小眾傳播時(shí)代廣告戰(zhàn)略的選擇

呂俊芳 遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父Philip Kotler 曾提出將“交換”作為核心的營(yíng)銷(xiāo)概念。具體而言，就是個(gè)體或群體通過(guò)對(duì)商品的創(chuàng)造，借此與他人進(jìn)行交換從而獲得自身所需的過(guò)程。而想要實(shí)現(xiàn)“交換”，首先要保證雙方具有平等性，在彼此具有較強(qiáng)意愿的基礎(chǔ)上才能夠得以順利進(jìn)行，因此，傳播、溝通便顯得尤為重要。

一、小眾傳播與廣告戰(zhàn)略的概念界定

(一)小眾傳播

顧名思義，小眾媒體即除大眾傳播之外，一些傳播范圍較小、受眾人群有限的傳播方式。該種傳播方式通常能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的影響，能夠在一定程度上與大眾傳播形成互補(bǔ)，配合大眾傳播進(jìn)行傳播。小眾傳播的類(lèi)型可分為很多種，例如戶(hù)外廣告、直郵廣告、黃頁(yè)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告等等。不同的傳播類(lèi)型都有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，能夠具有針對(duì)性的面向消費(fèi)者。

(二)廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布人員在大局上對(duì)廣告決策的調(diào)控，從戰(zhàn)略角度進(jìn)行考慮，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益能夠?qū)崿F(xiàn)最大化，并且保證產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓效果，通俗講，就是人們常說(shuō)的“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。廣告戰(zhàn)略的研究目的是為了進(jìn)一步提高廣告的宣傳效果，使企業(yè)能夠通過(guò)最低的廣告成本實(shí)現(xiàn)最大的廣告收益。

二、小眾傳播時(shí)代廣告戰(zhàn)略的選擇

(一)整合營(yíng)銷(xiāo)

廣告戰(zhàn)略其主要作用就是為了促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，因此在小眾傳播時(shí)代背景下，想要選擇與社會(huì)發(fā)展相吻合的廣告戰(zhàn)略，首先應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行觀察。

小眾傳播時(shí)代背景下，受營(yíng)銷(xiāo)界的變化影響，整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷(xiāo)屬于傳播計(jì)劃概念中的一種，其主要強(qiáng)調(diào)的是在制定綜合計(jì)劃的過(guò)程中，能夠帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段有著充分的認(rèn)識(shí)。并在此基礎(chǔ)上與之進(jìn)行有效的結(jié)合，從而形成信息連貫、清晰度高、影響力大的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

從概念的角度出發(fā)，整合營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有兩點(diǎn)：①?gòu)南M(fèi)者的需求角度出發(fā)，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中了解消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。②將公關(guān)、促銷(xiāo)、包裝、廣告、直銷(xiāo)等一系列傳播方式全部歸類(lèi)到廣告活動(dòng)當(dāng)中，保證企業(yè)在商品傳銷(xiāo)方面具有統(tǒng)一性，即對(duì)同一商品有著同樣的介紹和說(shuō)法。整合營(yíng)銷(xiāo)主要是追求與消費(fèi)者溝通過(guò)程中對(duì)于信息傳播有效性的強(qiáng)化，并且通過(guò)對(duì)不同傳播手段的整合，使信息傳播的效果達(dá)到最佳，進(jìn)而能夠達(dá)到與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、和諧、雙向關(guān)系的目的。由此可見(jiàn)，小眾傳播與整合營(yíng)銷(xiāo)兩者在關(guān)注目標(biāo)上有著很高的一致性，不僅如此，小眾傳播通常需要借助一些媒介從而實(shí)現(xiàn)將信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，而整合營(yíng)銷(xiāo)則采用的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播的方式，二者之間具有一定的同構(gòu)性。這樣看來(lái)，小眾傳播時(shí)代背景下，整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將會(huì)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。

(二)精細(xì)化組合

作為一種重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告在最大程度上發(fā)揮出其效果，戰(zhàn)略思想是重中之重。對(duì)于廣告而言，其戰(zhàn)略思想不僅是核心，更是企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成。廣告戰(zhàn)略涵蓋的內(nèi)容較為廣泛，但其關(guān)鍵內(nèi)容主要可分為兩大方面：一方面是廣告創(chuàng)意，另一方面是廣告媒體。因此，若想實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，首先需要從這兩方面關(guān)鍵因素進(jìn)行探討。

現(xiàn)階段，各個(gè)企業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體對(duì)于自身宣傳的重視程度逐漸提高，一些單位和團(tuán)體已經(jīng)初步建立了具有一定特色性的傳播體系。即便如此，雖然小眾傳播已經(jīng)成型，但從整體社會(huì)角度出發(fā)其面臨的形式依舊不容樂(lè)觀，其中很大一部分原因就是由于其精準(zhǔn)性不強(qiáng)。因此在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略選擇的過(guò)程中，需要針對(duì)不同的受眾，采用不同的傳播方式，使受眾變?yōu)榉直?，進(jìn)而滿(mǎn)足細(xì)分化、小眾化的市場(chǎng)需求。

隨著信息化時(shí)代的不斷深入，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的帶動(dòng)下，小眾媒體的精準(zhǔn)傳播得到了有利的發(fā)展條件，在提高了傳播手段的同時(shí)，還對(duì)傳播話語(yǔ)方式進(jìn)行了創(chuàng)新。借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，能夠打破時(shí)間、區(qū)域的限制，根據(jù)不同受眾的愛(ài)好、特征以及信息需求進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，進(jìn)而能夠制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。作為一個(gè)不斷完善、不斷改進(jìn)的傳播方式，精準(zhǔn)傳播在不斷創(chuàng)新的同時(shí)也需要借助評(píng)估效果和信息反饋在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，打造數(shù)字化傳播平臺(tái)，將紙質(zhì)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行有效的結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，小眾傳播時(shí)代背景下，越來(lái)越多的企業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體開(kāi)始逐漸重視小眾傳播，如何選擇正確的廣告戰(zhàn)略成為各企業(yè)重點(diǎn)思考問(wèn)題。本文從整合營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化組合出發(fā)，對(duì)二者的營(yíng)銷(xiāo)理念與基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，無(wú)論是整合營(yíng)銷(xiāo)還是精細(xì)化組合，都與小眾傳播時(shí)代的市場(chǎng)需求有著很大程度上的一致性，也是小眾傳播時(shí)代背景下兩種十分重要的廣告戰(zhàn)略選擇方式。