3.0消費(fèi)時(shí)代網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

林施綺 河南工業(yè)大學(xué)

伴隨著“制造業(yè)大國(guó)”到“質(zhì)造業(yè)大國(guó)”的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的消費(fèi)也在逐步升級(jí)。消費(fèi)時(shí)代也已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的消費(fèi)1.0時(shí)代，跨越到3.0時(shí)代。消費(fèi)1.0時(shí)代物資匱乏，主導(dǎo)權(quán)掌握在企業(yè)的手里。2.0時(shí)代則解決了商品種類(lèi)稀缺的問(wèn)題，淘寶和京東等電商平臺(tái)大大滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)商品種類(lèi)多樣性，購(gòu)買(mǎi)便利性等方面的需求。消費(fèi)2.0時(shí)代的發(fā)展，使得商品種類(lèi)過(guò)剩，消費(fèi)者可能要花費(fèi)時(shí)間在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品之間挑選比較。而消費(fèi)3.0時(shí)代，則是一個(gè)刪繁就簡(jiǎn)的過(guò)程，消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)、美感，他們會(huì)更多地把消費(fèi)行為和生活態(tài)度，精神需求相聯(lián)系，而非簡(jiǎn)單的生理需求滿(mǎn)足。

網(wǎng)易嚴(yán)選的走紅恰恰趕上了3.0時(shí)代，這家起初在網(wǎng)上被人嘲諷的“MUJI山寨版”的原創(chuàng)生活類(lèi)電商品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域中脫穎而出成為一匹黑馬，是諸多因素共同作用的結(jié)果。商品泛濫的時(shí)代，買(mǎi)方市場(chǎng)很大程度上影響著企業(yè)的成敗，而網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)的深刻洞察，是這家走性冷淡、簡(jiǎn)約風(fēng)的電商品牌成功的重要原因之一。

一、對(duì)的時(shí)機(jī)，對(duì)的人群

消費(fèi)者的心理和行為受到整個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境影響。這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代背景下，中國(guó)市場(chǎng)有著諸多轉(zhuǎn)變：經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)升級(jí)，審美轉(zhuǎn)變……

事物的發(fā)展存在著一定的規(guī)律，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)共性，從物品匱乏的落后時(shí)代到經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人的物欲增長(zhǎng)，好追求名牌時(shí)尚、奢侈體驗(yàn)。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，品牌所能賦予的意義逐漸淡化，人們會(huì)回歸到商品品質(zhì)本身，而非品牌的屬性。[1]據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無(wú)品牌化”趨勢(shì)往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬(wàn)美元的階段，無(wú)印良品就誕生于1980年?yáng)|京逐步進(jìn)入人均2.5萬(wàn)美元門(mén)檻的時(shí)期。

對(duì)應(yīng)到我國(guó)當(dāng)前情況，北上廣深等一二線城市的人均GDP正逐步達(dá)到2.5萬(wàn)美元的水平，據(jù)百度指數(shù)提供的網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)來(lái)看，嚴(yán)選的用戶(hù)確實(shí)集中在全國(guó)一二線城市、沿海地區(qū)。

這些年齡集中在25—40歲之間的新中產(chǎn)，受過(guò)良好的教育，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)生活品質(zhì)有著較高追求，但同時(shí)又承受著一定的經(jīng)濟(jì)壓力，各種貸款限制了他們的消費(fèi)，追求品質(zhì)生活的同時(shí)還要講究性?xún)r(jià)比。而網(wǎng)易嚴(yán)選提倡的“好的生活，其實(shí)沒(méi)有那么貴”正好幫他們平衡這兩者的矛盾。在網(wǎng)易嚴(yán)選用戶(hù)的良性比例中，男性用戶(hù)遠(yuǎn)高于女性，這與男性的購(gòu)物習(xí)慣有著一定關(guān)聯(lián)。不像女性的精打細(xì)算，貨比三家，男性并不愿意花費(fèi)太多時(shí)間在購(gòu)買(mǎi)日常生活用品種類(lèi)之間做挑選。嚴(yán)選的這種已經(jīng)為你精挑細(xì)選好的策略也更加受到大部分男性的喜愛(ài)。將目標(biāo)群體定位為“高知新中產(chǎn)”網(wǎng)易嚴(yán)選因?yàn)榫珳?zhǔn)敏銳的群體定位而獲得大家的青睞。

二、推廣傳播渠道準(zhǔn)確定位

選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)正確的方向，但怎樣讓目標(biāo)人群接收到產(chǎn)品信息又是一個(gè)問(wèn)題。所選的廣告發(fā)放渠道和平臺(tái)相當(dāng)重要，網(wǎng)易嚴(yán)選所針對(duì)的現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)群體到底分布在哪里，嚴(yán)選的版圖擴(kuò)張野心將會(huì)延伸至哪些人群，那些媒體平臺(tái)可以觸及目標(biāo)用戶(hù)，怎樣選擇媒介組合來(lái)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)選的傳播力度最大化等都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要思考的問(wèn)題。

網(wǎng)易嚴(yán)選最初的推廣策略是依托網(wǎng)易郵箱向用戶(hù)高頻推送廣告，這是嚴(yán)選得天獨(dú)厚的便利條件。郵箱到嚴(yán)選界面的轉(zhuǎn)化率極大地增加了網(wǎng)易嚴(yán)選的交易量和用戶(hù)認(rèn)知度，許多人都是通過(guò)最初那張19.9的嚴(yán)選毛巾的海報(bào)認(rèn)識(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選的。廣告頁(yè)面極簡(jiǎn)，不會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得過(guò)于膩煩。到了后來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)開(kāi)拓在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)上開(kāi)拓新的廣告投放渠道。郵箱、云音樂(lè)、考拉等等平臺(tái)上聚集著他的目標(biāo)消費(fèi)者和那些正在培養(yǎng)的潛在消費(fèi)者，推廣營(yíng)銷(xiāo)漸漸滲透到目標(biāo)群體中，極大提高了商品轉(zhuǎn)化率和交易量。

目標(biāo)群體和常使用的媒體平臺(tái)兩者之間的關(guān)系是推廣營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一大因素。人群和地方的聯(lián)結(jié)是存在利益連帶關(guān)系的，這種利益連帶可能是基于興趣愛(ài)好、也可能是基于慣性、或基于生活工作需要。

根據(jù)百度指數(shù)提供的用戶(hù)興趣分布數(shù)據(jù)來(lái)看，與教育培訓(xùn)、閱讀書(shū)籍、家電數(shù)碼、游戲、旅游出行、網(wǎng)購(gòu)等行為相關(guān)的用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注度更高，這幾類(lèi)興趣用戶(hù)的TGI(Target Group Index)指數(shù)均達(dá)到110%以上(TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類(lèi)用戶(hù)對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平。)①喜歡讀書(shū)、游戲、網(wǎng)購(gòu)等則是目標(biāo)人群與媒體平臺(tái)之間連接的利益點(diǎn)，基于這些利益點(diǎn)，這部分人會(huì)選擇在特定的新媒體平臺(tái)(即：地方)活動(dòng)。所以網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷(xiāo)推廣的投放渠道應(yīng)當(dāng)更大程度地去選擇這些地方，使得產(chǎn)品最大程度地能夠送達(dá)給目標(biāo)群體。

三、總結(jié)

網(wǎng)易嚴(yán)選在對(duì)的時(shí)機(jī)做了對(duì)的事情，在變動(dòng)的節(jié)骨眼上，學(xué)習(xí)了MUJI的精髓，并把別人的東西和本土化的實(shí)際情況融合到一起。找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體定位，把握消費(fèi)者心理和審美趨向，尋求目標(biāo)群體的利益結(jié)合點(diǎn)，從而借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播的形象樹(shù)立。作為新消費(fèi)時(shí)代下的國(guó)產(chǎn)品牌探路者，網(wǎng)易嚴(yán)選還有很長(zhǎng)的道路要走，我們拭目以待。