自媒體視角下短視頻營銷模式研究

金偉嬌

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院，廣東 廣州 510320）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)累積的背景之下，短視頻成為內(nèi)容時(shí)代必不可少的信息載體，也因此得到了人們的高度關(guān)注。短視頻也逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，步入了一個(gè)迅猛發(fā)展的全新階段，更顯現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿Α６鵀榱苏嬲苿?dòng)短視頻進(jìn)入到健康持久的發(fā)展道路，必須對(duì)短視頻營銷模式進(jìn)行積極探討，保證短視頻營銷真正迎合自媒體時(shí)代的發(fā)展要求，為人們提供更好的信息獲取路徑［1］。本文從短視頻特征入手，對(duì)自媒體視角下的視頻營銷模式進(jìn)行探究，尋求創(chuàng)新性的營銷模式，有效迎合人們的實(shí)際需要。

一、自媒體視角下短視頻特征

在如今的自媒體時(shí)代，為了保證短視頻營銷發(fā)展符合時(shí)代要求，并真正做到與時(shí)俱進(jìn)，首先就需要分析短視頻的實(shí)際特點(diǎn)，掌握短視頻營銷推廣的優(yōu)勢和作用，充分滿足自媒體時(shí)代大眾日益增長和變化的要求。自媒體時(shí)代的視頻的特征主要表現(xiàn)為：第一，歷時(shí)短，內(nèi)容覆蓋廣泛全面。截至2018年年底，短視頻活躍用戶超過5億人，其增長率更是超過300%短視頻的觀看人數(shù)呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。雖然短視頻的出現(xiàn)時(shí)間很短，但是其發(fā)展速度卻異常驚人。另外，短視頻因?yàn)閮?nèi)容廣泛，聚集了不同消費(fèi)群體、年齡結(jié)構(gòu)和文化水平的人群，所涉及的內(nèi)容覆蓋面大，而在之后還將進(jìn)一步擴(kuò)展內(nèi)容，增加覆蓋面。第二，短視頻涉及內(nèi)容豐富。自媒體時(shí)代背景下的短視頻涵蓋生活、服飾、美妝、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂等多個(gè)不同類別的內(nèi)容，與我們生活的各個(gè)領(lǐng)域息息相關(guān)，也逐步成為人們實(shí)際生活當(dāng)中不可缺少的一部分。第二短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播度極高。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展和擴(kuò)大之下，流量已經(jīng)不再是觀看短視頻的限制，打破了只有在無線網(wǎng)絡(luò)支持之下才能夠觀看視頻的瓶頸。這也是人們隨時(shí)隨地能夠觀看短視頻，并且促進(jìn)短視頻迅速增長的原因所在。人們也可以隨時(shí)進(jìn)行短視頻的分享，直觀生動(dòng)地體現(xiàn)自己的生活點(diǎn)滴和生活思考。

二、自媒體視角下短視頻營銷的主要方式

自媒體視角下的短視頻營銷所選用的營銷方式有很多，其中主要選用的方式有以下兩種：第一種是植入式營銷。從短視頻的巨大營銷潛能被挖掘出來之后，就開始成為品牌以及用戶的溝通紐帶。自媒體平臺(tái)上的視頻紅人也逐步成為品牌首選，帶來了較大的影響力。所以選取高流量自媒體完成產(chǎn)品植入成為了品牌首選。利用在不同社交平臺(tái)上自媒體對(duì)短視頻的傳播，品牌會(huì)結(jié)合視頻播放次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等分析短視頻價(jià)值在完成評(píng)估之后，選擇產(chǎn)品在短視頻上植入，從而提升產(chǎn)品在視頻中的播放量和播放效果。這樣的營銷方式具備大眾化的特征，而且操作簡便。第二種是利用挑戰(zhàn)賽形式增加互動(dòng)。在自媒體短視頻迅速發(fā)展的背景下，垂直領(lǐng)域段視頻分布已然初步形成，利用掌握大眾需要實(shí)施精準(zhǔn)營銷。這樣的精準(zhǔn)營銷主要是商業(yè)營銷，而實(shí)現(xiàn)商業(yè)營銷目標(biāo)的重要基礎(chǔ)與前提條件是全面掌握目標(biāo)客戶的具體需要，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)紅以及明星效應(yīng)，在錄制短視頻的同時(shí)預(yù)告視頻內(nèi)容、發(fā)揮明星粉絲作用，并在視頻播出時(shí)利用參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等保證宣傳熱度，提升營銷效果。也是在這樣的背景之下產(chǎn)生了一些挑戰(zhàn)賽類型的營銷方法，激起了人們的好奇心，再加上明星與網(wǎng)紅在自媒體上的互動(dòng)傳播，助推了短視頻營銷效果的提升。

三、自媒體視角下短視頻營銷模式創(chuàng)新策略

（一）做好準(zhǔn)確定位，提高內(nèi)容質(zhì)量

短視頻是一種至關(guān)重要的營銷渠道，也是如今自媒體時(shí)代不容忽視的信息傳播路徑。書本會(huì)用語言文字來表達(dá)思想和傳遞內(nèi)容，而視頻則會(huì)用畫面進(jìn)行創(chuàng)意的傳播，創(chuàng)意也正是短視頻營銷的精髓之處。只有確保短視頻內(nèi)容制作精良，擁有準(zhǔn)確而又清晰的定位，才能夠更好地引起人的共鳴，產(chǎn)生理想的營銷推廣效果。伴隨短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻營銷也迅速興起，并在平臺(tái)上不斷更新發(fā)布不同內(nèi)容和形式的短視頻。但是通過對(duì)這些短視頻內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容千篇一律，缺少創(chuàng)新和個(gè)性化的情況非常明顯。在如今的信息爆炸時(shí)代背景下，面對(duì)海量的信息內(nèi)容，能夠真正吸引人的內(nèi)容一定是富有創(chuàng)意和具備個(gè)性化特征的內(nèi)容。千篇一律的內(nèi)容不僅會(huì)引起人的反感，還無法有效傳達(dá)內(nèi)容與內(nèi)涵，影響短視頻營銷效果。所以在短視頻營銷當(dāng)中至關(guān)重要的制勝點(diǎn)就是關(guān)注內(nèi)容定位保證內(nèi)容，制作精良的同時(shí)凸顯個(gè)性化創(chuàng)意和創(chuàng)新思想。在短視頻的拍攝之前，就是要做好精準(zhǔn)定位工作，有效挖掘和抓住宣傳推廣的重點(diǎn)與要點(diǎn)，把熱門話題作為重要的宣傳推廣切入點(diǎn)[2]。在短視頻的制作過程當(dāng)中，為了在內(nèi)容上制勝，還需要認(rèn)識(shí)到短視頻標(biāo)題、背景、音樂封面等要素均會(huì)對(duì)用戶感官體驗(yàn)帶來不同程度的影響，所以對(duì)這幾項(xiàng)要素必須精心策劃，保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而獲得更為理想的營銷推廣效果，凸顯短視頻營銷的優(yōu)勢。

（二）構(gòu)建營銷矩陣，關(guān)注流量引入

對(duì)于短視頻營銷來說，保證營銷效果的關(guān)鍵是要有流量作為重要支撐，所以在具備了對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，確保內(nèi)容質(zhì)量的條件之后，還必須做好一系列的引流工作，促進(jìn)營銷點(diǎn)到整個(gè)市場的蔓延?，F(xiàn)如今有很大一部分短視頻營銷機(jī)構(gòu)忽視流量引入這一核心環(huán)節(jié)，只是把關(guān)注點(diǎn)放在短視頻平臺(tái)上，忽視多渠道輻射，導(dǎo)致營銷渠道顯現(xiàn)出單一化的特點(diǎn)。這樣的做法不僅會(huì)降低營銷影響力，還會(huì)阻礙流量變現(xiàn)的過程。為了獲得更加理想的營銷效果，構(gòu)建營銷矩陣成為了一個(gè)重要選擇，也就是將短視頻營銷和已有的微信營銷、微博營銷、線下營銷等渠道進(jìn)行整合，形成一個(gè)完善化的營銷體系，利用不同營銷渠道間的關(guān)聯(lián)性把用戶流量引入短視頻平臺(tái)，讓更多受眾在不同社交媒體當(dāng)中接觸相應(yīng)的營銷信息，促進(jìn)營銷效果最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然營銷矩陣的建設(shè)過程是非常復(fù)雜的，在這一過程當(dāng)中需要關(guān)注各個(gè)平臺(tái)間的互相引流，選取恰當(dāng)?shù)囊鞣椒╗1]。具體來說可以構(gòu)建短視頻號(hào)矩陣，用幾個(gè)小號(hào)為大號(hào)積攢流量；運(yùn)用其他媒體平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，對(duì)用戶的需求進(jìn)行有效挖掘，有效提升大眾的黏性；促進(jìn)不同平臺(tái)之間的互推和互動(dòng)，并發(fā)起挑戰(zhàn)為話題，促進(jìn)站外引流的實(shí)現(xiàn)。可以選用的引流方法有很多，最為主要的是要挖掘和發(fā)揮短視頻營銷的優(yōu)勢，迎合用戶的個(gè)性化需求，提高營銷創(chuàng)新效果。

（三）加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，提升用戶黏性

通過對(duì)當(dāng)前的視頻營銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合剖析，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)明顯問題就是在營銷過程當(dāng)中往往會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在造勢宣傳方面，而不注重和粉絲進(jìn)行積極互動(dòng)和交流，影響到粉絲互動(dòng)效率和影響力的發(fā)揮，也因此制約了短視頻營銷效果的發(fā)揮。在短視頻營銷模式的改革創(chuàng)新過程當(dāng)中，要適應(yīng)自媒體時(shí)代，保證營銷效果，就必須認(rèn)識(shí)到用戶是永遠(yuǎn)的主角。營銷人員在積極利用短視頻進(jìn)行營銷推廣的過程當(dāng)中，需要確保用戶可以從中產(chǎn)生良好的參與感以及代入感，保持營銷活動(dòng)的影響力。這就需要在短視頻營銷過程當(dāng)中，除了要不斷提高和改進(jìn)短視頻制作質(zhì)量之外，還需要加強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)交流，并通過和粉絲的交流溝通，了解他們的具體需要，保證營銷推廣工作的針對(duì)性，提升粉絲對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)代感以及歸屬感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成積極的消費(fèi)行動(dòng)，提高忠誠購買者的數(shù)量。在與粉絲進(jìn)行密切互動(dòng)，了解其實(shí)際需求的同時(shí)，還需要認(rèn)真聆聽粉絲給予的反饋信息，并結(jié)合用戶反饋情況，對(duì)營銷方案進(jìn)行合理調(diào)整與改進(jìn)。短視頻粉絲絕大多數(shù)是相應(yīng)產(chǎn)品的重要消費(fèi)者，所以用戶給予的反饋信息具有很高的利用價(jià)值，需要得到營銷人員的高度關(guān)注，以便開展深層互動(dòng)，為粉絲提供更能滿足她們實(shí)際需求的服務(wù)與產(chǎn)品。而且這樣的做法也能夠有效擴(kuò)大營銷傳播效果，還有助于實(shí)現(xiàn)線上流量到線下收益的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大營銷影響力。

（四）重視人才培養(yǎng)，優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)

短視頻營銷已經(jīng)成為了一個(gè)至關(guān)重要的營銷新路徑，而為了保證營銷效果，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)確輸出，還必須擁有一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)，保證短視頻營銷的專業(yè)性。短視頻營銷的產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，在這一方面所培養(yǎng)起來的人才數(shù)量不足，在專業(yè)度方面還有待提升，距離營銷目標(biāo)還有著一定的差距。所以必須在人才培養(yǎng)和人才隊(duì)伍建設(shè)方面進(jìn)行積極努力，有效彌補(bǔ)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營人才不足的情況。首先需要積極構(gòu)建一支專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，確保短視頻制作質(zhì)量，用高質(zhì)量和高影響力的內(nèi)容吸引更多的用戶，為營銷工作的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。短視頻制作人員必須具備極高的技術(shù)應(yīng)用和掌握能力，與此同時(shí)還需要把握時(shí)代脈搏，保證內(nèi)容的創(chuàng)新和更新。其次要構(gòu)建一支專門的短視頻營銷團(tuán)隊(duì)，用來對(duì)營銷和運(yùn)營工作進(jìn)行全面把控，提高綜合運(yùn)營能力，保證視頻曝光率為營銷效果的提升提供強(qiáng)有力的保障。在人才隊(duì)伍的建設(shè)過程當(dāng)中，要將教育培訓(xùn)和繼續(xù)教育作為一重要途徑，與此同時(shí)還需要做好考核工作，構(gòu)建完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，增強(qiáng)工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和自覺性[2]。

四、結(jié)語

短視頻行業(yè)是一個(gè)迅猛發(fā)展的行業(yè)，在極短的時(shí)間之內(nèi)就完成了從興起到爆發(fā)的轉(zhuǎn)變，也憑借其獨(dú)特優(yōu)勢和時(shí)代的適應(yīng)性成為社會(huì)化營銷不可阻擋的趨勢。短視頻營銷的產(chǎn)生和快速發(fā)展離不開4G網(wǎng)的普及、移動(dòng)端等技術(shù)手段的發(fā)展，同時(shí)也離不開當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化的閱讀需要。如果從本質(zhì)角度進(jìn)行分析，短視頻是一種新型營銷方式，要保證短視頻營銷模式的選擇和應(yīng)用，真正迎合自媒體時(shí)代的要求，就必須探究創(chuàng)新性的營銷模式，保證營銷方法的選擇符合短視頻發(fā)展的要求，同時(shí)又可以促進(jìn)自媒體的發(fā)展與創(chuàng)新。