消費(fèi)主義視域下的網(wǎng)紅現(xiàn)象研究

曹丹萍 成都體育學(xué)院

一、引言

從安妮寶貝等寫手為代表的網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代到以papi 醬等視頻直播為主的網(wǎng)絡(luò)3.0 時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，將依托技術(shù)為生的網(wǎng)紅達(dá)人推向了高潮。

“網(wǎng)紅”，品牌戰(zhàn)略學(xué)者李光斗將網(wǎng)絡(luò)紅人定義為“因自身某種特質(zhì)在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。[1]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、海量性給予網(wǎng)名極大的傳播自由和接受選擇。生產(chǎn)社會(huì)與消費(fèi)社會(huì)一旦達(dá)成共識(shí)，就促成消費(fèi)主義的出現(xiàn)。

所謂消費(fèi)主義，西方學(xué)者鮑曼認(rèn)為，“并不是指尋求和積累財(cái)富。它在本質(zhì)上是指尋求刺激(不必然是快樂的刺激，至少不必然是憑自身能力得來(lái)的快樂刺激它是對(duì)刺激的占有，甚至是希望獲得被體驗(yàn)為快樂的新刺激)?！盵2]本文立足于消費(fèi)主義的視角，探究網(wǎng)紅流浪大師沈巍爆火的原因及傳播的渠道。

二、沈巍火爆的原因

沈巍，52 歲，上海人，畢業(yè)于普通大學(xué)，至今未婚，十年前開始流浪拾荒，是2019年國(guó)內(nèi)第一位在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人，擅長(zhǎng)談?wù)摎v史名著。因?yàn)檎勍虏环?，被附近的人拍攝，將與他對(duì)話的視頻上傳至抖音而走紅。網(wǎng)上有人發(fā)出感嘆：“小丑在殿堂，大師在流浪。”為什么一個(gè)流浪漢能如此爆紅，受眾為什么會(huì)如此關(guān)注沈??？

(一)互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播

自媒體時(shí)代，人人都是傳播者和受傳者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的快速發(fā)展，各種信息內(nèi)容都會(huì)被視為廣告，進(jìn)行快速傳播。

沈巍本是一個(gè)在街邊拾荒的流浪漢，只因?yàn)樗骼藵h的形象與他滿腹經(jīng)綸格格不搭，大眾對(duì)流浪漢和學(xué)者的刻板印象導(dǎo)致受眾內(nèi)心形成了談吐與身份背離的極致反差，從而贏得了關(guān)注度。后來(lái)以沈巍的身世背景作為由頭，一些營(yíng)銷號(hào)的炮制，加上群眾情緒化的反應(yīng)，沈巍被推上輿論高峰。從他被杜撰的悲慘身份和極具故事性的落差經(jīng)歷到炮轟帶薪流浪26年，最后輿情反轉(zhuǎn)，一個(gè)普通人的身份，因?yàn)椴缓先旱男袨楹蛡€(gè)人的愛好促成現(xiàn)在的狀況，這一系列事件的發(fā)展賺足了受眾眼球，用戶在沈巍的短視頻中獲得了情感的喧囂與滿足，因此用戶成了沈巍走紅的重要一步，使沈巍的短視頻傳播達(dá)成了影響力的裂變，成為了當(dāng)今內(nèi)容創(chuàng)作中的爆款。

(二)粉絲的二次創(chuàng)作與傳播

網(wǎng)紅的走紅是用戶自主選擇的結(jié)果，網(wǎng)紅的熱銷需要大量的粉絲積累與其二次傳播。2018年年底，附近的居民將出口成章的沈巍視頻發(fā)布在抖音。視頻中的他對(duì)《左傳》《尚書》的內(nèi)容信手拈來(lái)。后隨著傳播的影響力增大，線上發(fā)展到線下。越來(lái)越多的粉絲到達(dá)他居住的地方蹲點(diǎn)直播，內(nèi)容是與沈巍合影及他的生活日常。一位大胃王姐姐3月8日開始發(fā)視頻，先發(fā)了8 條自拍，無(wú)人問(wèn)津。3月20日，她發(fā)了一條帶有“流浪大師”關(guān)鍵詞的視頻，播放量一下躥升到1.3 萬(wàn)。有流量就會(huì)有傳播者，為了贏得更多的流量，開始有營(yíng)銷號(hào)開始杜撰沈巍的身世背景，用帶有引導(dǎo)情緒的字眼描述從而引爆輿情，“91年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)、最初在上海徐匯區(qū)審計(jì)局工作、因妻女車禍喪生、生活變故”等一系列的名詞刺激受眾眼球。營(yíng)銷者熟悉受眾心理，杜撰沈巍悲慘經(jīng)歷觸動(dòng)受眾內(nèi)心，贏得同情感，獲得流量。為流浪漢的形象杜撰一個(gè)由頭，符合受眾心理，充滿落差的故事能夠充分緩解了他們的焦慮，并給自己心理安慰，并愿意分享給所有人。流浪大師的爆火離不開粉絲的二次創(chuàng)作和二次傳播，成為快手抖音等平臺(tái)爆火的原因。

(三)短視頻的新玩家

在現(xiàn)代網(wǎng)紅時(shí)代以性感美女、大長(zhǎng)腿、美顏化妝和吃播為主的無(wú)涵養(yǎng)視頻中，沈巍可以說(shuō)是當(dāng)今短視頻中的新玩家，在最初，沈巍受到關(guān)注，是因?yàn)橐曨l中的他精通《尚書》《左傳》《戰(zhàn)國(guó)策》，《論語(yǔ)》《詩(shī)經(jīng)》亦是張口就來(lái)，十分犀利，并且頻頻爆出金句。隨著知名度的提升，沈巍自己也開通了快手和抖音賬號(hào)，進(jìn)行視頻直播，其內(nèi)容設(shè)計(jì)射擊、文學(xué)、藝術(shù)、電影、戲曲、歷史、名著、文化、人生哲理，還有一些問(wèn)題的解答。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的短視頻內(nèi)容參差不齊，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，受眾已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，沈巍的短視頻正是從這些雜亂的視頻內(nèi)容中的一股清流。

三、娛樂狂歡

網(wǎng)絡(luò)媒體利用“網(wǎng)絡(luò)紅人”贏得點(diǎn)擊率，從而獲得廣告利益或名氣以外的其他利益，比如極高的曝光率，比如由曝光率帶來(lái)的更深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[3]

互聯(lián)網(wǎng)的自由平臺(tái)賦予了“網(wǎng)絡(luò)紅人”展示自我的平臺(tái)，在沈巍事件當(dāng)中，他們盡情的拍攝沈巍的日常點(diǎn)滴或者杜撰與沈巍有關(guān)的人物角色來(lái)為自己的賬號(hào)贏得粉絲和流量。一位時(shí)時(shí)刻刻貼在沈巍身旁的女士，她自己沒有進(jìn)行手機(jī)直播，而是蹭其他人的視頻直播，獲得知名度，但凡沈先生的視頻大都她入鏡，而且著裝行頭一成不變。她被網(wǎng)友開玩笑的稱為“師娘”。在流量的時(shí)代，哪里有流量，哪里就有利益。3月22日，這位“師娘”開了直播，觀看人數(shù)數(shù)萬(wàn)，她開通抖音賬號(hào)3 天，更新短視頻6 條，粉絲數(shù)已經(jīng)突破了40 多萬(wàn)。這場(chǎng)娛樂狂歡甚至演變成了其他網(wǎng)紅吸金的手段。

短視頻的熱潮勢(shì)不可擋，但現(xiàn)下，網(wǎng)紅短視頻存在著內(nèi)容低俗、同質(zhì)化嚴(yán)重、平臺(tái)機(jī)制不完善等問(wèn)題。只有將潛在問(wèn)題進(jìn)行解決和規(guī)避，才能促進(jìn)短視頻長(zhǎng)期健康的發(fā)展。