué)派對(duì)青少年的亞文化現(xiàn)象的研究表明，青少年越軌文化形式及其內(nèi)在都欲在表現(xiàn)自我。由三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)青中年組成的土味文化創(chuàng)作者，以直白而樸實(shí)的鄉(xiāng)土背景編織著屬于他們的“土味樂趣”，舉手投足和言語(yǔ)間都展現(xiàn)著獨(dú)有的風(fēng)格和自信，由他們掀起的土味文化正是這個(gè)亞文化群體自我意識(shí)的表達(dá)。小鎮(zhèn)青年們將自身的表達(dá)欲望和情感寄托于新媒體平臺(tái)，企圖通過“土味視頻”“土味情話”等不同的形式來(lái)構(gòu)建自我表達(dá)的路徑，在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得認(rèn)同，得到心理上的滿足。

三、受眾：追隨流行的娛樂消遣

（一）獵奇心理

其實(shí)土味文化作為一種快速流行文化，必然與它能夠滿足受眾求異的新鮮感有關(guān)?；叵胪廖兑曨l在快手風(fēng)靡之前，受眾多數(shù)看到的是一些唱歌跳舞的女主播、時(shí)尚美妝達(dá)人等等，他們代表著人們對(duì)于美的追求。就像物以稀為貴，當(dāng)多數(shù)人都在“審美”的時(shí)候，這些背道而馳的“土味”卻讓大家眼前一亮，病毒式地傳播席卷網(wǎng)絡(luò)；并且這種土味與喜劇的創(chuàng)作法則十分契合，“土味”的喜劇元素，在給人新鮮感的同時(shí)又帶來(lái)愉悅感，在工作間隙帶來(lái)一絲樂趣，成為很多人生活中的調(diào)劑品。

（二）地域差異導(dǎo)致的新鮮感

土味文化的背景來(lái)自全國(guó)各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地理的差異造就了不同的風(fēng)土氣息，與常年在城市生活的受眾群體的環(huán)境形成強(qiáng)烈的反差，正是這種對(duì)自己不熟悉的環(huán)境而產(chǎn)生的好奇心與新鮮感，促使他們點(diǎn)開一個(gè)個(gè)土味視頻去了解不同地域的土味文化。例如短視頻平臺(tái)的華農(nóng)兄弟則是樸實(shí)風(fēng)格的土味視頻作者，他們本是江西的竹鼠養(yǎng)殖戶，最初只是借助網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳自家養(yǎng)殖的竹鼠，后來(lái)內(nèi)容逐漸擴(kuò)大到展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，開始獲得網(wǎng)友的喜愛。這種真實(shí)的鄉(xiāng)野、山川和溪流正是現(xiàn)如今的城市里的人們所缺少的，華農(nóng)兄弟創(chuàng)作的內(nèi)容對(duì)于飽受工作生活壓力并厭棄城市喧囂的人們來(lái)說(shuō)，就像是一股清流，帶他們遠(yuǎn)離城市，滿足了他們的新奇感又短暫地釋放了壓力。

（三）群體認(rèn)同和文化包容意識(shí)不斷提高

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的主流文化掌控著話語(yǔ)權(quán)和傳播渠道，難免與邊緣群體文化有著或多或少的沖突性。但隨著全球化和信息科技的發(fā)展，這種沖突與排斥正在逐漸消解，其中最主要的原因就是傳播渠道的拓寬打破信息的失衡，使得兩者之間的互動(dòng)更趨和諧與友善。中國(guó)大量的青年群體將日常行為方式融入其中，以自身獨(dú)有的風(fēng)格塑造著迥異的亞文化。青年群體通過新媒介接收新鮮信息，群體之間可以相互交流相似的亞文化興趣，從而獲得更廣泛的自治和群體認(rèn)同。土味文化的受眾一方面是和創(chuàng)作者一樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，對(duì)于這些內(nèi)容有著與生俱來(lái)的情感共鳴，借助新媒體平臺(tái)，邊緣文化為更多的群體所熟知，進(jìn)一步增加了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的文化自信心；另一方面的受眾則屬于邊緣群體之外，在多元文化存在的現(xiàn)代社會(huì)，這些受眾有著更多的文化包容性，在不同的亞文化中找尋新鮮感來(lái)滿足自己的娛樂趣味。

土味文化作為社交媒體產(chǎn)生的新一輪娛樂風(fēng)潮逆其道而行，解放了人們一直以來(lái)對(duì)極少部分人群和地區(qū)為誕生源的精英文化的追求標(biāo)準(zhǔn)，降低著大家對(duì)庸俗取向的接受門檻。主流文化與土味文化的并立真實(shí)反映了當(dāng)下中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化等層面的撕扯，卻也暴露了廣大村鎮(zhèn)在精神文化領(lǐng)域的貧瘠。如果說(shuō)城市群體只是因?yàn)閷彸笮睦矶鴺反瞬黄?，那么全民化的審丑則有可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的審美缺失。藝術(shù)無(wú)貴賤，審美有高低。當(dāng)一條幾分鐘的土味視頻擁有遠(yuǎn)超過一部國(guó)產(chǎn)電視劇的播放量的時(shí)候，除了需要思考對(duì)視頻的把控外，或許當(dāng)下主流文化作品的質(zhì)量才是我們應(yīng)該反思的地方。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)上對(duì)“土味”文化認(rèn)作是相對(duì)低級(jí)的趣味和審美格調(diào)，但在社交媒體、移動(dòng)視頻直播和短視頻平臺(tái)上卻獲得了較多的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我們不能簡(jiǎn)單地去評(píng)判土味文化的盛行是因?yàn)槿罕姷膶徝莱霈F(xiàn)了降格，而是在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的今天，文化上呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)，允許更多不同文化的存在。土味不專屬于三四線鄉(xiāng)村群體，土味文化本身可以說(shuō)是一種大眾文化，土味文化和高雅文化，下里巴人和陽(yáng)春白雪在中國(guó)已經(jīng)存續(xù)了幾千年。土味文化的洗腦性，本就是人民藝術(shù)蓬勃的生命力的體現(xiàn)，而我們應(yīng)該思考的是如何讓這種土味向著積極的方向生長(zhǎng)。