“慢綜藝”《向往的生活》營(yíng)銷策略探究

施莉婷 劉曉夏 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、“慢”綜藝的異軍突起

《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)手推出的生活服務(wù)紀(jì)實(shí)類節(jié)目。節(jié)目的形式別具一格，節(jié)目?jī)?nèi)容注重回歸生活本真，探尋人生哲理。主持人和坐客嘉賓利用農(nóng)居傳統(tǒng)生產(chǎn)工具種植和采摘農(nóng)產(chǎn)品，自給自足。守拙歸田園的生活方式帶給觀眾一幅“勞動(dòng)光榮、自力更生、溫情待客”的田園生活圖景?！断蛲纳睢穼⑶榫爸糜诜佃睔w真的自然，感受勞動(dòng)帶給人的愉悅，用美食勾勒起簡(jiǎn)單純樸的人物關(guān)系。悠然自得的生活節(jié)奏和秀美的田園風(fēng)光，使節(jié)目開(kāi)播之初就受到多方關(guān)注。

繁忙的都市生活給現(xiàn)代人帶來(lái)了精神壓力，讓人們向往遠(yuǎn)離喧囂的農(nóng)村，呼吸新鮮自然空氣，尋找內(nèi)心的聲音。當(dāng)下電視節(jié)目娛樂(lè)化盛行不衰，綜藝節(jié)目多是以快節(jié)奏、多懸念制造話題提高收視率。這也使得這檔以“慢”為基調(diào)的綜藝節(jié)目火爆臺(tái)網(wǎng)。芒果TV 總點(diǎn)播量為20.1 億，節(jié)目播出過(guò)程中，多次登上微博熱門話題，引發(fā)話題討論?！断蛲纳睢分猿蔀楫?dāng)下較受關(guān)注的“慢”綜藝，不僅與節(jié)目獨(dú)特的內(nèi)容有關(guān)，也離不開(kāi)其多元化的營(yíng)銷策略。

二、內(nèi)容營(yíng)銷：情懷與文案解鎖青年群體心理

《向往的生活》總導(dǎo)演王征宇表示，“國(guó)際市場(chǎng)下半年開(kāi)始，慢慢出現(xiàn)非常多跟生活本身相關(guān)的節(jié)目，如韓國(guó)的《我獨(dú)自生活》、日本的《自給自足生活物語(yǔ)》等。就整個(gè)市場(chǎng)偏向來(lái)說(shuō)，綜藝可能會(huì)逐步從游戲競(jìng)技類中解脫出來(lái)，更加貼近生活本身?！甭皇巧⒙?，而是有態(tài)度、有情懷，是情節(jié)和要素的組合。

(一)情懷與價(jià)值的雙重凸顯

豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)突圍的優(yōu)勢(shì)所在。作為一檔生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，在農(nóng)家小院“蘑菇屋”主人和嘉賓通過(guò)自己的雙手釀造生活之蜜?！断蛲纳睢芳葲](méi)有激烈游戲競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有沖突的情節(jié)設(shè)定，屬于滿足人們精神追求的治愈節(jié)目類型。節(jié)目用最樸實(shí)的方式讓嘉賓和主人貼近生活，在勞動(dòng)之余嘉賓與當(dāng)?shù)卮迕褡匀徽鎸?shí)的交流方式，體現(xiàn)出人與人之間最淳樸的“人情味”和生活最原本的狀態(tài)。節(jié)目播出之時(shí)，“蘑菇屋”里的生活便成了觀眾熱議的焦點(diǎn)，臺(tái)網(wǎng)收視率持續(xù)領(lǐng)先，這也從另一個(gè)角度體現(xiàn)出當(dāng)下中國(guó)人的鄉(xiāng)土情懷。

平淡的節(jié)目形式傳遞出溫情的價(jià)值觀念。十二個(gè)不同的故事構(gòu)成一季節(jié)目的完整敘事。隨著不同嘉賓的加入，轉(zhuǎn)變既有的節(jié)目氛圍，不同職業(yè)不同性格的人在這里產(chǎn)生一種自然的勾連，展現(xiàn)出最自然的人際關(guān)系。第一期《我們都是好孩子》是對(duì)母子關(guān)系的解構(gòu)；第三期《野生動(dòng)物馴化記》，每個(gè)人身上都留下了周圍人、事對(duì)我們潛移默化“改造”的痕跡；第五期《同桌的你》是同窗之誼。這檔節(jié)目更多的是強(qiáng)調(diào)人與人的故事，包括老友情、母子情、內(nèi)容更豐富，笑點(diǎn)更密集。

(二)治愈系文案解鎖青年群體心理

艾瑞IVTpc 端數(shù)據(jù)顯示，芒果TV《向往的生活2》受眾覆蓋人群主要集中在25歲到35 歲人群占比58%，年輕粉絲成深度擁躉。日出而作，日落而息，新朋舊友短暫相聚，這種治愈系的節(jié)目氛圍，描繪出簡(jiǎn)單的生活畫(huà)面。于是觀眾看到了徐崢綜藝洗頭首秀，看到了黃磊和張杰探討深沉的父愛(ài)，關(guān)于感情關(guān)于成長(zhǎng)的文案。

關(guān)于努力，“別用百分之五的負(fù)面評(píng)價(jià)，去否定自己百分之百的努力”。關(guān)于生活，“泛泛之交只是錦上添花，多年老友才會(huì)雪中送炭”，這些在節(jié)目中出現(xiàn)的經(jīng)典文案，契合當(dāng)代青年人的心理特征，焦躁、偶爾的自我否定等。這些傳遞生活態(tài)度與正能量的文案，使青年觀眾與節(jié)目產(chǎn)生即刻共鳴，也增加了年輕粉絲對(duì)節(jié)目的黏性。這也使得這檔回歸自然流的綜藝節(jié)目在開(kāi)播之初就收獲了良好的口碑，青年觀眾在收視群體中占據(jù)了主要位置。

三、品牌營(yíng)銷：內(nèi)容與口碑的共贏

《向往的生活》滿足了觀眾回歸自然的情感渴求。節(jié)目的品牌營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)價(jià)值的共贏。連續(xù)兩季臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，芒果TV 精耕節(jié)目?jī)?nèi)容，捕捉年輕用戶行為喜好，促進(jìn)火山小視頻、快手、植選等品牌與觀眾之間的情感溝通?；鹕叫∫曨l結(jié)合點(diǎn)播廣告、壓屏、片尾落幅鳴謝等傳統(tǒng)廣告形式的高頻率曝光提升用戶品牌認(rèn)知，再通過(guò)劇中創(chuàng)意原創(chuàng)貼播增加品牌話題量，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，形成固定的品牌記憶與聯(lián)想。讓“勞動(dòng)之美、生活之美”這兩個(gè)獨(dú)立的詞匯在火山小視頻＆《向往的生活2》的牽引下結(jié)合，深度傳播“分享生活，為世界點(diǎn)贊”的品牌核心訴求。

(一)內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌創(chuàng)意

隨著《向往的生活》第一季的高收視率，慢綜藝成功完成了一次廣告與內(nèi)容傳播形式的升級(jí)。芒果TV 坐擁天然臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，連續(xù)兩季網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。除了深度把控內(nèi)容與品牌的最佳融合場(chǎng)景，還運(yùn)用主題包裝的特色呈現(xiàn)形式，靈活運(yùn)用節(jié)目中好的生活化場(chǎng)景，將品牌融入到節(jié)目?jī)?nèi)容，由淺及深，由表及里，循序漸進(jìn)的講好品牌故事。同時(shí)也吸引了新一輪的節(jié)目廣告招商。江中猴姑米稀在節(jié)目中采用洗腦式情節(jié)植入，將米稀化為生活中隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品和場(chǎng)景，諸如飾品、杯子、抱枕。在整個(gè)《向往的生活》節(jié)目播出期間，江中集團(tuán)的股價(jià)漲幅16%。節(jié)目中的“蘑菇屋”也上線到全國(guó)最大民宿平臺(tái)“小豬APP”。嘉賓在利用明星粉絲效應(yīng)植入品牌信息的同時(shí)，推出了15 秒硬廣告視頻。主持人黃磊即興創(chuàng)作“油菜花”單曲，與駕駛馬自達(dá)汽車的何炅趣味互動(dòng)，把汽車的駕駛體驗(yàn)融入到閑適的生活中。

(二)品牌特性匹配節(jié)目主題

在《向往的生活》第二季的播出過(guò)程中，其播出平臺(tái)愛(ài)奇藝頗具創(chuàng)意的廣告形式強(qiáng)化了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容本身的關(guān)聯(lián)，提升了網(wǎng)易考拉和植選豆乳等冠名品牌的價(jià)值和用戶認(rèn)可度。

《向往的生活》第二季以“享受慢生活”為主題，愛(ài)奇藝通過(guò)深度挖掘節(jié)目的主題和內(nèi)容，重點(diǎn)推進(jìn)與節(jié)目主題聯(lián)系更為緊密的商業(yè)品牌合作，傳遞生活的細(xì)節(jié)和品質(zhì)之美，是這些品牌共同的特征。這些品牌的選擇與節(jié)目的主題深度契合，在營(yíng)銷體驗(yàn)層面上平衡節(jié)目、播出平臺(tái)與品牌三者之間的關(guān)系，也避免了硬性營(yíng)銷造成的用戶違和感和反感，幫助品牌更加深入的觸及和影響目標(biāo)受眾，關(guān)注用戶體驗(yàn)的同時(shí)，注重發(fā)掘節(jié)目的商業(yè)潛力。

對(duì)于播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自制綜藝比版權(quán)綜藝在植入營(yíng)銷上更有優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝平臺(tái)播出《向往的生活》第二季把視頻網(wǎng)站最為常見(jiàn)的廣告做出了新意。愛(ài)奇藝將《向往的生活》第二季的“精彩回顧”的版塊分撥給聯(lián)合冠名商網(wǎng)易考拉。觀眾點(diǎn)擊頁(yè)面的按鈕，就可以跳轉(zhuǎn)到廣告的專題頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了視頻網(wǎng)站與電商平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。愛(ài)奇藝搭檔網(wǎng)易考拉，將網(wǎng)易產(chǎn)品與節(jié)目常駐嘉賓的人設(shè)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦。如丁磊同款零食大禮包、何炅與咖啡研磨機(jī)以及蒸汽眼罩的搭配、黃磊則與眾多優(yōu)質(zhì)廚具和家具好物產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。節(jié)目將明星人設(shè)、粉絲效應(yīng)與用戶引導(dǎo)多方式融合，產(chǎn)生多重廣告效應(yīng)。同時(shí)呈現(xiàn)出合作廣告品牌呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，植選豆乳關(guān)聯(lián)“蘑菇屋大事記”、快手關(guān)聯(lián)“蘑菇屋秘聞”，兩者強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和記錄生活趣味，為綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷方式注入了新鮮有趣的元素，也為合作品牌提供了可研究復(fù)制的品牌營(yíng)銷樣本。

四、媒介營(yíng)銷：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與新媒體賦能

2004年湖南衛(wèi)視首次“觸網(wǎng)”創(chuàng)辦旗下核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——金鷹網(wǎng)，隨后在2009年建立了芒果TV。2014年金鷹網(wǎng)與芒果TV 融合升級(jí)成為“新芒果TV”。在新舊媒體融合的發(fā)展過(guò)程中，不僅增加了電視節(jié)目的推廣渠道，也提升了湖南衛(wèi)視的影響力。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的播出模式和新媒體平臺(tái)形式多樣的宣傳和推廣，提升了其綜藝節(jié)目的話題熱度和播放量。

(一)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2019年發(fā)布的第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29 億，普及率達(dá)到59.6%，較2017年底提升3.8 個(gè)百分點(diǎn)。全年新增網(wǎng)民5653 萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12 億。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷攀升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起新媒體平臺(tái)和視頻行業(yè)的快速發(fā)展，給電視造成巨大的沖擊。越來(lái)越多的觀眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。湖南衛(wèi)視在2014年宣布“芒果TV 獨(dú)播戰(zhàn)略”以來(lái)，快速走向大眾視野，而后芒果TV 客戶端完成ios和Andriod 版的上線，實(shí)現(xiàn)精彩內(nèi)容三屏合。芒果TV 也憑借著對(duì)關(guān)注度較高節(jié)目的全網(wǎng)獨(dú)播吸引了大批用戶和會(huì)員。

湖南衛(wèi)視深厚的綜藝節(jié)目根基，也影響著晚間時(shí)段節(jié)目的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)走向。作為慢綜藝?yán)顺钡念I(lǐng)先者，湖南衛(wèi)視在播出了《向往的生活》第一季以后，相繼推出了《中餐廳》、《親愛(ài)的客棧》等口碑和收視俱佳的慢綜藝，為《向往的生活》第二季的播出夯實(shí)了觀眾基礎(chǔ)?！断蛲纳睢返谝患竞偷诙驹诤闲l(wèi)視播出的同時(shí)，在芒果TV 同步播放。為觀眾觀看和參與節(jié)目提供了更多的渠道，平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)也進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和播放量。

(二)新媒體賦能

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播是增加節(jié)目收視率和關(guān)注度的主要途徑，新媒體平臺(tái)的發(fā)展，為傳播拓寬了渠道。由芒果TV 首播的《向往的生活》上線4 期節(jié)目的點(diǎn)播量突破6 億，#向往的生活#微博話題閱讀量突破43.4 億，談?wù)撊藬?shù)超過(guò)398 萬(wàn)。節(jié)目預(yù)告在新媒體平臺(tái)發(fā)布后吸引大量用戶關(guān)注。同時(shí)節(jié)目組利用微博傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，增加節(jié)目的熱度和話題，在距離節(jié)目開(kāi)播的前一周利用微博進(jìn)行直播，6 場(chǎng)直播，用戶觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到91 萬(wàn)人次。除此之外節(jié)目組還嘗試在微博直播節(jié)目未播花絮片段，其中“何老師照顧小H”等精彩片段，攬獲500 萬(wàn)次播放量。官微發(fā)起“以勞換宿”活動(dòng)，響應(yīng)觀眾回歸田園生活的訴求，提倡大家體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢生活。另一方面在騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的播放形成新一輪的傳播圈，不斷擴(kuò)大節(jié)目的觀眾群體和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《向往的生活》平均收視率1.479，市場(chǎng)份額7.212%，芒果TV 總播放次數(shù)20.1 億。

五、結(jié)語(yǔ)

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)《向往的生活》帶給觀眾的是真實(shí)的體驗(yàn)感，這是慢綜藝本身的魅力所在，搭乘湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)，使得節(jié)目的傳播力和影響力得到提升。在綜藝遍地開(kāi)花的時(shí)代，招商市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，節(jié)目的制作和研發(fā)存在風(fēng)險(xiǎn)。綜藝節(jié)目《向往的生活》在廣告冠名與營(yíng)銷新方式方面獲得的成果，也為后期商業(yè)廣告的冠名帶了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。